起大早趕晚集，HTC的戰略品牌迷失

前言

從智能手機的角度而言，HTC無疑是最有經驗的，盡管多年以來，這個概念并沒有炒熱，但HTC一直堅持這個方向。在Windows Mobile時代，智能機并沒有大紅大紫，但在谷歌推出安卓系統后，HTC第一時間搭上了安卓時代的列車，走在了各大廠商前面，一度成為蘋果最大的競爭對手。從HTC這個公司建立以來，一直到2011年，它一直堅持著自己的智能手機道路，這種堅持在2011年也獲得了回報，但是，同樣也埋下了隱患。

今年第三季度，HTC的業績并沒有很大的起色，當季營收24億美元，稅后凈利潤1.33億美元，較上一年同期分別下滑了22.9%和79%，并連續三個季度下滑。2011年達到市值338億美元超過諾基亞的光環在迅速褪色，到年末其實就已經縮水了40%。而在2012年，這個勢頭到目前還沒有止住，實在是讓人感到唏噓和惋惜。

盡管目前HTC可能還沒有身處絕境，只是暫時境況不佳，但在業內人士看來，HTC的戰略品牌迷失可能不會讓他有什么特別大的機會了。

最老牌的智能手機廠家

HTC公司即臺灣宏達國際電子股份有限公司，成立于1997年5月15日，是最早致力于智能手機的老牌手機廠商，其在國內的旗下子品牌多普達一度成為智能手機的代名詞，曾是全球最大的智能手機代工和生產廠商，全球最大的Windows Mobile智能手機生產廠商。在2008年，正式更名為HTC公司。

盡管在Windows Mobile時代，智能機并沒有大紅大紫，但在谷歌推出安卓系統后，HTC第一時間搭上了安卓時代的列車，走在了各大廠商前面，一度成為蘋果最大的競爭對手，也因此，創造了2011年的市值奇跡。

從智能手機的角度而言，HTC無疑是最有經驗的，盡管多年以來，這個概念并沒有炒熱，但HTC一直堅持這個方向。真正智能手機的浪潮是蘋果引發的，而安卓的推出更是給了智能手機一個長足發展的機會，在這個時刻，把握住機遇的就是HTC。因為作為老牌的手機廠商，怎么會不去關注這么一個新的智能平臺呢？

在安卓推出的初期，除了谷歌的親兒子“Nexus”系列，就以HTC的安卓手機最為知名，其經典UI——HTC Sense至今仍有眾多的模仿者。也因此，HTC在國內基本上也是最受技術IT人士認可的智能手機品牌，一度成為IT男的標配。HTC的市場主要在海外，2010年，HTC美國市場收入占比為50.6%，歐洲市場占比為32.3%，亞洲及其他市場僅為17.1%。

可以說，從HTC這個公司建立以來，一直到2011年，它一直堅持著自己的智能手機道路，這種堅持在2011年也獲得了回報，但是，同樣也埋下了隱患，這些隱患，就是其到達巔峰后迅速墜落的核心原因。

趕個晚集，機海戰術丟掉市場

HTC通過其在智能手機領域的常年積累，迅速開發了基于安卓的智能手機，并與安卓緊密的捆綁在一起。這為HTC帶來了大量的客戶和知名度。但比較失敗的是，HTC用了機型混亂的“機海戰術”。HTC董事長王雪紅曾承認，是機海戰術害了HTC。在推出G1到G8系列手機之后，HTC推出了“靈感”、“驚艷”等一系列手機。但這些手機更多的是名字上的不同，在外觀上，卻一直大同小異。如果你去過中關村賣場買手機，你就知道，在眾多大同小異的HTC里面確定它們的型號真是一件困難的事情，就算是其工作人員都很難分清，更不用說消費者了。外觀和UI的同質化，型號的復雜混亂化，使得HTC在其他廠商迅速的追趕下，開始喪失了最初積累的優勢。而無論從產業鏈或者渠道的建設方面，也都沒有什么太大的收獲，這也最終造成了被三星等公司大幅超越的苦果。

而另一個顯而易見的失誤則是，HTC的機型主要集中在中高端，一直沒有涉及低端機型的開發，這倒是和其一貫的智能機路線一脈相承。但中高端沒有出現精品，低端又沒有覆蓋，如此所造成的“高不成，低不就”局面就是HTC最大的尷尬。盡管目前HTC已經開始轉型走精品路線，但“ONE”系列已經遠遠不是蘋果和三星“Galaxy”系列的對手。而造成的另外一個后果則是，沒有趕上千元智能機的大浪潮，讓中興、華為、聯想等公司占領了低端市場。

在功能機時代，HTC的智能機獨樹一幟，而到了智能機時代，HTC卻喪失了自己的領軍優勢，這實在是讓人唏噓的重大失誤。

WP來襲，HTC能否借微軟翻身

當微軟推出WP（Windows Phone）系統后，HTC依舊是跟進最快的廠家之一，顯然它和沒落的諾基亞一樣，都試圖在WP上建立自己的優勢，甚至有可能的話，占領這一部分市場，畢竟在安卓市場已經沒有了明顯的機會。

HTC的WP系統新機型和諾基亞Lumia極其相似，也引起了諾基亞的不滿。其實，兩位難兄難弟在多線潰敗，更應該聯手推廣WP系統才對。畢竟，這個系統的市場目前看來依舊無法清晰，在iOS和安卓的高覆蓋下，WP系統是不是有存在的價值和意義，是不是可以被市場廣泛認可都尚未可知，當然，這里面也代表了微軟的未來，在這一點上，幾個巨頭的利益是一致的。

另一方面，除了品牌和定位外，蘋果和三星在產業鏈和營銷渠道上的巨大優勢，也應該是HTC需要重點學習的方向，盡管HTC的主要市場在歐美，但其增長還是要靠亞太市場。隨著手機競爭的白熱化，產業鏈的控制和渠道的建設已經成為了重中之重，HTC似乎在這兩個領域都沒有太多重視，一直處在下游的HTC已經越來越能感受到利潤空間的減少，而如何向上游發力，應該是其需要重點考慮的問題。

不管怎么樣，WP系統依舊是目前最有想象空間的智能手機系統，希望在這個領域，HTC不要重蹈之前的覆轍。

收購TVB，新媒體平臺是未來還是夢想？

HTC于去年收購了TVB的股份，這場跨行隔山的收購似乎昭示著HTC的未來計劃，除了在OS上的開發能力外，在內容的制作方面也有了自己的野心。

HTC創始人兼董事長王雪紅說：“未來內容和技術要結合，新媒體的意向就是內容要與智能手機、平板電腦、智能電視、車載電腦等各種終端的結合，消費者要隨時隨地看到內容。怎么樣把內容呈現在產品上，這是重點。這是要收購TVB的原因。一個內容公司和一個科技公司的結合，可以讓內容公司知道在消費者端要表現的是什么，對他們來講也有很大的好處。”

這個想法看似更多的是一個理想，而非一個理性的決定。

畢竟，距離跨度極大的兩個領域能否融合、如何融合都是一個世界性的難題。而從另一個角度而言，TVB作為知名的電視臺，提供的內容肯定也是以視頻傳播為主，這種內容是否是移動終端內容的主流也同樣是個問題。無論是3G的流量問題還是手機的電池問題，似乎都不太支持這種內容的大范圍普及和移動。而視頻類的互聯網模式已經非常成熟，TVB本身就受到很多的競爭壓力，這種收購讓人無法樂觀。

當然，這并不是說收購TVB會失敗，也許TVB的經營依舊可以順風順水，但和移動互聯網的結合恐怕很難成功。現實的很多案例告訴我們收購版權是比自己制作內容更為方便快捷而且省錢有效的方式。

但從總體的情況來看，下降趨勢中的HTC顯然不應該進行跨度太大的探索，而更應該在自己的主業上，深化加強。

最后需要說的是，HTC的戰略品牌迷失最大的教育意義就在于，未來的競爭已經是全產業鏈的競爭，對上下游的把控能力將成為一個企業生存的命脈。之前的很多只掌控一部分能力的企業將陷入困境，要么退出市場競爭，要么成為巨頭產業鏈的一部分。這個問題，不僅僅是HTC的問題，更將會成為一個普遍問題。 （編輯：楊磊）

三星、蘋果瓜分智能手機市場，本土廠商業績堪憂

2012年中國的智能手機出貨量預計突破2億部，超越美國成為全球最大的智能手機市場，但本土手機廠商的生存狀況并不樂觀。

市場研究機構IDC近日公布的報告顯示，2012年第三季度全球智能手機出貨量為1.797億部。其中，三星出貨量為5630萬部，市場份額為31.3%，位居市場首位；蘋果排名第二，出貨量為3690萬部，市場份額為15%。市場調查機構Canaccord日前發布報告指出，今年第三季度，蘋果獲取了全球智能手機產業59%的利潤。而在此同時，諾基亞、摩托羅拉等廠商都出現營業虧損。

Canaccord分析師認為，三星正在整體智能手機和安卓系統手機市場上擴大優勢，蘋果在高端智能手機市場上表現強勁，而其他智能手機廠商則繼續面臨無法與其競爭的困境。

一方面，蘋果、三星等國際巨頭已經獲取了智能手機市場的絕大部分利潤。隨著芯片價格下降，手機價格將進一步降低，留給國產廠商的利潤空間持續縮減。另一方面，國內智能手機市場競爭日益加劇，很多廠商不惜血本以低價搶市場，甚至處于“賠本賺吆喝”的狀態。

近期，一些本土手機廠商發布的第三季度財報表現低迷。如中興通訊虧損近20億元，TCL通訊凈虧損8709萬元。

HTC與蘋果言和 簽十年專利協議

美國蘋果公司于2012年11月11日與中國臺灣手機制造商宏達電（HTC）就專利侵權案達成全球性和解協議，雙方同意撤銷所有針對對方的訴訟，同時簽訂為期10年的專利授權協議。業內分析人士稱，蘋果此舉可能“一石二鳥”，既聯手HTC在智能手機市場上對抗三星，又可圖謀分化安卓系統陣營，給谷歌公司施加更大壓力。由于達成和解協議，二者之間長達兩年8個月之久的專利訴訟官司畫上句號。定于本月27日的二審初裁將被宣布取消。受此消息提振，12日臺灣股市開盤后，HTC股價一度漲停，升至每股241.50新臺幣（約合51元人民幣）。

HTC首席執行官周永明稱，結束法律糾紛將促進公司將注意力更多地投向產品創新當中。“對HTC來說，這絕對是一個積極的因素”，“大中華證券公司”分析師馬茲·徐（Mars Hsu）說，“蘋果對戰三星的專利糾紛，主要是對外觀設計是否侵權的認定，而蘋果與HTC的官司更多地聚焦于技術侵權。”蘋果公司于2010年3月指控HTC侵犯10項專利權，美國國際貿易委員會于去年12月終判宏達電僅侵犯蘋果1項專利權。這項專利是有關資料偵測的技術，該技術可讓手機辨識郵件、電話號碼、地址，并自動移往備忘錄、撥號鍵盤。依照裁決，HTC不得不在今年4月19日前移除涉及侵權的產品功能。HTC稱，該和解協議將不會對公司財務造成沖擊，公司也不會對其末季業績指南做出修正。HTC上個月預計，今年第四季度，公司營收將達600億元新臺幣（約合130億元人民幣），低于三季度的7020億元新臺幣（約合1500億元人民幣），也低于分析師的預期值。而一位來自巴克萊銀行的分析師認為，本次和解對HTC的基本面影響不大，其面對的嚴峻形勢依然存在。

1997年5月15日，由董事長王雪紅，董事暨宏達基金會董事長卓火土，與總經理兼CEO周永明所創立。

2001年07月，公司更名為宏達國際電子股份有限公司。

2002年03月26日：獲證期會核準股票掛牌上市。

2002年05月：推出全球第一臺搭載微軟Pocket PC Phone Edition軟件平臺的Wireless Pocket PC。

2002年10月：推出全球第一臺搭載微軟Smartphone 2002軟件平臺的智能手機。

2003年10月31日：購并軟件廠商友笙資訊（IA Style）。

2005年02月12日：股價232元，首度超越聯發科，登上股王寶座。

2005年11月：宏達電歐洲分公司開幕。

2006年04月26日：收盤價1020元，突破千元大關，成為臺股16年來繼益通光能第二支突破千元股票。

2006年07月：宏達電日本子公司開幕。

2007年05月08日：并購智能手機經銷商多普達國際股份有限公司。

2007年11月06日：參加由Google主導34家公司攜手創建的“開放手機聯盟”（Open Handset Alliance）與Qualcomm、T-Mobile和Motorola等廠商攜手發展Android行為平臺。

2008年02月20日：外資持股比重達52.19%。

2008年09月24日：于紐約與 Google、T-Mobile 同臺發表世界首支Android體系手機T-Mobile G1（代號HTC Dream）。

2008年12月03日：透過旗下子公司H.T.C.（B.V.I.） Corp. 購并美國舊金山著名設計公司One Company Design， Inc.。

2010年06月：消費1100萬歐元（約4.26億臺幣）取得法國軟件公司Abaxia的100%股權。

2011年8月11日，臺灣著名手機廠商HTC斥資3億美元收購高端耳機廠商Beats Electronics的多數股權。

2011年8月，HTC收購美國云計算公司Dashworks。

2011年12月19日，美國國際貿易委員會（ITC）裁決，將禁止HTC銷售侵犯蘋果專利的部分智能手機，禁令于2012年4月19日生效。

2012年2月9日，HTC決議，從2012年2月開端，將不會在季度財報中頒布智能手機的銷量數據，這也是繼三星后第二家采取這樣做法的手機廠商。

2012年4月：HTC第一季度的總收入為22.9億美元，同比下滑34.92%。凈利潤為1.729億美元。

2012年6月，HTC成為微軟Windows Phone 8的首撥合作OEM廠商。

2012年6月，諾基亞向ITC提出申訴，指控HTC在美國市場銷售的智能手機、平板電腦及其零部件侵犯了其專利。

2012年8月HTC受益于Android操作系統智能手機的熱銷，HTC的市值日前首次超越競爭對手諾基亞。

2012年9月，HTC剛剛發布旗下WP8系列智能手機HTC 8X和HTC 8S，分別面向高端和低端市場，將于11月份正式上市。