小米盒子里的未來戰略

前言

對于小米這家成立不到三年的公司，從被大眾熟知至今一直在給手機行業制造著話題，而且小米公司“用互聯網的手法做手機”的模式，給國內手機行業帶來了巨大的變革。就是這樣一個“手機專業戶”卻突然賣起了電視機頂盒，至此小米公司的“生態圈”戰略也隨之浮出水面，小米盒子也在質疑和認可中邁出了戰略的第一步。

2010年，你甚至不知道小米是什么公司，雷軍是何許人也。2011年，人們開始了解小米是賣手機的，雷軍是模仿喬布斯的。2012年，人們才發覺，雷軍是否在模仿喬布斯是一回事，小米在向蘋果學習才是真的。

一個神奇的盒子

小米盒子的出現可謂有些突然，今年10月底網上曝光了第一張小米盒子主板照片，而在此前幾乎沒有任何消息和跡象表示小米將要發售一款機頂盒。更為突然的是僅僅在曝光一周后，官方就驗證了發售機頂盒的消息，隨即小米盒子于11月14日在官方發布會上揭開了神秘的面紗。

小米盒子是一款高清互聯網電視盒，采用Android 4.0系統，保證了其在軟件上的豐富性。最高支持1080P視頻高清輸出，支持DLNA和AirPlay視頻流輸出。此外，小米盒子還支持Mrico USB接口和OTG等擴展存儲空間功能。而且通過小米盒子，用戶可以分享各種互聯網內容，包括視頻、音樂和圖片等，同時可將手機、平板、PC等終端設備與電視互聯。還可以使用小米手機直接作為遙控器操作小米盒子，這點類似于蘋果Apple TV可以通過iPhone控制一樣。

小米盒子是一個開放的平臺，內容服務商、應用提供商可隨時接入自己的內容。除了本地媒體操作，小米盒子最主要的功能之一就是互聯網電視，目前小米盒子視頻合作伙伴已確定了八家，包括搜狐視頻、騰訊視頻、PPTV、風行等大型視頻網站，擁有超過十萬部的劇集資源，甚至逼近亞馬遜 Amazon Prime 服務的內容庫。

11月9日，小米公司董事長兼CEO雷軍在個人微博上說到：“小米盒子，我試用了一段時間，絕對算小米手機最發燒的配件。” 盡管小米盒子被官方稱為“小米手機最發燒的配件”，但與以往產品發布不同的是，雷軍自始至終沒有強調過小米盒子用了什么樣的硬件配置。這也意味著這款產品拼的不是硬件，而是服務和應用。

在11月14日的小米盒子發布會上，雷軍似乎也要印證“發燒配件”這一說法，整個發布會的會議演示沒有使用投影儀、PC，只是將PPT內容存于小米手機，再將小米手機的內容通過小米盒子與一臺高清電視互聯完成了整場演講。小米盒子于發布后的第三天即表示將邀請600名“米粉”測試小米盒子工程機。并且希望能夠逐步擴大小米盒子的測試范圍，從而更快更有針對性地對產品質量進行改進。按計劃，小米盒子將于12月正式發售，并且和以往Android產品策略一樣，每周都有升級計劃，這也是小米公司的常見戰術。雷軍同時也表示，小米盒子今后還會推出針對發燒友的APK應用安裝。在這些應用軟件中，也包括小米自己的互聯網應用，除了基于Android開發的MIUI系統之外，還可能會包括小米商城、米聊等。雷軍說：在電視終端上，通過小米盒子，年輕的互聯網用戶可通過米聊與遠在異地的父母分享照片。通過小米商城，用戶則可在電視上完成購物。

小米盒子能否成功

對于這樣一款機頂盒，未發售就在國內炒得風生水起，可以算得上是史無前例。無論是2005年的盛大盒子，還是今年早些時候發售的樂視盒子，都是悄無聲息。究竟是什么原因使得小米盒子關注度如此之高呢？

首先，小米擁有眾多被稱為“米粉”的忠實用戶，這點從小米最初做Android第三方深度定制系統MIUI的時候就已經體現出來了。而小米也一直靠著米粉的忠誠度來鞏固自己的市場。MIUI時期小米奠定了大量忠實用戶的基礎，從而在發售小米手機時靠用戶黏性讓手機更廣泛地從“內在”被接受。而且隨著產品線的增加，“米粉”有增無減。雷軍也一直看重“米粉”這一批忠實用戶，公司產品對于米粉來說都有多多少少的優惠，甚至還發起了“米粉節”這一粉絲聚會活動，包括雷軍本人在內的公司數位高層都有參加。忠實度在，那么產品就不是問題，而且對于已經購買了1299～1999元的小米手機來說，299元的小米盒子更算不上什么經濟負擔（小米盒子市場售價399元，而小米用戶則可以299元的優惠價格購入）。何況身為忠實粉絲，產品線要買全是理所應當的事。

其次是小米的價格優勢，從小米手機就能看出小米的價格優勢還是十分吸引消費者的。而小米盒子更是打出了399元的零售價，這甚至比一些無牌廠商的機頂盒還要便宜。小米為何有如此高的價格優勢呢？主要歸功于小米的互聯網營銷策略，早在去年發布小米手機1代的時候，雷軍就表示小米不會走傳統的實體渠道，而是會采用一條龍式的網絡銷售的途徑。在傳統銷售體系中，實體渠道有著較高的成本需求，基本上產品通過層層代理之后最終銷售價格往往會高出出廠價格30%以上。小米選擇純網絡方式的營銷，這就從根本上節約了渠道銷售成本，保證低價。在價格上，小米盒子已經占了很大的優勢。另外，目前國內的電視機頂盒市場正處于高速增長狀態，雖然有多家品牌先于小米踏入這一市場，但對于13.6億人口的中國市場來說仍未達到飽和狀態，小米完全可以分一杯羹。不過對于小米盒子這一產品，雷軍并沒有在銷售數量上有很高要求，因為小米盒子肯定不會像小米手機一樣有很大的銷量，而且雷軍表示小米盒子暫未考慮如何盈利，同時不會向用戶收費，且未來至少一兩年內不會通過廣告等方式賺錢。由此可見其推出小米盒子，前期注重的是互聯網服務與產品能力。這也是雷軍所注重的商業模式，先做好產品，然后變為商品，再從商品中成功地獲取利潤。

但是小米盒子目前也面對著一些困境，2012年7月，廣電總局頒發了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》（業內稱181號文），規定目前通過廣電總局驗收的平臺只有7家，分別是CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及中央人民廣播電臺的CNBN——央廣廣播電視網絡臺。但是小米盒子在與持有牌照的華數合作同時，還包含騰訊視頻、搜狐視頻等視頻網站直連內容，這就違反了181號文的內容——互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其它訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。外界猜測這也是小米盒子在發布不到半個月便宣布暫停維護的原因。

對于小米來說，踏入機頂盒市場對于其之前專注的手機行業來說相當于一次跨界，雖然小米擁有為數不少的“米粉”，但是機頂盒市場的使用人群，跟手機的使用人群卻沒有很高的重疊度，蘋果的iPhone手機一年銷量超過3億部，而Apple TV的年銷量僅為400萬臺，所以單純依靠協同效應不會有很大的成效。另外國內互聯網的局限性和封閉性也會使小米盒子面臨許多用戶體驗的考驗。所以小米要完成機頂盒這一跨界大業，還有很長的路要走。

小米的未來戰略

“當喬布斯在世時，他是最棒的，沒有人能夠超越他。也沒有什么手機能夠超越iPhone。”雷軍在近期接受采訪時說。

雷軍對喬布斯以及喬布斯創辦的蘋果公司并不僅限于個人的崇拜，而是要將蘋果的營銷模式和產品戰略帶入小米公司。雖然雷軍曾表示不會做中國的蘋果公司，但同時又在模仿著蘋果的一舉一動，而通過小米盒子這一產品的發布，更加印證了小米的“蘋果模式”，我們也能大概了解到雷軍的小米產品戰略布局，即是像蘋果一樣打造出一個手機、電腦、電視、平板等全系列的“生態圈”。未來小米公司則可能會增加閱讀器、平板電腦等多硬件延伸，通過互聯網營銷模式、硬件整合包括視頻、圖片、音樂在內的互聯網服務，以及獨有的互聯網系統和應用，構造出“小米生態圈”。

目前小米公司最熱門的產品當屬小米手機，毫無疑問小米的生態圈必然會以手機為中心而延伸，這也是為何小米盒子身為一個機頂盒卻要打出“小米手機最發燒的配件”這樣的口號，這種“愛屋及烏”的消費者心理也是單品牌產品生態鏈形成的重要基礎。而且在生態圈內，小米手機也處于硬件核心地位：終端通過小米手機控制，內容通過小米手機分享。這類似于目前iPhone在“蘋果生態圈”中所處的功能和地位。

目前市場上的數字設備互聯標準各自為戰，而且相互設置門檻，彼此也無法很好地融合。生態鏈比較成熟的廠商目前只有蘋果一家，其次是三星為首的Android設備，而微軟也在努力打造“Windows8生態圈”，嘗試著平臺的融合。國內市場中，以聯想公司和長城公司為首推出了閃聯（IGRS），海爾、創維等廠商也一起推出了e家佳，但這些廠商也均試圖通過互聯標準打造一個排他性生態鏈。

谷歌在最新發布的Android 4.2版本系統上推出了Miracast標準，支持Miracast標準的3C裝置可透過以Wi-Fi直連為基礎的無線方式分享視訊畫面，例如手機可透過Miracast將影片或照片直接在電視或其他裝置播放而無需任何連接線，也不需透過無線存取點（AP， Access Point）。而這一技術對于小米來說也將帶來兩種可能，一是多種數字內容都可以通過小米設備，例如小米手機、小米電視、小米盒子等進行傳輸與播放，二是小米設備可以與其它各設備，包括Windows、iOS、Android設備進行互聯。

而與小米盒子同時亮相的小米獨創技術——“米聯”標準的目的即是打通標準的開放性，重構一個設備互聯的生態圈。小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強表示，通過米聯，用戶可以將小米手機的媒體文件推送至小米盒子。而且雷軍表示，米聯同時兼容蘋果的AirPlay、DLNA（包括微軟、英特爾、索尼、聯想等跨國巨頭在內一起推出的技術標準）以及谷歌的Android設備直連標準。

米聯設備的互聯生態圈形成，意味著小米首先可以在終端設備市場占有一席之地。小米盒子已經邁出了生態圈的第一步，今后小米的生態圈戰略能否持續“發燒”下去，關鍵還是看市場是否明朗，消費者是否買賬。 （編輯：Wren）