消逝的光環

前言

在經歷20年的飛黃騰達后，日本家電產業迎來了寒冬期，電視無疑成為了此次危機中的最大受害者，寒冬的漫長給日本電器廠商帶來了意想不到的艱難，而春天何時才能到來也被打上了巨大的問號。

日本家電產業遭遇嚴寒

2008年以來，日本家電企業在黑電、白電全線潰退，合計稅后凈虧損預計會達到2兆日元（約合1388億元人民幣），電視機產業虧損最為慘烈。從2009年起，日本已從家電出口國成為進口國。2011財年，日本家電的三大巨頭索尼、松下和夏普共虧損1.6萬億日元（約合1283億元人民幣）。索尼連續4年虧損無計可施，夏普的巨虧“百年一遇”，而松下的虧損額度更是創造了全日本企業中的新高。

2012年，日系家電虧損沒落之勢有增無減。業績報告顯示，索尼第二財季凈虧損1.94億美元（約合12億元人民幣）。松下預計2012財年虧損95.5億美元（約合594億元人民幣），連續兩年巨虧。由于虧損額巨大，松下2012財年將不向股東分紅，從而63年來首次整個財年無分紅。從今年11月起，松下高管減薪20%～40%，冬季獎金減少35%。夏普的情況同樣十分糟糕，預計2012財年凈虧損56.2億美元（約合350億元人民幣），中國臺灣鴻?？萍技瘓F董事長郭臺銘曾表示：“如此低的股價，鴻海完全有能力收購夏普?！?/p>

家電資深人士劉步塵表示，目前經濟狀況沒有好轉，日本家電企業的戰略轉型沒有成功跡象，2013年日本家電產業能否走出困境依舊是個問號。

一招棋錯滿盤皆輸

冰凍三尺非一日之寒。家電產業研究專家陸刃波在接受記者采訪時表示，“日本電視產業之所以發展成如今態勢，很可能其5年前的戰略定位就已經出現錯誤?！?/p>

事實表現確實如此，以夏普為例，在電視逐漸向智能化轉型的時期，夏普仍然在屏幕尺寸上糾結。2011年6月，時任夏普總裁的片山干雄做出了選擇，放棄不能盈利的普通電視面板，開始專門生產60英寸以上的大屏幕。然而，全世界對60寸電視的年需求量不過200萬臺，而夏普的堺工廠生產能力卻能達到年產量600萬臺。

2012年4月AQUOS新品發布會上，夏普發誓要做80英寸以上的大屏幕電視。此時，AQUOS在世界上的占有率僅有7%。而三星早已憑借其窄邊框設計與智能系統、3D技術等，占據25.2%的全球平板市場份額。

除了夏普以外，松下公司董事長大坪文雄在今年5月的說明會上坦言，松下在傳統平板電視上的確存在過剩投資。“在實施大規模投資后，受金融危機及匯率變動的影響，產能過剩導致沒有得到實際的收益，松下在這一點上正在反省。”

麥肯錫駐日本全球董事彼得·科尼萬（Peter Kenevan）認為：“日本企業以往主要進行硬件和設備創新，它們在這方面的能力無人能敵。但目前的問題是，全球創新的主要動力已經從硬件轉移到了軟件、系統和解決方案等領域?！?/p>

路透社Breakingviews的專欄作家彼得·塔爾·拉爾森（Peter Thal Larsen）則認為，日本家電業陷入了死亡漩渦，他表示，創新不是到處撒錢那么簡單，蘋果的研發支出占營收的比例就比索尼低。

劉步塵表示，日系家電急速沒落是“大企業病”結出的苦果。近十年來，日本家電適應市場的能力快速下降，尤其對于中國這個日新月異的市場，日本企業表現出極度的不適應。以智能電視為例，中國企業推出產品一年半之后，日系企業才有類似產品推出，可謂姍姍來遲。

忽略消費者需求與新型市場

品牌專家李光斗表示：“一切以消費者需求出發才是經營之道。”

世界家電行業趨勢分析報告中指出，消費者的需求情況由原來的生存需求、擁有需求發展到量的需求和質的需求；消費形態由原來的單線型、盲從型發展到現在的組合型和客觀型；消費者的心理日趨成熟，由感性消費上升到理性消費；消費者所喜愛的商品不再是越大越好，而是追求輕薄短小和個性化。對此，津賀一宏在今年6月份接任松下總裁時也承認，“日本企業對自己的技術和制造技能太自信了，我們忽略了要從消費者的角度看待產品?！?/p>

此外，日系家電產業對市場渠道的把握能力還有待提高，新七天電器負責人田原在接受記者采訪時表示，“日系家電企業渠道單一，太過依賴傳統家電連鎖，導致利潤稀薄。在新興的電商渠道方面，日系家電企業思維落后，對中國電子商務渠道并不十分看重，還是過分倚重傳統賣場。在國內家電企業例如創維、海爾、韓國企業LG等紛紛成立電子商務事業部的時候，日系企業并無太大動作?！?/p>

腹背受敵再加上自身戰略失敗，日本家電產業的沒落成為不可扭轉的歷史事實?！拔覀兪窍M電子業的失敗者之一。”松下社長津賀一宏直率地總結了日本家電業如今的狀況。

電視自身就是負擔

為何電視在日本眾多沒落的家電企業中所受影響最大？陸刃波在接受記者采訪時表示，由于彩電本身“研發，生產成本高”，“產業鏈長”，無形之中成為了家電行業發展中的一個負擔。

首先，彩電本身的生產成本就高于其他電子產品。根據專業顯示器市調機構DisplaySearch監測的2011年10月底液晶電視面板的價格可以看出，一塊45英寸的液晶面板成本在283美元左右。而60英寸以上的液晶面板制造成本與切割工藝就會花費更多資金。再加之金融危機背景下，電視銷售市場不景氣，庫存稍有積壓便會導致資金占比過大。

其次，天災人禍無疑為日本家電產業當前的處境“雪上加霜”。據3·15日本地震統計，此次受到地震災害影響的市縣中，近九成從事電子器件、半導體以及其他高新技術的研發與制造工作。其中大分縣更是東芝、索尼、日本TI等企業的研發中心，德島縣有世界可數的LED企業和最先進的光相關研究機構。此外，泰國的水災也使得日本在其設立的代工廠遭受嚴重損失。

日本能否放棄電視產業？

日本傳統電器廠商退出電視領域，雖顯殘酷，但已成為不爭的事實。

根據媒體報道，日立總公司公關部長佐藤正直在幾年前就已經將中國福建的電視組裝廠轉讓給了中國企業。“不是不能制造電視，也不是沒有這方面的技術，是我們已經不做電視機業務了。我們現在的產品主要在汽車產業、社會基礎設施及電子等新材料、新零件開發領域。轉型的理由很簡單：這些業務比家電組裝賺錢。”日立金屬是日立制作所的子公司，是日立轉型的重鎮。而東芝目前的家電業務也僅僅占到9%，利潤率遠不及社會基礎設施系統與電子元器件等。

截至2012年3月的日本財年，在松下、索尼、夏普巨虧時，日立盈利5500億日元（約合420億元人民幣）、東芝盈利2000億日元（約合150億元人民幣）。

然而，對于日立與東芝等產業鏈長的公司放棄或是明智之舉。但對于專注電子產品的松下索尼與夏普來說，放棄就等于宣告失敗。

陸刃波在接受記者采訪時表示，短期內松下，索尼與夏普不會放棄電視業務?！八麄兊姆艞壥怯羞x擇性的，是一種轉型?！?/p>

7月12日，夏普宣布，鴻海已完成向堺工廠運營公司的注資。

鴻海于同一日向運營公司出資490億日元（約合37億元人民幣），累計共獲得運營公司約46.5%的股份。此次注資后，“夏普顯示器產品公司”改為“堺顯示器產品公司”。夏普大中華區CEO菅野信行表示，獨立完成從液晶面板到液晶電視的垂直產業鏈打造的夏普已不復存在。除了將電視制造外包，夏普在去年10月成立了夏普中國投資公司，意在海外培育電子元器件、手機、產品設計、商品企劃和軟件開發等新的產業，代替銷售占比達70%的液晶電視。

“我們沒有想從電視業務中撤退出來。電視是索尼與消費者的最大連接點，非常重要。所以我希望能在液晶電視上繼續推進技術革新，生產出消費者喜歡的產品來?！彼上律玳L平井一夫任然堅持對索尼電視的態度。

陸刃波認為，日本電視產業在中國，乃至全球都是有著極強影響力的，如果松下、索尼、夏普放棄了電視，會使日本家電品牌在全球范圍內的整體影響力都遭到重挫。無論是電視還是其他電子產品。

劉步塵表示，日系品牌的沒落，不完全是市場競爭的結果，還有主動轉型的成分在內，雖然這種主動轉型的效果目前尚未顯現出來。那種認為日系家電企業完全沒有前途的看法，是不客觀的。

同時，他還表示，美國家電也經歷了這樣一個過程。“上世紀60年代之前，美系家電稱雄全球，但是，隨著日系品牌的崛起，至1980年代美系家電（主要指惠而浦、GE等）漸次退出。目前，美國只保留了數字技術及家電部分上游產業，這被認為是產業鏈最高端的位置?！?/p>

日本家電同樣需要一次戰略轉型，成功或失敗，將決定日本電視在全球市場上的去與留。 （編輯：楊磊）