“雙十一”在放誰的血？

前言

幾年前，11月11日不過是一個普普通通的日子。如今，它卻成了一個標志性節(jié)點，一個銷售傳奇，一個網(wǎng)絡賣家、平臺供應商、物流企業(yè)的必爭之地。圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網(wǎng)上商城、蘇寧易購等電商提前熱身，線下家電連鎖賣場、商場也打得不可開交。據(jù)估算，今年“雙11”服務于這次狂歡節(jié)的商家、快遞業(yè)、支付行業(yè)、第三方服務業(yè)以及電商平臺等相關行業(yè)從業(yè)者將達百萬。

為什么電商集體選擇這個時候掀起一場空前的年度大戰(zhàn)？商家肯“出血”、“讓利”到底是為了謀求更大的利潤還是不得已而為之？這場大戰(zhàn)背后的真相，到底是誰在推動、誰在獲益、誰又會因此而消亡？

電商的“良辰吉日”

11月11日零時，電商無人入睡。第1分鐘，1000萬用戶同時涌入天貓，10分鐘交易額達到2.5億元，37分鐘10億元，2小時17分鐘33.7億元，超過去年11月11日全天交易額……這是天貓在今年“雙11”交出的第一張成績單。

這樣的交易量恐怕只能用“可怕”來形容。即便在“雙11”前，不少參與促銷的供應商還在擔心，從“6·18”到“8·15”價格戰(zhàn)，連續(xù)不斷的電商大戰(zhàn)讓消費者逐漸變得麻木，對電商促銷的興趣已經(jīng)大大下降。但是來自天貓今年“雙11”的一個個驚人數(shù)字，仍然表明了網(wǎng)購市場的巨大能量。

為什么“雙11”會成為電商集體選擇的“良辰吉日”呢？“電商選擇‘雙11’促銷是為了錯開線下促銷的周期。”電子商務觀察員魯振旺分析說，國慶、圣誕、元旦都是實體店促銷的時間節(jié)點，于是從國慶假期后至圣誕節(jié)前實體店會形成促銷的真空期，但是為了完成銷售任務，商家必須提前在11月發(fā)力，特別是有了前幾年淘寶營銷“光棍節(jié)”的成功經(jīng)驗，于是今年“雙11”就成為電商們最激烈的集體促銷盛宴。

此外，年終沖業(yè)績也是重要原因之一，在去年天貓“雙11”促銷中，駱駝品牌男鞋當天銷售額高達5000萬元，成為男鞋中的第一名。而女裝品牌韓都衣舍則是瞄準新用戶，負責人趙迎光表示，去年“雙11”活動有60%的訂單都來自新用戶。

第三方機構的數(shù)據(jù)讓電商們對“雙11”促銷滿懷希望。市場調(diào)研公司中怡康的數(shù)據(jù)顯示，因為“8·15”電商大戰(zhàn)，8月份家電類產(chǎn)品銷量平均環(huán)比增長在30%以上。第四季度將是企業(yè)業(yè)績提升的關鍵窗口期，前三季度未達標的企業(yè)都將押寶在第四季度完成全年銷售目標，因此家電制造商難免在資源上有所傾斜，這無疑又為電商價格戰(zhàn)提供了“彈藥”。

對于一些新上線的品牌則是想搭上“雙11”的順風車，迅速提高品牌知名度和影響力。“隨著用戶看到、記住蘭繆這個品牌，蘭繆的知名度也將逐漸提升。”蘭繆CEO董路表示，“今年‘雙11’我們的目標是爭取達到平時一個季度日常銷售額的總和。”

真實的“雙11”

“真的是5折啊！”消費者楊小姐此前看中一款299元的時尚挎包，看到“雙11”將“給出歷史最低價”的廣告后，她選擇熬夜等到11日凌晨再購買。“價格變了，變了，售價149元啦！”零點鐘聲剛剛響起，楊小姐麻利地敲擊鍵盤，提交、支付，僅用了7秒鐘，心儀的包已經(jīng)完成購買，此時當她再返回選購頁面，這款包已經(jīng)顯示售罄了。

“7秒啊，之前頁面顯示是有7個庫存，相當于1秒鐘賣掉1個，而這個包之前平均也就1天才賣1個。”當楊小姐想繼續(xù)搶購其他商品時，“網(wǎng)頁刷新打不開”、“無法進入支付頁面”等問題陸續(xù)出現(xiàn)，她感慨地說：“流量太可怕了，原來大家凌晨都在網(wǎng)上趴著了。”

據(jù)統(tǒng)計，在11日零點過后不到半小時，天貓有3家品牌廠商的交易額超過了1000萬元。而部分品牌廠商的銷量也在當天出現(xiàn)“井噴”，比如，小米公司預備的25萬部小米1S手機，在4分鐘內(nèi)就被消費者搶購一空。

伴隨淘寶和天貓平臺突然涌入的巨大客流，作為主要支付手段的支付寶同樣經(jīng)受了史無前例的考驗。去年11月11日凌晨0：01，支付寶在一分鐘內(nèi)付款筆數(shù)瞬間超過5.5萬筆，全天交易筆數(shù)高達3369萬筆。而今年支付寶面臨的交易量更是遠超往年。

11日零點開始，支付寶系統(tǒng)開始不斷經(jīng)受交易洪峰的沖擊。第1分鐘13.6萬筆，第3分鐘19.2萬筆，第58分鐘20.5萬筆……第一個小時之內(nèi)，支付寶完成的付款筆數(shù)已經(jīng)達到598萬筆，同比去年增長254.66%。

支付寶首席技術官李靜明表示：“支付寶和各大銀行在活動前充分的準備初步發(fā)揮了成效，抗住了瞬時的交易洪峰。其間有少部分用戶遭遇了一些不好的用戶體驗，對此支付寶和銀行始終保持高度戒備，不斷努力在提升用戶的體驗。”

為了應對爆發(fā)的客流，賣家也想盡辦法。淘寶網(wǎng)上御泥坊品牌，10萬個包裹已提前打包完畢，“雙11”凌晨開搶還不到1小時，6000個包裹已成功發(fā)貨。

據(jù)阿里巴巴集團11月12日凌晨確認，11日全天天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的3倍多。如果將百元大鈔摞起來，191億元可高達1.9萬米，相當于世界最高建筑迪拜塔（828米）的23倍。如果用常見的點鈔機來清點，需要耗費133天。該紀錄已經(jīng)大大超越了美國電子商務行業(yè)的最高紀錄美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)“網(wǎng)絡星期一”去年的交易額12.5億美元約合78億元人民幣，真正成為全球最大的網(wǎng)上購物節(jié)。

真正的“出血者”

“不睡覺、不洗澡也能堅持；搶錢、搶人、搶業(yè)績。”這是在某電商“雙11”誓師大會上員工們齊聲高呼的口號，該公司隨即進入24小時不間斷作戰(zhàn)狀態(tài)，員工桌上備足了方便面、咖啡、紅牛，徹底鉚足勁兒，準備大干一場。天貓某知名家具銷售旗艦店電子商務負責人透露：‘雙11’的價格比我們的內(nèi)部員工價還便宜，我們很多親戚朋友都在電腦前準備下單呢。”

實際上，電商只是提供了銷售平臺，供貨商才是真正的“出血者”。

“你2選1吧，要么在我們平臺給出最低價，要么就別在這繼續(xù)賣了！”電商對供應商總是理直氣壯。“雙11”表面看是電商之間的競爭，背后真正讓利的卻是平臺上的商家，電商利用“雙11”作為噱頭宣傳，通過各種優(yōu)惠和折扣吸引客戶，然后攫取利潤分成。

就這樣電商把供應商溫柔地“綁架了”。

一位國內(nèi)知名家具品牌負責人接受媒體采訪時坦言，“打折是雙刃劍，雖然能獲得新用戶、鞏固老用戶，但也會降低利潤，影響高端的品牌形象。“我們?nèi)绻粎?zhàn)，就會失去關注度，給競爭對手趕超的機會。”這位負責人頗感無奈，“這次咬牙也要上前線。”

“就算不掙錢，也要把量沖上去！”天貓另一位品牌服飾供應商也發(fā)出了同樣的感慨，從沒想過“雙11”一天會賺多少錢，但是一定要在銷量上有個漂亮數(shù)字，這是為了沖刺年底業(yè)績，也是為了消化庫存，更重要的是能向供應鏈的上下游合作伙伴證明實力。

當“雙11”這天結(jié)束后，回頭來看，網(wǎng)上熱門品牌的銷售情況與線下市場形成了鮮明對比。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店三家店鋪單日銷售額都突破了億元大關。而根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，前三季度全國服裝零售額累計增速為11.20%，比上年同期低了10.8個百分點。

有公開報道稱，目前不少品牌已遭受庫存量飆升之苦。

被拉動的物流

11日上午10點多，圓通快遞公司河北片區(qū)的田師傅正在一位銷售服裝的淘寶賣家門口收件，他的電動三輪車上被塞得滿滿當當，只好跟賣家說：“車已經(jīng)裝不下了，一會兒再回來拉一趟吧。”

他告訴記者，從“雙11”零點起就接到了淘寶賣家的幾個大單，再加上10日大雨造成的快件積壓，公司已經(jīng)完全忙不過來了，暫時不能接個人的派件要求了。“飯都沒空兒吃，只能跟人家說聲對不住了，最快也得明天才能收件。”田師傅說。

面對“雙11”這個可以預見的快遞爆棚日，在兩個月前的9月25日，中國快遞行業(yè)協(xié)會就召集了國內(nèi)9大快遞公司為“雙11”網(wǎng)購召開協(xié)調(diào)會。EMS、順豐、申通、圓通、中通、匯通等快遞企業(yè)新增2.95萬輛運輸車，擴招6.5萬名攬收派送人員。其中，中通快遞從9月初就開始招聘快遞員，僅北京地區(qū)就新增了約20%快遞員；申通快遞也在原有11萬名攬收派送人員的基礎上新增了2萬人，使快遞員總數(shù)接近13萬人。

據(jù)了解，目前天津地區(qū)快遞員的月薪已接近“白領”。記者查閱招聘網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，圓通、中通、韻達等快遞企業(yè)都加入高薪招聘的行列，不少招聘啟事上都注明“急聘”、“高薪”等關鍵字，月薪標準大多在5000元左右，能兼職司機的快遞員月收入可達到8000元。“雖然薪水給的不少，但還是不好招人。”一位快遞公司人力資源主管說，平時快遞員一天接送快遞大約100件，現(xiàn)在只有人手增加30%，每人每天接送快遞增加到200件，這樣才能滿足“雙11”的需求。

高薪伴隨的往往是超負荷的工作量。“記得去年11月我一天都沒休息，一直熬到圣誕、元旦結(jié)束。”田師傅告訴記者，他現(xiàn)在每天5點起床，6點趕到公司分撥點，一直忙到天黑才能回家。“雙11”后來自全國各地的網(wǎng)購貨品抵津，又會陷入一場“派件”大戰(zhàn)，田師傅的忙碌還將持續(xù)上三五天。

不堪重負的不僅是快遞員，對快遞企業(yè)的經(jīng)營管理考驗更大。一家快遞公司負責人向記者透露，平時遞送的包裹數(shù)量往返基本均衡，但“雙11”這天幾乎全是單向運輸，去時滿載回來拉空車，這樣無形中就使運營成本增加不少，一旦處理不及時就會“爆倉”，這樣的“消化不良”會導致業(yè)務量越多虧損越大。

被綁架的投資者

還沒熬到“雙11”，國內(nèi)最早的本地服務團購平臺“24券”就于10月20日宣布停業(yè)，直接原因是投資方撤資。“電商有了錢就迅速擴張，盲目擴大地盤，融資不足就瞬間崩塌，這已經(jīng)是通病。”九富投資業(yè)務部負責人曲偉說：“資本對電商的投資愈發(fā)謹慎，無法獲得輸血，無法自己造血的電商只能等死。”

熬不過這個冬天的不止這一家，后馬特、維棉網(wǎng)、樂酷天、品聚網(wǎng)、耀點100等電商在今年相繼成為“炮灰”。目前電商都在燒投資人的錢，憑自身主營業(yè)務難以盈利。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年B2C網(wǎng)站大概有近1000家，其中60%至70%訪問流量在下滑，這也說明電商行業(yè)的紅利期已過。

資本與電商已形成相互綁架之勢。“不給錢，就死給你看。”一位創(chuàng)業(yè)者對投資人這樣“逼宮”。投資人就是希望獲利退出，一旦IPO之門無法打開，投資方就被深度套牢了。于是，投資人有了“賭徒”心態(tài)，“燒錢也要支持電商把規(guī)模做起來，賭一把才能爭取IPO后再退出”。在這種情況下，“價格戰(zhàn)”所導致的結(jié)果如同吹氣球一般，使企業(yè)規(guī)模在短期內(nèi)獲得膨脹，企業(yè)估值迅速提升，距離IPO也就更近一步，投資人也只好配合這場鬧劇。

電商之間的同質(zhì)化競爭也陷入惡性循環(huán)，爭用戶、打廣告、搶流量，而“價格戰(zhàn)”把電商競爭推向“你死我活”的極致，這也是電商們屢次挑起“價格戰(zhàn)”的深層原因。一位投行人士做了略顯“殘酷”的比喻：國內(nèi)市場容不下這么多能盈利的綜合類電商，于是一群電商就像“抽死簽兒”搞價格戰(zhàn)，油門踩到底奔向懸崖邊，最后停下來沒掉下去就能IPO，中途沒油了就停下來當“炮灰”，投資人就是給汽車出錢加油的，要么繼續(xù)給電商加油賭IPO套現(xiàn)，要么停下來讓之前的錢白燒，而電商也知道投資人兩難，不行就踩剎車“一起死”。隨著天貓銷售額百億節(jié)點的輕松突破，中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”，即線上交易的形式已經(jīng)由此前作為零售補充渠道之一，成功轉(zhuǎn)型為一種拉動內(nèi)需的主流形式，并且開始全面倒逼傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)升級。

誰是最后的贏家？

作為2012年電商平臺上的最轟轟烈烈的一戰(zhàn)，“雙11”的表現(xiàn)不僅對電商們能否完成今年銷售目標以及明年如何開局影響巨大，更事關整個行業(yè)發(fā)展格局。“隨著京東、蘇寧等大型電商所占市場份額不斷擴大，每一次全行業(yè)促銷都能體現(xiàn)出企業(yè)的實力強弱，從而重新排定座次。”艾瑞咨詢電子商務高級分析師蘇會燕認為。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年中國網(wǎng)絡零售額僅為6億元，到2011年達到7666億元，而今年將達到1.2萬億元。“雙11”當天，天貓和淘寶吸引了2.13億獨立用戶訪問，相當于有四成網(wǎng)民參與了狂歡節(jié)。其中僅第1分鐘就吸引了1000萬獨立用戶加入搶購，相當于一個中等西歐國家的全部人口。

熱情的消費者迅速拍下了數(shù)十萬計的羽絨服、iPhone、洗發(fā)水、白酒乃至紙尿褲等等，支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，當天訂單數(shù)達到了1.058億筆。

阿里巴巴集團董事局主席馬云稱，“雙11”購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，是新的商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)與新零售業(yè)態(tài)的一次直接干脆的交鋒。

對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開！“雙11”讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了！

“盡管天貓肯定是‘雙11’的最大贏家，但是對其他電商平臺而言，借力‘雙11’促銷也并非無利可圖，至少可以從中分一杯羹，瓜分掉相當一部分流量和消費者。”業(yè)內(nèi)人士分析認為，無論是對蘇寧易購、國美庫巴還是京東商城而言，“雙11”的業(yè)績都相當重要，因為今年第四季度的連番促銷是其年內(nèi)沖刺的最后機會。

蘇寧易購發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購推出“三天零元購”活動后，11月9日至10日的總成交量達到150萬單，整體銷售量是去年同期的20倍，而11日當天的銷售更為火爆，預測成交量將超過9日和10日兩天的總和。

同時有學者指出，“價格戰(zhàn)是在短期規(guī)模擴張的有效手段，但從長遠看價格戰(zhàn)無贏家！”復旦大學管理學院張喆教授認為，長期價格戰(zhàn)可能導致電商和供應商兩敗俱傷，一旦資金鏈斷裂就是宣判死刑，曾經(jīng)輝煌的團購領軍者“拉手網(wǎng)”就是前車之鑒。

如同一場“輪盤賭”，轉(zhuǎn)盤停止后，滾珠花落誰家無法預知，但各路資本為了逐利依舊樂此不疲。今年“雙11”前兩個月，電商融資擴張前赴后繼：9月25日，蘇寧易購6600萬美元收購“紅孩子”；10月26日，沃爾瑪增股“1號店”至51%；10月29日，京東商城收購“網(wǎng)銀在線”，涉足支付領域。

分析人士斷言，隨著天貓銷售額100億節(jié)點的輕松突破，中國的零售業(yè)態(tài)正在“發(fā)生根本性變化”，即線上交易的形式已經(jīng)由此前作為零售補充渠道之一，成功轉(zhuǎn)型為一種拉動內(nèi)需的主流形式，并且開始全面倒逼傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)升級。

在共同經(jīng)歷了“雙11”這場戰(zhàn)役后，電商們“誰上岸、誰裸泳”或許將日漸清晰。

（編輯：楊磊）