店鋪包郵促銷策略:想說愛你不容易

在淘寶江湖，包郵這個促銷手段應(yīng)該是絕大部分掌柜都很擅長的一種最簡單玩法，關(guān)于包郵的策略制定大多是仁者見仁，智者見智。定高了吧，客單價提升了，可轉(zhuǎn)化率卻差了；定低了吧，轉(zhuǎn)化率好了，可客單價又起不來；看起來包郵策略還真不是“拍拍腦袋”這么簡單的事情。筆者曾做過測試，不同的包郵政策對店鋪的轉(zhuǎn)化率會有0.5-1%的影響。

包郵的常見策略無非：單品包郵、全場包郵，滿多少包郵、買幾件包郵、加幾元包郵、包郵卡、搭配銷售包郵等幾種形式，單品包郵策略一般為店鋪初期配合直通車打爆款發(fā)展新用戶的常規(guī)操作玩法，全場包郵策略一般為配合店鋪大型促銷活動、短期提升銷量及轉(zhuǎn)化率的臨時性玩法，滿多少包郵一般適用于店鋪發(fā)展中期，提升客單價的玩法，買幾件、搭配包郵策略一般為某階段想提升某產(chǎn)品銷量或處理庫存時的玩法，包郵卡一般為提升老客復(fù)顧率的玩法。下面結(jié)合筆者的一些實踐經(jīng)驗，針對不同運營階段店鋪包郵策略，分享一些實用的操作技巧。

從客單價出發(fā)制定滿多少包郵政策

包郵策略的實施想必店家最核心的還是想看到有好的“效果”，因此建議店鋪在制定包郵政策前，可以先行一個月測試一下不采用包郵策略的數(shù)據(jù)反饋：比如轉(zhuǎn)化率、客單價、人均購買件數(shù)、整體成交金額等，采集一手?jǐn)?shù)據(jù)，為包郵策略的實施提供基礎(chǔ)評估數(shù)據(jù)。根據(jù)筆者以往的實踐經(jīng)驗，在正式制定包郵策略時，一般會參考不包郵策略時的平均客單價，在此客單價的基礎(chǔ)上提升20%-30%作為滿多少包郵的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。例如：通過測試數(shù)據(jù)反饋，不包郵時月平均客單價為80元，則包郵政策應(yīng)該為96-104元之間，或許99元包郵可能就是相對合適的區(qū)間。通過實施后的階段數(shù)據(jù)，主要觀察轉(zhuǎn)化率、客單價、月成交總額幾項重點數(shù)據(jù)的變化。

利用組合包郵策略提供店鋪運營績效

單品包郵策略是配合直通車推廣，提升轉(zhuǎn)化率打造爆款的一種最常規(guī)的操作手法，單品包郵策略一般適用于新開店的中小賣家，初期對提升店鋪用戶量效果明顯；當(dāng)?shù)赇伒钠放浦冗M(jìn)一步提升，發(fā)展到大賣家行列時，此階段新客的增速會下降，老客的重復(fù)購買率會上升，如何既不影響新客體驗又能兼顧老客復(fù)購，是個必須要思考、解決的問題，組合包郵策略在此階段顯得較為合適。

筆者建議，此階段的包郵策略組合是：繼續(xù)維持體驗商品的單品包郵策略，以不提升新客的體驗門檻為目標(biāo)，老客部分則可根據(jù)階段老客人均成交件數(shù)出發(fā)，并在此基礎(chǔ)上提升30%-40%作為買幾件包郵的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，這樣則可以做到新老兼顧。通過實施后的階段運營數(shù)據(jù)，觀察新客數(shù)、老客戶人均成交件數(shù)、轉(zhuǎn)化率、成交總額等幾項數(shù)據(jù)的變化趨勢，做到靈活調(diào)整，則可以實現(xiàn)店鋪運營績效最大化。

最后想和店家分享的是：包郵策略的制定，是一個非常系統(tǒng)化的工程，與店鋪產(chǎn)品品類sku布局、產(chǎn)品定價、競爭對手及店鋪所處階段的整體運營策略都有千絲萬縷的聯(lián)系，沒有絕對科學(xué)的依據(jù)可供參考，需要掌柜們通過數(shù)據(jù)出發(fā)進(jìn)行合理的測試優(yōu)化，最終才能找到一條通天大道。