成為營銷與銷售領域的先知

主持人 趙周

趙周老師曾在阿里巴巴集團、華數集團等知名企業從事銷售相關工作多年，歷任一線銷售、銷售管理、銷售策劃、銷售培訓以及市場營銷管理等工作，現為多家合作企業提供銷售咨詢和培訓服務，其培訓理性、實戰、幽默，結合學員實際問題，強調實戰技能提升，受訓學員涵蓋英格索蘭、中達電通、GE醫療器械、西門子、阿里巴巴、騰訊科技、中興通訊、歐萊雅、中智、安泰人壽、中國電信等企業。

著有銷售隨筆集《老熊周刊》、《講笑話學銷售》等，深入淺出地分析銷售方法，在網絡上被追捧，擁躉無數。譯著《SPIN銷售 高價成交》專門論述新市場環境下的工業品銷售變革，已由中國人民大學出版社出版。

特別提醒：來參加拆書幫并不一定要求你先通讀過這本書。雖然一本真正的好書會有很多有價值的信息，但拆書幫強調的是學以致用，因為真正從閱讀中得到價值，是把知識應用到實際工作和生活中，改變自己的行為。在這個角度來說，我們不求全，先求精。

拆書方法論的核心就是從拆書家精選出的圖書片段，激發出你自己的案例，從而今后再在工作和生活中遇到類似情況，你的做法會有不同。這相當于你參加了一次在這個主題上最實戰的培訓課程，由世界級的大師（圖書作者）親自講課，而且根據最新成人學習理論進行了模擬演練，從而能改變你的行為，真正為你創造價值。

每天花10分鐘來拆書幫跟貼，強過你自己拿1小時去讀書！

不破不能立，不拆不成器——拆書幫，把知識拆成你的能力！

先知者自己一個輪子都沒有賣過，為什么能夠超越自己的經驗，給整天和輪子打交道為業的輪子專家以寶貴的忠告呢——這就是咨詢顧問的能力。通過有效的訓練方式，你也可以成為營銷與銷售領域的先知者。

拆書幫系列之

副標題: 選擇最佳營銷方式

作者: 杰夫·科克斯、霍華德·史蒂文斯

譯者: 李耀廷、張玲

出版社: 中央編譯出版社

出版年: 2010年1月

頁數: 351

定價: 39.80元

【拆書簡介】

古埃及時，有個家伙發明了輪子。他覺得這個東西太好了。可沒人買他的輪子，人們還是習慣用牛馬和勞力。他去拜訪先知，先知告訴他，好產品還得有好銷售

有一類衣服，叫做“功能性服裝”，在遮體、保暖、美觀之外，通過特殊面料或者專門設計，給服裝加上排汗、透氣、防水、快干、超輕便等在特定環境下需要的功能。比如沖鋒衣、快干衣、登山鞋、溯溪鞋等就是。

有一類小說，也可以稱作“功能性小說”，不僅有故事的輕松、情節的趣味，而且作者還希望你能學到一點東西。

以營銷知識為主題的“功能性小說”，國內也出版過一些，但多是一時一事的銷售過程鋪陳，如果你賣的不是跟他類似的產品，會覺得想學但無從下手。而《賣輪子》則試圖通過這個背景設在古埃及的故事，勾劃出整個銷售學的全貌。

讀到某處，你會覺得，這個銷售真牛啊，我要的就是這樣的銷售人員、這樣的銷售技能。然后，故事情節一轉，環境變了，這個銷售卻不行了。幾次之后，你恍然大悟：原來最重要的是根據市場情況和客戶類型，來匹配最適合的銷售風格。

書中借“先知”之口說，幾百年前，在銷售業伊始之際，有人就將“優秀”銷售員刻意地定義為一個可以將任何產品，在任何時間、任何地點銷售給任何一個人的人。現在，我不得不告訴你，這樣的人是不存在的。現實情況是，世界上存在許多種不同的優秀銷售人員。

本書將市場和客戶分為四類：全新市場和新潮客戶、成長市場和外在價值型客戶、成熟市場和關系型客戶、高度競爭市場和交易型客戶。一一匹配的最佳銷售類型為：締結者（Closers）、向導者（Wizard）、關系建設者（Builder）、銷售領袖（Captain）。

我們可以說，一切離開客戶類型所談的銷售技巧，都是耍流氓。因為面對一類客戶的有效銷售技巧，在另一類客戶面前可能完全無效。

拆書幫對《賣輪子》的拆解分為兩期內容，第一期側重拆解不同類型銷售的技巧，第二期主題是銷售管理策略及對個人成長的啟發。本文是第二期，涉及到的拆書幫職場核心能力包括KC7建立并維持良好人際關系、KC12分析及整理信息、KC13計劃組織能力、KC14決策及解決問題、KC15超越見識的能力、KC20超越思路的能力。

閱讀片段一

《賣輪子》p.22

先知者奧茲的六大基礎性問題：

1.誰是我們的客戶？

2.誰是我們的競爭對手？

3.為什么客戶會需要我們所銷售的產品？

4.什么會促使他們更愿意從我們這里進行購買？

5.他們為什么愿意從我們的競爭對手那里購買？

6.我們的銷售人員應提供哪些增值服務以達成交易？

片段一拆解指要·KC12分析及整理信息

這6個營銷基礎性問題之重要，不僅銷售部門要考慮，而且以客戶為導向的公司的任何部門都必須考慮。老總考慮這6個問題，來制定戰略；研發部門考慮這6個問題，來甄別方案；人力資源部門考慮這6個問題，來指導招聘、培訓和考核；生產部門考慮這6個問題，來優化生產流程、提升自己為公司創造的價值

而且，這是一組常問常新的問題。市場環境不同了，回答就會不一樣；客戶喜好變化了，回答就會不一樣；競爭對手升級了，回答也會不一樣。

《賣輪子》中舉例說，輪子可以幫助任何人更輕松快捷地移動重物，那么，第一個基礎問題的答案是否就是，輪子的客戶是所有人？不能這么說，這樣太籠統了。在最開始，市場中還沒有輪子的時候，輪子的客戶是“那些需要以更快更便捷的方式移動大量重物的人”，比如采石場，而第二個問題，輪子的競爭對手是“現有的任何銷售移動大量重物的方案的人”，比如大象。當市場中的先鋒客戶逐漸認可輪子的好處，也出現了若干家生產輪子的公司在一起競爭，第一個問題的答案就變成了“需要賣方在售前售后提供專家援助的新用戶”。

當你知道了這6個重要的營銷基礎性問題，并且理解了它們的答案隨著市場環境和客戶類型而變化，下一步就是吸收轉化為自己的能力了——首先，當然是對自己的產品和不同類型的客戶來回答這6個問題，要求寫下來。然后，更重要的訓練是：請你每天選擇自己見到的兩樣商品，對其思考和回答這6個基礎問題。

著名管理咨詢大師大前研一，年輕時在麥肯錫公司上班，每天都是搭乘晚上10點48分的電車趕回家，從公司到家的車程是28分鐘。而他后來所具備以及現在極力推崇的思考力就是在這每天兩個28分鐘里煉就的。他努力學會在短時間里進行分析問題和提出解決思路。比如在路上看到蕃茄醬廣告，他就會設定一系列問題：“如何擴大蕃茄醬的市場”、“這樣的廣告是否能增加銷路”，等等。在下車之前他就把這些問題解答完畢。長達一年的電車思維訓練，使他后來只要客戶一提出問題和要求，他就能立即在腦海中形成解決方案。

有效的訓練方法，加上正確的問題，你也能事半功倍地鍛煉出營銷咨詢專家的能力。

片段一拆解案例

學員拆解案例：我前幾天在網上看到一個“機械鍵盤”的介紹，這種鍵盤看起來和普通鍵盤一樣，但要七八百塊錢。我們常用的幾十塊錢的鍵盤，學名叫“薄膜鍵盤”。兩種鍵盤的主要差別是手感：機械鍵盤打字更加爽脆、利落有聲。至于為這手感是否值得多花七百塊錢，就見仁見智了。

我就試試用機械鍵盤這種商品來回答這6個基礎性問題：第一，機械鍵盤的客戶是長期打字的文字工作者、長期編程的程序員和長期玩游戲的發燒玩家，同時他要比較注重品質或面子；第二，機械鍵盤的競爭對手是薄膜鍵盤，或者筆記本電腦自帶的鍵盤；第三，客戶需要機械鍵盤，一方面是更好更穩定的手感，另一方面也有一點炫耀感（機械鍵盤打字的聲音非常清脆，身邊人都能聽出不一樣）；第四，這個牌子是機械鍵盤中最有名的品牌，所以選擇機械鍵盤的人會優先選擇這個牌子；第五，人們選擇薄膜鍵盤主要是便宜，大部分人的認知就是一個鍵盤應該幾十塊錢，可能很多人都不知道有機械鍵盤這種東西；第六，銷售人員能做的增值服務不在于降價和促銷（購買機械鍵盤的人都不是價格敏感型），而在于幫助客戶增加知識。

閱讀片段二

《賣輪子》p.142

九步營銷法

營銷：

1.營銷溝通：旨在樹立一個吸引人們的注意力并使他們產生興趣的形象。

2.消費勘察： 旨在鼓勵與那些有可能成為客戶的人進行聯系。

3.甄別潛在客戶：不需要將時間浪費在沒有購買需求的客戶身上。

銷售：

1.演示：銷售人員應具備一種能力，即根據簽字客戶的具體需求和意愿進行演示。

2.解決異議：銷售人員清除阻礙潛在客戶購買的種種障礙，達成銷售的一種方法。

3.締結銷售： 即說服客戶答應購買的做法和藝術。

服務：

1.服務執行： 旨在提高客戶滿意度。

2.建立關系： 客戶與銷售人員或者公司在完成第一次合作之后所進行的個人聯系。

3.重復業務： 這也是無盡財富的源泉，同時也是提供優質服務和創建良好關系的原因所在。

片段二拆解指要·KC12分析及整理信息

坦白說，大部分人沒有時間和精力去讀菲利普·科特勒的經典巨著《營銷管理》。那么從《賣輪子》來入門，也是不錯的選擇。

我們常說的銷售，只是廣義的營銷流程中的一個階段：之前有營銷（市場），之后有服務。九步營銷法概括了廣義營銷的三個階段、九步流程。

對照這個九步營銷法，你能對你銷售的產品寫出每一步都是怎么做的嗎？可能你平時關注的只是其中兩步或三步，但系統了解整個營銷流程，有助于你從更高層面把握市場。

進而，檢查你的競爭對手的產品營銷策略，是不是和你自己公司大同小異，有沒有可以借鑒之處。

還可以繼續推而廣之，比如在電視上看到一段白酒的廣告，就想到它這是在做九步中的第一步“營銷溝通”，那么它的第二步、第三步、第四步都是怎樣做的？帶著這些問題去觀察、搜索和思考，就等于上了一個隨時隨地的營銷MBA。

閱讀片段三

《賣輪子》p.187

“所謂的新技術，只是暫時的。隨后大家就會慢慢熟悉，不再需要卡修斯去冒險嘗試，也不需要托比去教他們如何使用。隨著技術的日益成熟和完善，其購買及使用者就會越來越了解它，也會有越來越多的新用戶開始使用它。”

“新用戶？”

“對，就是接觸你的產品的新人。或者說是缺乏經驗的客戶。到現在為止，大多數購買輪子產品的人并沒有任何經驗。但這種情況正在發生變化。全世界已經有越來越多的人開始使用輪子，并且發現輪子給他們帶來了很多好處。有經驗用戶的市場正在變得越來越大。與此同時，許多競爭對手也加入了競爭，因為市場正在急劇擴大。

這就涉及第二個選擇：你可以走市場路線，向日益龐大的由經驗豐富的客戶構成的市場銷售標準化輪子。”

麥克斯說道：“好吧，如果我們‘順應市場’，將意味著什么呢？”

“意味著你必須滿足越來越多過去已經購買并使用輪子的客戶的需求，而不是考慮如何滿足數量不斷減少的潛在買家的需求。他們可能還不知道輪子和吃飯的盤子有什么區別。

片段三拆解指要·KC14決策及解決問題

十幾年前，愛立信、華為、中興等公司在爭奪移動運營商大客戶的時候，他們最有效的競爭力是為客戶提供total solution（全面解決方案），和客戶一起工作，幫客戶解決具體問題。但移動運營商的技術能力成長得非常快，沒幾年，移動的工程師就對供應商們說：我們都會了，我們不需要你們來幫我們解決技術問題了，所以，我們將進行集中采購。在滿足指標的前提下，誰的報價低，我們用誰的。

《賣輪子》的這個片段，在營銷戰略的層面講解了這個市場變化的道理。因為《銷售與市場（成長版）》的讀者多數還涉及不到營銷戰略層面，所以我們把這個道理拆解為個人戰術層面的應用：

1．你的客戶們一定是各個階段的都有，有“缺乏經驗的客戶”，也有“經驗豐富的客戶”。請你設計3個問題，能夠在第一次與客戶見面時就能判斷清楚他是哪一種。通常來說，客戶對你的產品越是經驗豐富，就越瞧不起銷售人員。

2．對于“缺乏經驗的客戶”，銷售的關鍵動作是“教他們如何使用”。

3．對于“經驗豐富的客戶”，銷售的重要思路是：既然他對產品比我還熟悉，那么我能在其他哪些地方為他創造價值。

想不通第三個問題應該怎樣解決的讀者，可以先去找一本《SPIN銷售 高價成交》來閱讀。下期拆書幫專欄就拆解這本書。

閱讀片段四

《賣輪子》p.199

其中一個很好的、屢試不爽的辦法，便是與你的潛在客戶加入同一個俱樂部、民間團體或行業協會。

另外一種非常有效的結識未來客戶的方式，或者說創造銷售機會的方式，便是提供一些免費的東西。托比選擇的是贈送免費信息，具體說來就是參加相關會議并發言，或者在專業刊物上發表文章。而本的方法則是提供免費服務。

為什么？這是因為在當前的市場上，大多數客戶對輪子都已經比較熟悉了。所以他們并不需要大量深入細致的技術信息。

而通過贈送服務，本可以證明他作為銷售人員所具有的一個特別優勢，那就是他懂得如何針對單個客戶的需求提供定制服務。

片段四拆解指要·KC7建立并維持良好人際關系

潛在客戶，指的是尚未取得聯系方式、你無法對其進行一對一銷售的人。像片段三展示的一樣，潛在客戶也可以分為“缺乏經驗的”和“經驗豐富的”。

對缺乏經驗的潛在客戶，最好通過“贈送信息”的方式來結交。你不一定能在專業刊物上發文章，但總可以印制一些小冊子、準備一些實物工具或者ppt，來幫助客戶更好地了解產品。注意，這種方式的重點不是宣傳你的產品的優勢——這容易讓客戶覺得你只是在推銷產品而不是贈送信息——讓客戶了解這一類產品的來龍去脈、市場情況、使用技巧等。潛在客戶對這類信息是喜聞樂見的，他接受之后，也就會認可你的專業，由此你就得到了一個優質的潛在客戶。

面對經驗豐富的潛在客戶，最好通過“贈送服務”的方法來吸引他。《賣輪子》中的例子是，對所有人免費提供輪子安全檢測的服務，無論你用的是否是我們生產的輪子。這當然需要一定的成本，但衡量潛在收益，付出這點成本是值得的。

請拆解：你對你的缺乏經驗的潛在客戶，可以怎樣贈送信息，贈送什么信息？你對你的經驗豐富的潛在客戶，可以怎樣贈送服務，贈送哪些服務？

閱讀片段五

《賣輪子》p.220

“我建議雇一個智者，讓他來研究買家最喜歡什么樣的輪子。”

“但是，為什么要我們來做這件事呢？”

“原因有兩個，”本說，“首先，這樣做會使我們有自己獨特的競爭優勢。有了智者的研究，我們就能預先知道市場未來的發展趨勢是什么，從而可以每年向市場推出比去年更好的輪子。”

“其次，我們可以把這種研究變成一種營銷工具，與客戶共享我們的研究結果，以幫助他們做出更好的選擇。”

片段五拆解指要·KC15超越見識的能力

作者在這里想說的是，在高度競爭的市場中，公司應該成立自己的調研部門。調研部的工作是研究客戶喜好，預測市場趨勢，指導研發方向。而且這些研究結果還可以幫助現有客戶“做出更好的選擇”。

實際上，無論你的公司有沒有成立調研部們，你作為銷售人員，自己都應該具備這樣的意識，就是把探尋客戶喜好當作日常工作的一部分，把預測市場趨勢當作對自己思維能力的訓練。

雖然你不可能像專職的調研人員那樣取樣廣泛，但你的優勢在于你是和客戶直接接觸、反復接觸的，并且有信任的基礎，所以你可以更深入、更及時地了解客戶的喜好。而你從甲、乙、丙客戶那里調研來的有效信息，也許可以幫助丁客戶“做出更好的選擇”，從而你可以為客戶增加額外的價值。

另外，中國市場也出現了越來越多的專業調研公司，如果你了解后覺得有興趣，這也可以規劃成為你的職業發展方向。

閱讀片段六

《賣輪子》p.246

銷售領袖認為，應聘者以往的銷售經驗并不重要——只要具備他所需要的素質，這樣的人就值得雇用。事實上，領袖甚至希望這是他們的第一份銷售工作，因為這樣他就可以按照自己的規則訓練他們，而不必受制于他們已有的經驗。

領袖的培訓計劃，時間不長但內容豐富集中。所有員工均需受訓——而且培訓不僅僅是一次，而是定期舉行，只要有需要，就進行培訓。

他們學習的內容很簡單，例如如何迎接客戶，如何創造輕松的談話氛圍等。

更重要的是，他們要學習如何傾聽，而不僅僅是滔滔不絕地向客戶宣傳。因為通過傾聽，他們才能夠了解客戶真正想要的輪子類型。

談話過程中，領袖的銷售人員會理清哪些問題和要點對于贏得這筆業務是至關重要的，哪些是不那么重要，甚至無關緊要的，這個人看重的是輪子的外觀，還是主要關注功能和價格？

現在，你應該明白了，在當時（現在也是），公司并不在員工培養方面進行很大的投入。通常只是對他們進行一些簡單的工作培訓，而負責培訓的人只是在經驗上稍微比這些新手豐富一些。

片段六拆解指要·KC13計劃組織能力

現在，客戶類型進化為交易型客戶，市場階段對應變化為快消品（或工業快消品）市場。顧問式銷售雖牛，但并不適合這樣的客戶和市場。所以，銷售成功的關鍵是：一套精心設計的系統+一群不需要那么牛的銷售。

如果你從事的行業是工業品銷售，那么這段可以略過不看。

如果你是快消品行業的銷售管理者（銷售領袖），從這個片段可以拆解出快速建團隊的要點：明確定義銷售人員需要的素質，降低對經驗的要求，設計執行有效的培訓（高頻率、低強度、重實用），讓老人指導新人。

如果你是快消品行業的銷售人員，卻發現自己的公司并沒有按照這樣的思路提供培訓，那么，你可以自己制定一個學習計劃，要符合高頻率、低強度、重實用的思路，并經常主動請教老員工。（舉例來說，有人覺著自己不懂銷售，于是買一本《市場營銷原理》來啃，這就不符合“低強度”和“重實用”）。

如果你想從事快消品銷售，正在找這方面的工作，那么在挑選公司時，應該關注他們的培訓規劃是怎樣的——好的培訓規劃可以幫助你更輕松起步。另外，在面試時，如果面試官質疑你的經驗不足，你就可以回答說“這樣你就可以按照你自己的規劃來訓練我，而不必受制于我以往的經驗。順便說一句，我的快速學習能力很強。”

閱讀片段七

《賣輪子》p.315

先知者說：“因為沒有一家公司可以為所有客戶提供一切服務。在午餐會上，他們四個人的辯論其實已經代表了銷售團隊的動力和需要，市場和客戶之間有太多的沖突，你可能無法管理并控制所有的混亂局面。你可以占領一半或四分之一的市場份額，然后成為這些細分市場的領軍者。祝你好運！”

說完，先知者便消失在了黑暗之中。

片段七拆解指要·KC20超越思路的能力

整本《賣輪子》的敘事模式是：賣輪子出現了困境——用以往的法子解決不了——跑去請教山洞里的先知者——按照先知者的建議去改變銷售模式——取得成功——市場變化——賣輪子又出現了困境

可以這么說，整本書由“知識”+“案例”組成，所有的知識都由先知者嘴里說出來，而其他一切內容都可以理解為關于這個知識的案例。

問題是——先知者自己一個輪子都沒有賣過。

那么先知者何德何能，能夠超越自己的經驗，給整天和輪子打交道為業的輪子專家以寶貴的忠告呢？

這是咨詢顧問的能力。它不體現在親歷親為做過多少，而體現在觀察、邏輯、閱讀、對比、反思很多公司高價邀請咨詢顧問來幫他們解決經營管理戰略方面的問題，就是看中了這樣的能力。

如何得到這樣的能力呢？其實也沒那么深不可測，像本文片段一和片段二的拆解訓練，就是極有效的訓練方式。每期認真參與拆書幫，你一定可以成為營銷與銷售領域的先知者。

（編輯：陳展 cz201011@sohu.com）

注：參與拆書幫及提交作業，請到 http://www.cmmo.cn/t-chaishubang找到對應閱讀片段，根據拆解指要寫出你自己的拆解案例，發表為本片段的評論。參與拆解即可得到趙周老師的點評。

拆書幫緣起及了解KC（拆書幫之職場核心能力Key Competencies)，請查閱 http://www.chaishubang.com

關于本專欄想給趙周老師任何建議，請發郵件至 zhaozhou@chaishubang.com ，有信必復。

對“缺乏經驗的客戶”，關鍵動作是“教他們如何使用”；對“經驗豐富的客戶”，重要思路是：既然他對產品比我還熟悉，那么我能在其他哪些地方為他創造價值。

無論你的公司有沒有成立調研部門，作為銷售人員，你都應該把探尋顧客喜好當做日常工作的一部分，把預測市場趨勢當做對自己思維能力的訓練。