經銷商管理:問題叢生的立命之本

顧問式經銷商管理

對廠家業務人員來所，經銷商管理是一個很具有現實意義的問題，既涉及到個人的基礎打造，更涉及到業務人員在企業的生存地位和職業發展。

經銷商課題研究者，擁有經銷商業主和廠家業務經理的綜合經歷，并集合了數十位各行各業經銷商作為研究顧問，充分把握經銷商生存和發展狀態，建立了目前國內最完整的經銷商課題庫，已出版經銷商課題研究專著30余本。

寫在前面

營銷行業的特點是“門檻在門里面”，外面看起來挺簡單的，并且機會多、空間大、接觸的資源多，還能實現跳躍性發展，似乎是個人都能干這行（會說話加上臉皮厚即可），入行也容易（銷售業務人員往往是企業編制中彈性最大的崗位），只要不出大錯混下去也不成問題，其中也不乏諸多的小有成就（實惠多多的大區經理什么的）或是大有成就者（百萬年薪的全國銷售總監之類），甚至還有從銷售業務人員直接升級到股東或是老板的。

但實際入行之后，才發現那些所謂的成功者簡直就是鳳毛麟角，絕大多數基層業務人員還是處在基層，慢慢地爬向中層，然后遙望著高層。當然，在漫長的營銷生涯中，也會不時地從驢槽跳到馬槽，試圖換個口味，然后發現營銷界黑壓壓一片，哪里都不是那么容易爬上去的，那個高收入不是那么容易實現的，自己掙點小黑錢還得提心吊膽的……

營銷行業機會的確多，空間也足夠大，可是看起來多多的機會卻總也夠不著抓不住，人自然也容易焦躁起來。其實，這里有個最簡單的道理：萬丈高樓從地起，自己的基礎決定了自己的可持續發展能力。所謂運氣，也是在基礎牢靠的前提下所遇到的機會。若是銷售人員自己基礎不牢、底子太弱，又哪來的萬丈高樓？

談起銷售業務人員的個人發展問題，可以從很多個維度展開分析，這里，我們就選取一個最為常見的角度——廠家業務人員對經銷商的管理。

問題叢生的立命之本

國內的生產廠家，其主要銷售工作，是通過與全國各地的經銷商合作來進行的。作為生產廠家的業務人員，其主要工作內容是圍繞著與經銷商打交道的。能不能搞定經銷商，往往是廠家業務人員的安生立命之本。

但是，經銷商不是那么容易搞定的。下面，我們列舉一些廠家業務人員在與經銷商打交道過程中的常見問題：

● 新經銷商的開發成本越來越高。

● 有些新經銷商一直在接觸，但遲遲不能啟動正式合作。

● 新經銷商直接表明利潤率低于多少不做，或是要求放寬結算條件。

● 在合作初期，經銷商的信心難以建立起來。

● 經銷商不愿意配合廠家的戰略規劃和市場策略。

● 經銷商不愿意承擔市場費用。

● 經銷商沒完沒了地伸手要費用。

● 經銷商先斬后奏，自作主張先花錢，然后找廠家報銷。

● 經銷商虛報費用。

● 下達給經銷商業績任務完不成，整體進度跟不上。

● 經銷商對新產品存在抵觸情緒，導致新產品死在經銷商手里。

● 老經銷商死守著現有渠道，不愿意拓展新市場和渠道。

● 有些野心大的經銷商不斷要求擴大區域，卻沒有配套的資源和能力。

● 廠家業務經理與經銷商確認好的方案， 常常被打亂。

● 經銷商越來越懶，什么事情都希望廠家的人來做。

● 經銷商老板對業務積極，但其下屬不積極、不得力。

● 經銷商對廠家的產品挑肥揀瘦，打亂廠家的產品組合策略。

● 經銷商在備貨上卡得很死，堅決不肯多備貨，導致缺貨影響銷量。

● 廠家投向二級分銷、零售終端或是消費者的資源，被經銷商中途截留。

● 新老經銷商交替中出問題。

● 有些經銷商資歷較深，水平太高，廠家業務人員難以達到其對接溝通水準。

● 有些經銷商老板常年說沒錢，打款像割肉。

● 經銷商把一些小事情、小錢死抓住不放。

● 經銷商老板總是讓下屬會見廠家業務經理，“沒事別找我，有事更別找我”。

● 有些經銷商老板不讓廠家業務人員見到下屬，刻意進行阻隔。

● 經銷商對廠家的業務經理不夠信任，存在防范心理，要點客戶資料都不給。

● 廠家業務經理的誠懇建議和重點強調， 經銷商往往聽不進去。

● 經銷商在廠家總部領導面前很老實，換了人就另一幅面孔。

● 喜歡越級找廠家領導，完全不把對口業務人員放在眼里。

● 常常有第三者（例如老板娘）跳出來， 干擾溝通、談判、執行。

● 經銷商一直抓住企業沒有處理完結的費用和承諾問題不放。

● 經銷商總是質疑廠家所頒布的政策，懷疑廠家對經銷商厚此薄彼。

● 經銷商之間的橫向信息傳播能力很強，甚至是串聯起來對付廠家。

● 經銷商遭遇突發性意外事故，生意直接停盤。

● 經銷商老板的精力開始轉移到別的生意（或某些不良嗜好）上，對經銷生意興趣下降，并抽走資金。

● 廠家的業務人員被經銷商策反，拖下水。

● 經銷商生意盤子大，廠家的項目占比太小，經銷商老板壓根就不重視。

● 經銷商滿足于現狀，小富即安停滯不前，缺乏上進心。

● 經銷商不肯建立業務團隊，堅持自己親自跑業務。

● 經銷商不重視生產企業及產品品牌的維護，濫用品牌。

● 經銷商公司的內部管理混亂，效率低下。

● 廠家的經銷商類型規模特點多樣化，難以實施一致化的管理手段。

● 經銷商只是從附帶的角度經銷產品，并不主推。

● 廠商的合作關系較為松散。

● 競爭對手搶奪經銷商。

● 經銷商被同行實施搶奪性打款壓貨。

● 競爭廠家推出的類似產品不斷在騷擾經銷商。

……

筆者統計，在廠家業務人員管理經銷商的過程中，能出現的問題有130多個，以上所列只是些常見的。基于這些常見問題，各位銷售業務人員可以自己對照一下，如果你所遇到的問題有所列的一半以上，那么經銷商管理對你而言就是個難題，或者說，你還沒有辦法有效地搞定經銷商。

誰是第一責任人

經銷商管理工作中出現這么多的問題，背后肯定是有原因的。那么，這些原因是什么呢？若是找些廠家的業務人員就這個問題來探討一下，得到的答案無非是這些：我們的產品沒有競爭力、我們的價格沒優勢、我們的品牌沒有影響力、廠家投入太少、企業內部配套因素不到位、競爭對手太厲害、現在生意都不好做、經銷商都是小農意識……

可是，很少有聽到廠家的業務人員，在經銷商管理難這個問題上，能主動在自己身上找原因，能承認自己存在能力欠缺或是自己工作有過失的。絕大多數廠家業務人員，都是把問題的原因推卸到廠家、經銷商、競爭對手乃至是市場環境等客觀因素上，和自己一點關系都沒有！這可能嗎？

事實上，經銷商搞不定，廠家業務員自己是第一責任人！若是不接受這個說法，我們羅列幾個問題，請對照檢查：

你真的了解經銷商嗎？

我們隨便找幾個簡單的問題，經銷商老板的生日是幾月幾號？其主要家人的生日是幾月幾號？老板身上有什么慢性病？他們公司的工資發放日是哪一天？了解是有效合作的前提，若是連這些基本的了解工作都沒做到位，談什么有效合作和管理。

你會自我檢討嗎？

遇到問題會不會先在自己身上找原因？還是習慣性地把責任推卸到別人頭上？知不知道自己的問題出在哪里？是否有勇氣敢于承認自己的無能和懶惰？我們也許做不了一個偉大的人物，但要做一個敢于擔當的人。

你的業務技術有創新嗎？

也許你自認為掌握了很豐富的業務技術，可是你別忘了，你所掌握的業務技術，很有可能在十年前，某個廠家的業務人員就已經熟練掌握并運用了，經銷商也早就見識過了。現在還玩這一套，怎么可能會有好效果？并且，當前絕大多數廠家的經銷商的管理思路都是差不多的，同質化非常嚴重，雖然我們的技術和方法單獨來看沒有問題，但出現高度同質化時，效果必然是越來越差的。

你的溝通能力如何？

做生意就是做人，做人的起步就是學會說話，但你真的會說話嗎？或者，在溝通的時候能把話聽清楚、講清楚嗎？是不是一張嘴就得罪人？

有得罪過的經銷商嗎？

故意得罪經銷商，正常的廠家業務人員都干不出來，但是，無意中呢？甚至，你知道說哪些話、做哪些事會得罪經銷商嗎？在實際的經銷商管理工作中，幾乎每個業務人員都干過得罪經銷商的事，區別是有些業務人后來搞明白了，注意改正了，但仍會有些業務人員在看這個文章時，還在得罪經銷商。

在管理客戶、市場之前，你管理好自己沒有？

一室不掃，何以掃天下。作為一個廠家的業務人員，若是連自己都沒有管好，怎么可能去有效地管理經銷商？這自我管理包括基本的形象儀表管理、時間管理、預算管理、規劃管理、工作事務的分類與跟進管理，等等。做好自我管理工作，就是在經銷商面前展現自己的職業素養。一個思路凌亂、時間概念模糊，甚至連個手提包都亂七八糟的廠家業務人員，怎么可能讓經銷商放心？

廠家業務人員的個人發展問題，是一個綜合的系統工程，其中，對經銷商的管理問題是其中一個很具有現實意義的問題，既涉及到個人的基礎打造，更涉及到業務人員在企業的生存地位和職業發展。在接下來的文章中，我們將就廠家業務人員對經銷商的管理問題，展開一系列的問題分析——明確思路、方向建立、結構設計、技術方法等方面的深入研究。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）

下期預告：

廠家業務人員要想管理好經銷商，先要做好對自己的管理，厘清思想，明確個人職業發展項目，確定專業定位，對自己的時間、行為、事務、儀表等方面進行規范化約束和管理，從自己開始，感受什么才是真正的管理。

萬丈高樓從地起，自己的基礎決定了自己的可持續發展能力，所謂運氣，也是在基礎牢靠的前提下。