微博的殺傷力

隨著社會(huì)化媒體全面步入微時(shí)代， 微博已成為引起危機(jī)爆發(fā)及加劇危機(jī)傳播的平臺(tái)。 按照其主體，危機(jī)可大致分為三類：公信危機(jī)、品牌危機(jī)和個(gè)人危機(jī)。

和傳統(tǒng)危機(jī)相比，微時(shí)代危機(jī)傳播具有以下特點(diǎn)：

1. 傳播速度快，以前按小時(shí)、日計(jì)算，現(xiàn)在則以分、秒計(jì)算。以前危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)的24小時(shí)之內(nèi)回應(yīng)原則，源于應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的截稿時(shí)間，現(xiàn)在回應(yīng)速度必須大幅提高。

2. 以前傳播渠道是媒體，現(xiàn)在微博和媒體形成大規(guī)模互動(dòng)，容易放大問題，引發(fā)危機(jī)升級(jí)。

3. 以前危機(jī)事件沒有經(jīng)過媒體報(bào)道，就不會(huì)成為大事件，所以媒體是推動(dòng)危機(jī)的主要角色。現(xiàn)在除了媒體之外，微博平臺(tái)上的意見領(lǐng)袖對(duì)危機(jī)事件的快速放大起到非常重要的作用。一旦危機(jī)爆發(fā)，參與方眾多，容易形成多立場(chǎng)、多角度傳播，導(dǎo)致危機(jī)迅速擴(kuò)大。

4. 傳播形式多樣化，比較立體。以圖片、視頻、惡搞多種形式并存。一段惡搞的錄像、圖片，很可能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，加劇危機(jī)。

5.從傳播情感上來講，傳統(tǒng)危機(jī)里媒體都有新聞原則，講究客觀、中立，記者之后，還有編輯把關(guān)，因此報(bào)道多客觀、以事實(shí)為主。但微博上發(fā)表看法的網(wǎng)民是個(gè)體，他們的語(yǔ)言表達(dá)容易情緒化。個(gè)人情感成為微時(shí)代危機(jī)推動(dòng)傳播的重要驅(qū)動(dòng)因素。

6. 以往傳統(tǒng)危機(jī)中企業(yè)發(fā)出聲明后，反饋意見的收集困難、緩慢。但現(xiàn)在則可以在聲明發(fā)出后很短時(shí)間內(nèi)就能了解網(wǎng)民的反應(yīng)，危機(jī)處理的效果反饋更加及時(shí)。因此，處理不當(dāng)極易引發(fā)二次甚至多次危機(jī)。

7. 個(gè)人危機(jī)中有些是企業(yè)高管，對(duì)于公眾而言，他們的個(gè)人微博不僅代表自身，也是公司品牌的代表，比如李陽(yáng)的家暴門、羅永浩的辦學(xué)門。對(duì)高管來說，個(gè)人微博是一個(gè)與公眾溝通的平臺(tái)，可以幫助建立企業(yè)形象，但同時(shí)也是雙刃劍，如果發(fā)言不慎，有可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)。

WPP集團(tuán)的CEO蘇銘士曾說過，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在公眾中的定義已被永遠(yuǎn)改變，那些未能意識(shí)到這點(diǎn)的企業(yè)，可能將幾代人建立起來的良好聲譽(yù)毀于一旦。” 應(yīng)對(duì)微博危機(jī)，對(duì)于企業(yè)而言是全新的挑戰(zhàn)，因此，在危機(jī)管理中預(yù)防、處理、品牌恢復(fù)三個(gè)階段，都應(yīng)該做出相應(yīng)的改變。

在預(yù)防階段，建立危機(jī)監(jiān)控機(jī)制比以往更重要，聽取網(wǎng)絡(luò)口碑的討論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容和來源，及時(shí)解決；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該建立自媒體平臺(tái)，擁有網(wǎng)上溝通渠道并加以維護(hù)，比如官網(wǎng)、官方微博等，學(xué)習(xí)微時(shí)代溝通方式，與公眾或主要利益相關(guān)者溝通；企業(yè)還應(yīng)該制定員工微時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的行為規(guī)范。

在危機(jī)處理階段，要快速反應(yīng)，找到真正問題所在，快速?zèng)Q策，采取行動(dòng)，及時(shí)有效和各方溝通，平等對(duì)話。在溝通中，要充分考慮情感因素，考慮不斷變化的網(wǎng)絡(luò)文化。同時(shí)，要重視基層員工的聲音，他們?cè)谏鐣?huì)化媒體上的發(fā)言對(duì)危機(jī)處理至關(guān)重要。

在品牌恢復(fù)階段，企業(yè)要展示新方向：新規(guī)章制度，新程序，如何保證問題不再發(fā)生。同時(shí)，要對(duì)危機(jī)進(jìn)行反思，優(yōu)化組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的流程、結(jié)構(gòu)，例如，管理危機(jī)決策鏈要短，信息傳遞要及時(shí)、準(zhǔn)確。

此外，微時(shí)代的溝通方式應(yīng)該符合社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，例如，如何在140字的微博中說清楚你想說的問題，同時(shí)，語(yǔ)調(diào)不能太過于官方，要與網(wǎng)民平等對(duì)話。比如在達(dá)芬奇事件中，達(dá)芬奇在回應(yīng)中采取了比較傳統(tǒng)的方式，發(fā)表了長(zhǎng)篇聲明，不但沒有起到效果，反而起到負(fù)作用。

（依據(jù)奧美公關(guān)和CIC聯(lián)合發(fā)布的《微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》內(nèi)容整理）