新媒體“玩人” 傳統媒體“玩”新媒體

文化傳播面臨跨平臺變化

互聯網的發展普及，已經使全球成為一個公共信息平臺，而Web2.0帶來的微博與博客又引發了一場新的媒體變革。在人民網日前舉行的首期傳媒沙龍中，騰訊網常務副總編輯李方提出，以微博為代表的新媒體SNS形態的出現，是人類自有媒體以來的一次決定性革命。它讓人人都成為記者、人人都成為媒體成為可能，一個被稱為自媒體的時代應運而生。

自媒體的產生依托于互聯網技術，扎根于普通公眾，區別于傳統媒體，特別是在傳播媒介、傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉變完全顛覆了以往的新聞生產流程和媒體價值觀。北京大學中文系教授張頤武指出，當代中國的文化與傳播正面臨著跨平臺的變化。原先的平臺都是以紙媒、電視媒體、電子媒體為中心，而現在媒體議程的設置很大程度上是由新媒體互聯網決定。因此像互聯網引起議題，然后紙媒和電子媒體跟著跑的狀況，如今已經越來越穩定化了。

在過去，有《人民日報》和中央電視臺這樣的權威媒體為人們指引方向，但是在自媒體時代，人們難以形成統一的聲音。李方表示：“我們面對的是碎片化的，像盲人摸象一樣的，甚至多棱鏡一樣的信息傳播和信息的集成。你看到的這個微博和所有人看到的微博其實都不一樣，我們就像看一個多棱鏡，因為你關注的對象不同，所以你得到的信息是不同的。”這是自媒體給我們帶來的改變。

新媒體從“玩事”到“玩人”

新媒體在傳播新聞上的優勢突出，首先它在新聞“音視文一體”、“保鮮集納”和獲取便利性等方面取得重大突破；其次，新媒體降低了受眾參與言論的門檻，大眾可隨意瀏覽海量信息，即時表達自己對時事熱點、各種事件的言論。因此，在SNS、微博階段，雖然信息整合能力依然是王冠上的明珠，但是它的重要性已經下降。從前以信息的生產和傳播為主導的媒體形態，在今天或者未來會變成一個以聚合人，特別是聚合意見領袖、高端人群的媒體形態。

“以微博為代表的新媒體SNS形態的出現，經歷著從‘玩事’到‘玩人’的轉變。”李方認為，到目前為止，國內新媒體的發展經歷了兩個階段：一是門戶網站階段，另一個是SNS或者微博階段。門戶網站階段以信息為核心，它要求快速、海量、準確、便捷，盡量多地去占領用戶的信息分發渠道，這是“玩事”。而在SNS、微博階段，更多的是整合信息之外的整合讀者、整合用戶，這可以看做是“玩人”。

報網融合 平面媒體玩轉新媒體

相較于新媒體的優點，其缺點同樣明顯。早在丹·吉爾默提出“自媒體”概念時，他就指出：“草根新聞的興起伴隨著嚴重的道德問題，包括真實性和公然欺騙。”新媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法甄別評價，特別是一些網絡水軍混跡其中，發布虛假信息興風作浪，攪亂人們的視線。因此，準入門檻的消失使自媒體新聞的真實性失去了專業和道德的屏障。

正因如此，傳統媒體目前不會被新媒體掠走江山，并且依靠新聞媒體的優勢，將新媒體的技術手段為自身所用，擴大影響力。那么對于傳統紙質媒體而言，有效的途徑就是“報網融合”。《經濟日報》副總編輯丁士介紹說，《經濟日報》和中國經濟網就一直積極探索做到報網互動、報網互補、報網一體，在機制建設、資源共享、渠道保障、平臺創新等方面取得了一定的進展。

這其中，報網互動是報網融合的初級階段，報網融合才是報紙和網絡發展的大趨勢，快速的市場變化使傳統媒介和新媒介由最初的對立逐漸走向了競合，最終尋求融合發展。例如中國經濟網近年來注重使用新媒體推動報紙向全媒體轉變，大力發展視頻、移動互聯網等新業務為報社從平面媒體向全媒體轉型做積極探索。二是有效實現信息整合，促生出新的信息傳播平臺。

丁士認為，要通過傳統媒體與新媒體發展融合，取長補短，優勢互補，不斷提高和創新傳媒文化。對新媒體而言，要盡快確立責任意識，學習傳統媒體信息嚴格把關的長處，借鑒其輿論引導的方法和技巧，在有效利用網絡傳播時，保障網絡信息來源的真實性和準確性。對傳統媒體而言，應加大對網絡的支撐力度，深化報網聯動，將網絡平臺打造成自身的新平臺和放大器。

此外，在媒體融合中，報業還要學會把新媒體元素用到報紙上。例如南京晨報近日推出的全媒體報，把新媒體元素融入到報紙中，為報紙所用。這意味著移動電視、網絡、手機、視頻、微博等新媒體功能都能在報紙上生成，報紙將突破媒介的局限進行信息傳播。南京晨報副總編輯汪秋萍表示，在全媒體時代，紙媒需要不斷創新，才能迎來春天。