以品牌價值滲透突破電商價格戰困局

近日，B2C電商巨頭的價格戰攻勢初露崢嶸，各家投入價格戰的資本則高達數十億元。緣何電商總是熱衷于價格戰，甘愿掏空口袋“便宜”消費者？有無方法能讓電商擺脫價格戰的魔咒呢？或許，新興B2C電商和外貿B2C能為傳統電商支支招。

比價致電商陷入價格戰怪圈

從去年的圖書價格戰到今年的家電價格戰，B2C電商巨頭總是樂于花大手筆進行低價促銷，“便宜”消費者。此次的價格戰已經拉開序幕，天貓、京東商城、亞馬遜中國、蘇寧易購和當當網紛紛出招。而近日，騰訊也宣布將與易迅網合作，參與電商價格戰。這6家電商巨頭的參戰，著實讓消費者們興奮了一把——家電比價季來了！

誠然，價格戰可以為消費者帶來實實在在的利益，但任何一個可以量化的產品，如果進行絕對的價值顛覆，或許會給整個行業整體不必要的傷害。電商行業如果總是時不時就來一次低價競爭，長此以往，很可能導致電商行業的市場生態系統被破壞。最終，低價競爭會帶來產品質量難保證以及服務水平降低等問題，還會導致電商企業利潤縮水，從而威脅企業的發展。

價格戰的弊端，已經是老生常談的問題。但為何眾多B2C電商還是樂此不疲呢？筆者認為，這源于傳統B2C電商“產品品牌”同質化競爭不斷升級，讓顧客在網購前形成了“購買前比價”（瀏覽中意產品的價格頁面—在同類型網站進行比價—搜索價格最低的網站的負面評價）習慣，從而打消諸多疑慮，消除后顧之憂。如此比價之后，迫于對資金的需求、爭取市場份額和吸引更多的消費者，電商紛紛大打價格戰就成了必然且無奈之舉。

品牌滲透破解價格戰

價格戰必然又無奈，電商大佬們常常也有些身不由己。那么，如何能讓B2C電商擺脫價格戰的魔咒呢？

當年，在國美、大中、蘇寧等傳統流通企業紛紛陷入價格戰泥潭無法自拔之時，諸如宜家之類的新型流通企業卻意外破解困局、殺出重圍。今時今日，縱觀當下，傳統B2C電商依然未擺脫硝煙四起的價格戰，但可喜的是，亦如新型流通企業當年，一批如美麗說、蘑菇街、蘭亭集勢、DX、大龍網等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業的亮點。它們繞過了消費者的“購物前比價”習慣，脫離了價格戰的怪圈，達到了重塑品牌競爭力的效果。

從“商務業態”向“社交業態”升級，“社交業態”強化了產品和服務體驗的場景化展示，也強化了互動元素對品牌價值的滲透，這與宜家當年的“三化”經營訣竅——“產品的服務化、服務的體驗化、體驗的品牌化”并無二致。產品的服務化體現在用戶不再是被動地購買產品，而是在享受一種DIY服務。這種DIY服務通過落實到營銷的各個體驗環節中，最終，在客戶與產品的互動價值被深深地植入品牌之時，品牌價值也深深滲入客戶心里。筆者認為，正是這種品牌價值滲透讓客戶形成了強烈的品牌認同感，最終超越“購買前比價流程”，形成企業強大品牌競爭力。

此外，用跨國外貿B2C電商業態替代傳統的以“外國ODM進口商”為主導者的“ODM-批發-零售”外貿體制，也能破除B2C電商行業“購買前比價流程”魔咒。與“B2C分享社區”專注于在營銷環節將互動體驗價值植入公司品牌不同，蘭亭集勢、DX、大龍網為代表的“跨國外貿B2C電商”則是同時在至少4個環節植入專業、效率、體驗的價值主張，以“價值鏈品牌滲透”實現在“ODM-批發-零售”外貿中中國勢力的崛起，也成就了一批優秀的跨國外貿B2C電商。

不過，面對新興電商業態的壓力，目前傳統電商也在積極作為。無論是加強客戶與品牌的互動、強化品牌內涵、利用明星實現品牌關聯，還是價值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來，根據自身實際情況，客觀分析，制定恰當的“品牌價值滲透”策略并運用得當，將有利于B2C電商突破價格戰困局，也有助于其長遠發展。

（作者為ｗebpower中國區總經理）