以品牌價(jià)值滲透突破電商價(jià)格戰(zhàn)困局

近日，B2C電商巨頭的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)初露崢嶸，各家投入價(jià)格戰(zhàn)的資本則高達(dá)數(shù)十億元。緣何電商總是熱衷于價(jià)格戰(zhàn)，甘愿掏空口袋“便宜”消費(fèi)者？有無(wú)方法能讓電商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的魔咒呢？或許，新興B2C電商和外貿(mào)B2C能為傳統(tǒng)電商支支招。

比價(jià)致電商陷入價(jià)格戰(zhàn)怪圈

從去年的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)到今年的家電價(jià)格戰(zhàn)，B2C電商巨頭總是樂(lè)于花大手筆進(jìn)行低價(jià)促銷(xiāo)，“便宜”消費(fèi)者。此次的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)序幕，天貓、京東商城、亞馬遜中國(guó)、蘇寧易購(gòu)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛出招。而近日，騰訊也宣布將與易迅網(wǎng)合作，參與電商價(jià)格戰(zhàn)。這6家電商巨頭的參戰(zhàn)，著實(shí)讓消費(fèi)者們興奮了一把——家電比價(jià)季來(lái)了！

誠(chéng)然，價(jià)格戰(zhàn)可以為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，但任何一個(gè)可以量化的產(chǎn)品，如果進(jìn)行絕對(duì)的價(jià)值顛覆，或許會(huì)給整個(gè)行業(yè)整體不必要的傷害。電商行業(yè)如果總是時(shí)不時(shí)就來(lái)一次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，很可能導(dǎo)致電商行業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)被破壞。最終，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量難保證以及服務(wù)水平降低等問(wèn)題，還會(huì)導(dǎo)致電商企業(yè)利潤(rùn)縮水，從而威脅企業(yè)的發(fā)展。

價(jià)格戰(zhàn)的弊端，已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題。但為何眾多B2C電商還是樂(lè)此不疲呢？筆者認(rèn)為，這源于傳統(tǒng)B2C電商“產(chǎn)品品牌”同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，讓顧客在網(wǎng)購(gòu)前形成了“購(gòu)買(mǎi)前比價(jià)”（瀏覽中意產(chǎn)品的價(jià)格頁(yè)面—在同類(lèi)型網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)—搜索價(jià)格最低的網(wǎng)站的負(fù)面評(píng)價(jià)）習(xí)慣，從而打消諸多疑慮，消除后顧之憂。如此比價(jià)之后，迫于對(duì)資金的需求、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額和吸引更多的消費(fèi)者，電商紛紛大打價(jià)格戰(zhàn)就成了必然且無(wú)奈之舉。

品牌滲透破解價(jià)格戰(zhàn)

價(jià)格戰(zhàn)必然又無(wú)奈，電商大佬們常常也有些身不由己。那么，如何能讓B2C電商擺脫價(jià)格戰(zhàn)的魔咒呢？

當(dāng)年，在國(guó)美、大中、蘇寧等傳統(tǒng)流通企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭無(wú)法自拔之時(shí)，諸如宜家之類(lèi)的新型流通企業(yè)卻意外破解困局、殺出重圍。今時(shí)今日，縱觀當(dāng)下，傳統(tǒng)B2C電商依然未擺脫硝煙四起的價(jià)格戰(zhàn)，但可喜的是，亦如新型流通企業(yè)當(dāng)年，一批如美麗說(shuō)、蘑菇街、蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)等新型電商正脫穎而出，成為B2C電商行業(yè)的亮點(diǎn)。它們繞過(guò)了消費(fèi)者的“購(gòu)物前比價(jià)”習(xí)慣，脫離了價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，達(dá)到了重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。

從“商務(wù)業(yè)態(tài)”向“社交業(yè)態(tài)”升級(jí)，“社交業(yè)態(tài)”強(qiáng)化了產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的場(chǎng)景化展示，也強(qiáng)化了互動(dòng)元素對(duì)品牌價(jià)值的滲透，這與宜家當(dāng)年的“三化”經(jīng)營(yíng)訣竅——“產(chǎn)品的服務(wù)化、服務(wù)的體驗(yàn)化、體驗(yàn)的品牌化”并無(wú)二致。產(chǎn)品的服務(wù)化體現(xiàn)在用戶不再是被動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是在享受一種DIY服務(wù)。這種DIY服務(wù)通過(guò)落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，最終，在客戶與產(chǎn)品的互動(dòng)價(jià)值被深深地植入品牌之時(shí)，品牌價(jià)值也深深滲入客戶心里。筆者認(rèn)為，正是這種品牌價(jià)值滲透讓客戶形成了強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感，最終超越“購(gòu)買(mǎi)前比價(jià)流程”，形成企業(yè)強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，用跨國(guó)外貿(mào)B2C電商業(yè)態(tài)替代傳統(tǒng)的以“外國(guó)ODM進(jìn)口商”為主導(dǎo)者的“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)體制，也能破除B2C電商行業(yè)“購(gòu)買(mǎi)前比價(jià)流程”魔咒。與“B2C分享社區(qū)”專(zhuān)注于在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)將互動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值植入公司品牌不同，蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)為代表的“跨國(guó)外貿(mào)B2C電商”則是同時(shí)在至少4個(gè)環(huán)節(jié)植入專(zhuān)業(yè)、效率、體驗(yàn)的價(jià)值主張，以“價(jià)值鏈品牌滲透”實(shí)現(xiàn)在“ODM-批發(fā)-零售”外貿(mào)中中國(guó)勢(shì)力的崛起，也成就了一批優(yōu)秀的跨國(guó)外貿(mào)B2C電商。

不過(guò)，面對(duì)新興電商業(yè)態(tài)的壓力，目前傳統(tǒng)電商也在積極作為。無(wú)論是加強(qiáng)客戶與品牌的互動(dòng)、強(qiáng)化品牌內(nèi)涵、利用明星實(shí)現(xiàn)品牌關(guān)聯(lián)，還是價(jià)值鏈的品牌滲透，只要B2C電商冷靜下來(lái)，根據(jù)自身實(shí)際情況，客觀分析，制定恰當(dāng)?shù)摹捌放苾r(jià)值滲透”策略并運(yùn)用得當(dāng)，將有利于B2C電商突破價(jià)格戰(zhàn)困局，也有助于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（作者為ｗebpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）