信息時代的個性化

發展了近半個世紀的信息技術，尤其是消費者行為數據的爆炸式增長，使個性化成為企業和消費者都無法回避的大趨勢。而大多數中國企業都是剛剛認識到這個問題，還在摸索和思考的過程中。

信息技術使個性化需求成為可能

我們以前習慣于一些標準化、同質化的產品和服務。同質化，是指以很大的數量生產同一種商品，這么做可以降低成本。因此，以前的企業都強調規模要大，每樣產品都盡量標準化，同時降低成本。因而大規模、標準化、低成本就成了幾乎所有企業經營的非常重要的指標。大家都追求低成本，說明企業是靠成本競爭的。

但是，這是否就意味著人本身沒有個性化的需求呢？不是的。其實我們每個人都有一些個性化的需求，更確切地說，是每個人的需求都不一樣。但是每個人都要求不同的產品、不同的服務，在以前工業時代就意味著非常高的成本。對工廠來說，意味著生產出來的每一種商品，成本都不一樣；就每一個特定的商品而言，其消費者的數量也是有限的。總之，不但生產成本太高，而且市場交易的規模太小，其結果就是經營者和企業在做不劃算的買賣，得不償失。

在工業化時代，人們獲得個性化產品和服務，需要付出很高的成本和代價，所以個性化需求很難得到滿足。從這個意義上說，在工業化時代，個性化需求是一種被抑制的需求。而信息技術革命改變了這一切，讓人們的需求變得“一切皆有可能”。

那么，為什么近年來個性化需求突然開始迸發出來？有幾個原因：

第一，互聯網和信息技術的發展改變了生產方式。我們可以采用柔性化制造的方式，實現小批量、多品種的生產。現在的工廠可以不斷地轉換，一會兒生產這個，一會兒生產那個，而因為信息技術、工業生產技術的發展，產品的成本也高不了多少。

第二，互聯網使一些非常個性化的商品能夠有足夠多的消費者，形成一定的市場規模。以前一個很個性化的商品，在北京可能就只有一百個消費者，對于商家來說，為這一百個消費者生產這種產品在經濟上不劃算，但是現在，這種產品不僅可以在北京銷售，還可以擴展到全國乃至全世界，如果在全國有一萬個消費者，在全世界可能就更多，這樣的交易規模讓生產廠家有利可圖，交易才能實現。

第三，工業化時代被壓抑的個性化需求開始覺醒。這個覺醒在很大程度上是因為，人們現在對于物質的基本需求得到滿足之后，開始不光講究從無到有的問題，而是開始講究什么樣能夠更好，更能彰顯個性，什么產品和服務能夠滿足每個人個性化的需求。

第四，同樣跟信息有關，就是數據時代的到來。數據時代的到來，尤其是現在所強調的大數據概念，讓我們能夠通過數據的積累、收集、挖掘和研究來了解每個人個性化的需求，能夠為每個人定制產品和服務。

以上因素使得個性化的浪潮興起并成為大的發展趨勢。現在所談的個性化，實際上是在信息社會條件之下來談的，強調的是一些跟工業時代、工業社會不一樣的新的特點。工業社會時代強調大規模、標準化、低成本，現在我們強調的概念開始發生變化，依然是大規模，但是標準化變成了個性化，低成本變成了高價值——在信息時代，我們更強調的是大規模、個性化、高價值。現在越來越多的人買東西，不是看它的成本有多低，而是強調它能夠帶來什么價值，如果能夠帶來需要的價值就愿意多付出，這和人們的經濟生活水平是密切相關的，所以我們談的不僅僅是個性化，而是一個時代的話題；不是一個小浪花，而是一個大的浪潮。

互聯網是承載個性化的商務平臺

互聯網的發展，把個性化需求和與此相關的個性化產品、服務整合起來，其優勢彰顯得淋漓盡致。比如最早的搜索引擎，其本身就是一種滿足個性化需求的產品，它不是統一地為訪客提供信息，而是讓訪客按照自己的需求輸入關鍵詞。

從同質化的統一提供信息，到按照自己的需求，用關鍵詞來查詢，這本身就是一種個性化的嘗試。此外，我們可以看到，搜索引擎旁邊的每一個廣告都是跟個體的搜索行為密切聯系的。而無論報紙還是電視，每個人看到的廣告都是相同的。谷歌能夠快速發展，就是因為它通過顧客的搜索行為，識別出了每個人的個性化需求，從而推出跟顧客需求相匹配的廣告，個性化為其帶來巨大的收益。谷歌在個性化廣告方面做出的一些嘗試，使其成為目前全球最大的互聯網公司。

后來的博客也是一例。可以看到，在博客之前，人們也都是通過大眾媒體來獲取信息，每個人看到的新聞都是一樣的，但博客是每個人都可以在自己的空間上寫東西，完全是一種個性化的行為。微博的個性化就更突出了，每個人都可以關注不同的人，每個人關注的人群都不一樣。因為關注的人群不同，每天呈現的信息也不同，所以微博完全是為滿足個性化需求而開發的產品。

同樣，淘寶上面有超過八億件商品，每天差不多有一千萬筆交易，之所以能有那么多的商品和交易存在，有幾個原因。第一，在互聯網上可以用很低的成本完成傳統工業時代不能完成的小眾商品的交易；第二，淘寶上聚集了近兩億消費者，一個個性化商品哪怕只有萬分之一的人喜歡，也能為其帶來一個足夠規模的市場；第三，淘寶本身積累的數據支撐，使得上面的商品交易呈現出相當強的個性化特征，很多人說淘寶不可思議，就在于只有你想不到的，沒有上面買不到的，而且還不是大眾貨。

整個互聯網發展的大趨勢是支持個性化需求的，通過各種各樣的方式，如SNS(社會性網絡服務)的方式、搜索的方式、推薦的方式、數據挖掘的方式等等，來識別每個個體與眾不同的需求，消費者可能會因為個體特征、所處的位置等來被劃定個性化的需求。

互聯網時代的商業模式

個性化趨勢對企業管理者非常重要，首先要意識到這是世界未來發展的大趨勢，其次要在個性化的產品和服務上多下功夫，并由此來體現企業的存在價值。工業化時代追求的是薄利多銷，信息化時代則追求厚利少銷，就是每個產品的數量可能不是很大，但卻有足夠的價值。消費者愿意為這個產品付出高價值，是因為其與眾不同。這就需要企業在組織架構、管理方式、生產線等方面進行全面的變革。這個變革如果再往前走，就涉及到整個商業模式的源頭在哪里。

工業時代是生產者導向的時代，基本上是企業預測什么、生產什么，消費者就買什么；信息時代是消費者主權、消費者主導，所以商業鏈條從原來的B2C變為現在的C2B，就是由消費者拉動和發起的消費行為，引發商家和廠家的生產供給，再引發后面的服務鏈和供應鏈。這成為未來的一種商業模式，即由消費者的個性化需求帶動整個工業鏈條，被稱為互聯網時代的商業模式。

個性化需求引致商業模式的變化，從B2C到C2B，這一改變會使生產方式發生巨大的變化，產品從大批量少品種，到小批量多品種，原來的生產線要進行改造，要不斷地適應生產不同產品的需要。同樣，個性化需求會對社會化物流體系產生影響，原來消費者要到商場去購買統一的商品，現在消費者在網上定購個性化的商品，然后由快遞公司送貨上門，這是一種社會化的物流體系。

由此我們發現，未來的商業是三位一體的：柔性化的制造——生產方式，個性化的營銷——交易方式，社會化的物流——配送方式。底層支撐的是信息化的基礎設施，包括各種各樣的電子商務平臺、互聯網平臺。這是未來商業模式上的變革，是企業必須要看到的。與此對應，企業需要采取一種更好的、更合理的組織結構，來快速地、準確地響應消費者的個性化需求。