營銷能力:品牌收購的關鍵

盡管品牌交易市場非常活躍，但是大多數人并不清楚這些交易如何影響股東價值。由Michael A. Wiles，Neil A. Morgan，Lopo L. Rego聯合發表在《市場營銷雜志》的一篇論文重點研究了品牌交易對買賣雙方股票價格的影響。研究發現，投資者傾向于回報這樣的公司：他們收購獨立品牌而不是整個公司，并且能比賣方更好地營銷這些品牌。

“這是第一次我們有經驗數據表明：營銷能力是品牌投資的關鍵。之前，品牌的戰略性提升和贏利性是人們關注的重點。”作者之一，Neil A. Morgan，在一份新聞稿中寫道。作者們分析了來自31個行業的322家面向消費者的公司從1994年到2008年的交易公告，并研究了多個數據庫，年度報告，投資者關系資料，新聞稿，以確定品牌交易和交易公告的措辭。樣本共包括572起品牌收購公告和308個品牌賣出聲明。在交易樣本中，有一半交易涉及到整個企業的購買，47%的公司收購過獨立品牌，29%的公司賣出過獨立品牌。作者設計了企業的“異常回報”這一指標，用來衡量股票市場對品牌收購公告的反應。

研究者發現，品牌收購公告的發布一般會促進買方公司股票價格的上升，平均上升幅度為0.75%。交易樣本中涉及的買方股東價值在品牌收購公告發布當日增加了1.37億美元。賣方公司的股票價格也會升高，平均上升幅度為0.88%。

當公司收購整個企業時，股票價格會有0.58%的下跌。這證實了并購界中經常提到的“贏者的詛咒”，也證明了為獲取品牌資產而收購整個企業是低效的。

總體而言，投資者對營銷能力如何影響品牌資產和財務績效有著微妙的察覺。如果買方營銷能力更優，包括精明的定價策略，更好的分銷渠道，刺激需求并吸引新客戶的溝通策略，他們更能得到投資者青睞。與公司核心業務相關的品牌收購也更被看好。如果企業賣出一個營銷不得力、影響整體運營的品牌，股價會上漲。

意欲剝離資產的企業應當檢查他們的品牌組合，找出質量和價格定位較低的品牌，以及與企業核心業務無關、缺乏營銷資源的品牌。即使將它們打包出賣，也是值得的。

買方管理者應該意識到，投資者對善于品牌交易的公開聲明非常敏感，在這些公告中強調營銷能力是非常重要的。當企業談論節約成本時，他們認為自己在創造股東價值；但是他們關于增加收入的討論卻過于含糊。這是一個令人擔憂的跡象，意味著該公司可能不清楚如何運營新品牌。

研究提出這樣一種商業模式的可能性：“品牌幼兒園”。這類公司開發和培育品牌，然后將其出售給擁有更強的營銷資源的公司。“雖然很多小型創業公司創造品牌，將之出售給更為強大的競爭對手，也有一些公司購買到不合意的資產而準備轉售，但我們并未發現有企業明確認識到這種商業模式。”作者總結道。

責任編輯：閆敏 yanmin@guanlixuejia.com