消費蛻變：中國品質(zhì)人群消費浪潮

隨著90年代改革開放和市場經(jīng)濟建設(shè)的不斷推進，中國的經(jīng)濟發(fā)展走上了“高速公路”，經(jīng)濟的增長使得城市化進程的加速，再加上科技的不斷創(chuàng)新、人們獲取信息渠道的多元化以及新媒體和新技術(shù)的影響，使得中國消費者的消費生活發(fā)生著巨大的變化，中國消費者正在不斷的成熟，消費者自我的消費智慧在不斷升級，消費者的生活形態(tài)和消費模式也在發(fā)生變化，高端生活慢慢的“滴入”到普通大眾。

從溫飽消費到品質(zhì)消費的轉(zhuǎn)型

今天的中國消費者開始從單純的只是重視品牌和符號，而轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的時代，可以說，品質(zhì)消費時代已經(jīng)到來。北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長陳剛教授說：“品質(zhì)人群在消費方面既大方但又有節(jié)制、既感性又有理性，既有后顧之憂、又有前瞻之力，他們不會醉生夢死。所以這一群人，他可以說跟中產(chǎn)階級有相當?shù)奈呛希荒苷f就是中產(chǎn)階級。他們是為生活而活，而不是為生活方式而活。換句話說，他們不會僅僅追求生活的形式，而會追求生活的實質(zhì)或者是內(nèi)容，品質(zhì)人群應(yīng)該看重的是生活本身。”生活方式是品質(zhì)人群最為核心的要素，品質(zhì)人群的有三個新的標準：財富標準、品質(zhì)認同標準與品質(zhì)消費追求的標準。未來所有的企業(yè)和媒體公司都需要重視并抓住這股新的浪潮，尤其是現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)進入數(shù)字多屏?xí)r代，更要精準分析消費者的消費心理，通過戶外視頻擴張增加廣告有效到達率，將受眾市場進行細分，精準投放廣告，讓廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡瑩?jù)國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)監(jiān)測評估：航美傳媒廣告有效到達率93.7%，航美傳媒在機場使用數(shù)碼刷屏、數(shù)碼聯(lián)屏等媒體設(shè)備超強使用高新科技，與高端品牌對品質(zhì)的要求完美統(tǒng)一。

經(jīng)濟的發(fā)展使得人們由以價格為導(dǎo)向的傳統(tǒng)消費觀轉(zhuǎn)向以認同和炫耀為導(dǎo)向的現(xiàn)代消費觀。北京大學(xué)社會學(xué)副教授劉能說：“消費有四類意義，第一自我的追求，第二社會地位的標記，第三是個性的表達，第四是對社群感的追求。以粉碎經(jīng)濟為代表，你將這四個結(jié)合在一起，馬上發(fā)現(xiàn)中國人消費觀念起了很大的變化。最初人們從生存型的消費或者是溫飽型的消費，已經(jīng)達到一種層次了。我們可能會追求另外一種，我們對于整個生活的一個品質(zhì)的提升。”品質(zhì)人群對符號消費進行重新的認識和反思，他們在追求產(chǎn)品價格的同時，更加注重產(chǎn)品的實用性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量；在消費“品牌”的同時，開始注重對消費體驗、品牌文化和內(nèi)涵的多元化追求；在追求物質(zhì)生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實；在解決實際需求的同時，開始注重在各方面對生活品質(zhì)的提升。一批先鋒型消費者開始帶領(lǐng)著整個社會消費從“品牌化、符號化”向“品質(zhì)化、精致化”轉(zhuǎn)型。他們的消費理念同樣也會影響著更多的大眾消費者。符號型的消費終將逐漸被“返璞歸真”的品質(zhì)型消費所取代，成為下一個消費社會的主流。

享受型消費升溫，品質(zhì)人群的品質(zhì)消費符號

新生代2012年6月份開展的“中國品質(zhì)人群研究”，通過攔截訪問的方式，調(diào)查了4個城市的1089樣本，分析總結(jié)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品質(zhì)人群具備以下幾大標志性特征：第一，經(jīng)濟條件以及家庭環(huán)境是品質(zhì)一族最為重視的內(nèi)容。在經(jīng)濟環(huán)境的壓力之下，車和房成為了品質(zhì)一族最為重視的高品質(zhì)生活基礎(chǔ)，作為品質(zhì)生活的最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，品質(zhì)人群大都已經(jīng)實現(xiàn)，有96.0%的品質(zhì)人群個人或者家庭已經(jīng)購買了住房，而車的實現(xiàn)率更高，平均的購車價位在19萬元以上。品質(zhì)人群有著一定的收入基礎(chǔ)，他們平均個人月收入超過1.2萬元，平均家庭月收入超過2.6萬元；品質(zhì)人群不光擁有較高的收入，在消費上他們也擁有著旺盛的消費力，大多數(shù)品質(zhì)家庭的月支出在5000元以上，平均個人的月支出超過4800元，而家庭月支出達到接近8800元，這也使得品質(zhì)人群能夠進門從容淡定的消費。

第二，他們在追求自己理想中的生活品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)生活的含義不僅包括了富足的物質(zhì)生活，還包括了精神世界的滿足，而有車有房、家庭關(guān)系和睦并且懂得享受生活成為了人們判定品質(zhì)生活的最重要的新標準，盡管對于很多還處在不斷奮斗過程中的消費者而言，這種狀態(tài)并不是人人都有，但是說明一個共同的趨勢，品質(zhì)生活一定不僅僅是物質(zhì)本身，品質(zhì)人群的消費融入更多精神消費和享受的元素，而這樣的品質(zhì)消費浪潮將會在今后的中國消費社會中持續(xù)的發(fā)展和蔓延，從而帶動整個中國消費完全進入品質(zhì)時代。一個在會計師事務(wù)所工作的29歲的部門經(jīng)理這樣描述品質(zhì)生活：“你使用的，不管是家電也好，或者是你的居住環(huán)境、生活的習(xí)慣，都要更講究、更舒適或者是更多的高科技的產(chǎn)品帶給你不同的一些感覺。在使用某一種產(chǎn)品的時候，這種東西給你高品質(zhì)的生活，這也算是一種體驗 。”而一個36歲的醫(yī)藥公司的銷售總經(jīng)理則提到，“有品質(zhì)的生活應(yīng)該在是自己的愛好得到滿足之后，有一些小成就后，你得找到圈子，你自己得有圈子去分享的。”對于那些致力于在中國市場掘金的品牌而言，定位品質(zhì)人群，以及讓品牌超越于物質(zhì)價值而注重品質(zhì)塑造將是未來品牌升級和轉(zhuǎn)型的一個重要方向。在此趨勢下，航美傳媒以“愉悅飛行時光，漫步電影叢林，讓航空人群享受電影的快樂”為宗旨，以專業(yè)的航空影視版權(quán)交易和節(jié)目制作為主要工作內(nèi)容，為廣大航空旅客帶來了豐富多彩的電影旅程，讓受眾在旅行中得到精神上的滿足，安靜、優(yōu)雅的環(huán)境與播放高端品牌的電視音畫和諧統(tǒng)一，獨享新富時代品質(zhì)生活的榮耀。

第三，理智而從容的消費。北京工業(yè)大學(xué)社會學(xué)系副教授趙衛(wèi)華說：“品質(zhì)人群應(yīng)該是多元化的界定，每個人的生活模式都不一樣，生活消費是有極限的，收入達到一個水平的時候就不是最主要的決定因素了，品質(zhì)其實都是大家一種追求，只不過它有一種不同的表現(xiàn)形式，有的人追求的是品牌效應(yīng)，有些人追求的更多是在好的環(huán)境里從事某一項活動，有的人行為本身給自己帶來一種快感和愉悅，這種品質(zhì)的追求，它不是那種隨波逐流。我覺得它應(yīng)該是一種理性的過程。”在十年前，中國消費者對于品牌的符號化占有是最為看重的，特別是最早富裕起來的人群，“稀缺性占有”成為最早中國消費者品牌消費的動機，特別是在一些高端的消費品領(lǐng)域這一現(xiàn)象尤其明顯。但是，不斷成長的品質(zhì)人群對于品牌的理解卻存在著兩面性：一方面，他們認可品牌是可以提高一個人身份的途徑、也可以很好的象征自己的收入，“符號象征意義”的需求突出；而另一方面，品質(zhì)人群認為品牌的內(nèi)涵和文化同樣重要，調(diào)查顯示，有86.4%的品質(zhì)人群非常注重品牌的內(nèi)涵和文化，而對于品牌的消費，83.4%表示他們更重視的是品質(zhì)而不是品牌本身。而在消費中，對于品質(zhì)的追求也持續(xù)升溫，94.5%的品質(zhì)人群“不隨意買東西，只買那些提高生活品質(zhì)的東西”，服裝服飾、日常飲食、鞋子是品質(zhì)人群最為在意品質(zhì)的消費領(lǐng)域。這說明，真正能夠打動品質(zhì)人群的品牌，一定是要“內(nèi)外兼修”的品牌，不能僅僅強調(diào)稀缺性符號，也要在更多的傳遞與消費者的精神共鳴的元素上下功夫，品牌一定要有故事，有文化和內(nèi)涵，傳遞一種生活方式。而品質(zhì)人群認為，具備“品質(zhì)感”的品牌，需要在外觀、設(shè)計以及傳遞出來的品牌文化等多元化方位都帶給消費者以良好的體驗，其中最重要的是舒適（54.6%）、高檔（50.4%）以及安全（46.4%）。

第四，愛生活、愛旅行。旅游是品質(zhì)人群享受品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)，品質(zhì)人群平均一年要私人旅行6次，品質(zhì)人群的出行方式大都以飛機、自駕為主，品質(zhì)人群都有足夠大的生活半徑，品質(zhì)人群出行半徑加大，對于航空服務(wù)的選擇頻率增加，無論是私人旅行還是商務(wù)出差，飛機都是品質(zhì)人群選擇的最主要的交通出行工具，飛機能夠更好的保障出行的舒適度。有72.4%的品質(zhì)人群每年旅游方面的花費達到1萬元以上。每年有75.4%的人選擇飛機出行，航空乘客差不多都要花費兩三個小時待在機場或飛機上，而國內(nèi)每年有3.2億人次航空乘客和5.1億人次航空環(huán)境停留人群，并且正以每年約15%的速度遞增。航美傳媒50余個機場、9家航空公司2000多條航線的覆蓋率，航美所有媒體設(shè)備遍及機場公共區(qū)、安檢區(qū)、候機區(qū)、機艙內(nèi)、行李區(qū)等每個角落以及使品牌的傳播更具穿透力和強制力，這個平臺的價值潛力不可估量。據(jù)統(tǒng)計，受眾對媒體累計關(guān)注時間為80.67分鐘，他們是高層次、高收入、高品位、高消費的人群。對于機場的液晶媒體，品質(zhì)人群給予了比較高的評價，大多數(shù)人認為機場媒體上的廣告都比較有質(zhì)感，并且環(huán)境因素也能促使品質(zhì)人群觀看廣告。良好的品質(zhì)感也有助于品牌和產(chǎn)品信息的傳播和形象的提升。某科技公司企業(yè)主楊健夷說到：“乘坐飛機算是一種身份的體現(xiàn)吧，所以說我覺得這應(yīng)該是相輔相成的一個東西，還是能夠體現(xiàn)出這個人的品位，包括產(chǎn)品的定位。比如說Prada擱在公交廣告牌上不搭，就是這么一個道理，廣告太神奇了，定位準、很吸引人眼球。”在旅游中，汽車也是品質(zhì)人群重視出行工具之一，品質(zhì)人群愛車并且舍得為車花錢。數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)族每個月為愛車的投入較高，絕大多數(shù)的品質(zhì)人群每周至少得加一次油，而在汽車方面品質(zhì)人群每個月消費將近2000元，占每月家庭總支出的17%。2009年4月 航美傳媒與中國石化集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃開發(fā)中石化全國超過3萬個加油站中的優(yōu)質(zhì)媒體資源，高端人群易于重復(fù)獲得信息，加深對品牌的認知和興趣，大多數(shù)的品質(zhì)人群對于機場和加油站媒體播放的廣告都會觀看，并且能夠記住其中的元素，相比之下對于品牌信息的記憶最為深刻，這使他們始終走在時尚的前列，享受有品質(zhì)的生活。

第五，重視品牌、追求品牌，在不同領(lǐng)域追求時尚。奢侈品在品質(zhì)人群中成為了尋常消費的產(chǎn)品，有69.3%的品質(zhì)人群都擁有奢侈品，并且接近60%的人擁有超過6件以上的奢侈品。而平均每年投入在奢侈品上面的消費達到2.68萬元。對于服裝服飾品質(zhì)消費人群非常地看重，不僅看重品牌，并且也看重服裝服飾的品質(zhì)，并且愿意不惜代價來達到服裝服飾的品質(zhì)感。不僅如此，品質(zhì)人群對時尚也有自己的理解，他們追求時尚并且認可自己的時尚度，希望自己能夠成為時尚的領(lǐng)潮人物。正如招商銀行品牌管理的相關(guān)負責人說，“因為處于不同階段的人，都有不同的品質(zhì)要求。而品質(zhì)人群對于我們來講，各個層面的客戶都是我們的品質(zhì)人群。因為就像我們?yōu)槭裁从羞@么多客戶階層的劃分。其實每一層的客戶都是我們最寶貴的財富，品質(zhì)人群都是引領(lǐng)時尚的，引領(lǐng)潮流的。”品質(zhì)人群引領(lǐng)著下一個消費社會的浪潮，對于品質(zhì)人群的消費理念未來也將成為新品質(zhì)消費時代的主流。29歲的部門經(jīng)理都郁說：“品質(zhì)人群應(yīng)該是在吃、穿、住、行，還是這些不可獲少的元素里面，他都會追求高端的東西，或者是新潮的東西，或者是流行的東西，或者是走在社會前沿，或者說走在大眾之上。他們是追求時尚的這樣一群人。追求時尚，注重品牌。他們的價值觀可能享受更多一些，就會去享受。他們更多在乎身邊的人或者是自己的感覺。不會去更多考慮別人對他的看法。追求品質(zhì)這一群人，不一定有多高的收入，他們應(yīng)該不會在乎別人怎么去想他們，他們自己應(yīng)該有自己的一套生活方式，并樂在其中。”目前幾大支柱的通訊產(chǎn)業(yè)和大部分的汽車、紅酒、電子、手機等品牌客戶都與航美建立了長期合作伙伴關(guān)系。而同時，國內(nèi)機場和航空公司不可能無限增加，且航空電視網(wǎng)絡(luò)有著較高的資金門檻和安全要求，這就在客觀上進一步增加了航美傳媒在國內(nèi)航空電視領(lǐng)域的資源優(yōu)勢。另外，航美傳媒航空電視網(wǎng)的廣告發(fā)布，在很多航線實際是環(huán)球傳送的，具有一定國際影響力，這有利于商家在市場全球化和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中，擴大知名度。

第六，支持公益，熱衷環(huán)保。隨著中國消費者生活水平的提高，對品質(zhì)的需求也開始滲透到生活的各個領(lǐng)域，而對生活品質(zhì)的追求是無關(guān)階層、無關(guān)收入的，每個消費者都有一顆追求品質(zhì)的心，品質(zhì)人群“綠色”、“理性”、“潮流”的消費理念，也會影響著越來越多的普通消費者，引領(lǐng)中國消費社會的品質(zhì)蛻變。51.1%的人認為品質(zhì)生活應(yīng)該注重環(huán)保，環(huán)保也是品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)。在消費產(chǎn)品時，大多數(shù)的品質(zhì)人群會選擇綠色環(huán)保的產(chǎn)品，并且愿意多支付金額購買環(huán)保概念產(chǎn)品。“綠色”理念也是未來品牌打造的重要方向。傳立媒體總經(jīng)理莫勝輝說到：“品質(zhì)人群你可以很淺的理解為他對產(chǎn)品的品質(zhì)要求比較高的，當然這個要求可以從不同層面，很多人最膚淺的層面就是對品牌要求高，高品牌意味著高品質(zhì)，某種程度上也可以說是品質(zhì)人群。另一種人他們對一些生活品質(zhì)的要求，他們很關(guān)注品牌跟我的相關(guān)性。他會覺得這個品牌的理念跟我的理念是否相符合。他們更符合這樣一個特點。這些人他本身消費觀念比較超前，比如說環(huán)保意識，他們覺得這樣是真正有品位的，而且有品質(zhì)的，而不是浪費的。”

第七，有持續(xù)的興趣愛好并為此投入。購物、聚會和旅游是品質(zhì)人群最常見的三大愛好，大多數(shù)人每年會投入10%以上的收入在滿足自己的興趣愛好上，品質(zhì)人群興趣愛好廣泛，并愿意與更多志同道合的人交流，為自己的興趣愛好找到歸屬，醫(yī)藥公司銷售總經(jīng)理陸小川說：“有品質(zhì)的生活應(yīng)該在是自己的愛好得到滿足之后，有一些小成就后，你得找到圈子，你自己得有圈子去分享的。”據(jù)調(diào)查，有74.7%的人加入了團體或俱樂部，而相比之下，健身中心、美容沙龍、商場會員是品質(zhì)人群加入最多的圈子。品質(zhì)人群對于信息高度敏感，并樂于向其他人傳播和分享購物的經(jīng)驗，95.4%的人表示“我樂于和他人分享購物經(jīng)驗”，93.9%的人表示“身邊的人購物時經(jīng)常征求我的意見”。品質(zhì)人群對于旅游、時尚服裝、美食等方面的資訊非常關(guān)注。品質(zhì)人群就是消費傳播的“自媒體”，也是引領(lǐng)消費的“意見領(lǐng)袖”。

對信息高度敏感，新媒體正在改變品質(zhì)人群

而對于媒體的運用，品質(zhì)人群的使用更加的多樣化，無論是傳統(tǒng)的電視、報紙媒體，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)還是戶外媒體都是品質(zhì)人群接收資訊的主要渠道，而戶外媒體和互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的接觸頻次更高，每天接觸一次以上的人群比例，互聯(lián)網(wǎng)達到81.4%、移動互聯(lián)網(wǎng)達到78.7%，戶外媒體達到69.5%。對于品牌而言，要重視對于新媒體工具的應(yīng)用，重視品質(zhì)人群的口碑傳播力量，注重與消費者之間的溝通和互動。中國的品質(zhì)人群在消費的能力、消費的態(tài)度、消費行動上都具備巨大的消費潛力和價值，因此，對于品牌而言，不僅要重視“品質(zhì)”的形象塑造，同時，要針對品質(zhì)人群打造品牌，包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、終端體驗等，并要建立品質(zhì)人群的忠誠消費社群，充分利用新媒體去影響他們。

據(jù)新生代調(diào)查機構(gòu)報告顯示，從目標受眾來看，航空乘客以高學(xué)歷、高影響力、高消費力的“三高”人群為主體，約占國人28%的航空人群，擁有或決定了全國80%購買力和影響力，是投放廣告最為理想的目標受眾群。從廣告投放環(huán)境來看，飛機為乘客提供了一個相對封閉、受外界因素干擾小的優(yōu)雅環(huán)境。航美傳媒廣告覆蓋92%以上的航空旅客。其中25歲—44歲占74.4%，平均月收入4985.7元，擁有決策和職業(yè)執(zhí)導(dǎo)的人員占57.4%，擁有大學(xué)以上學(xué)歷的為55.4%，定位是高層次、高收入、高品位、高消費的人群。兩項調(diào)查結(jié)果不謀而合。覆蓋了全國80%航空資源的航美，在受眾的選擇上是正確的。高學(xué)歷、高影響力、高消費力的“三高”人群將成為其他傳媒無法企及的受眾優(yōu)勢。