2012中國(guó)公益項(xiàng)目品牌價(jià)值案例庫(kù)

伴隨著中國(guó)公益慈善事業(yè)的發(fā)展，許多公益慈善項(xiàng)目的品牌價(jià)值逐漸凸顯。在這個(gè)現(xiàn)象的背后，一個(gè)品牌價(jià)值推動(dòng)公益慈善事業(yè)發(fā)展的全新階段即將開(kāi)啟。

2012年，先是7月份在深圳召開(kāi)“慈展會(huì)”，接下來(lái)，8月份在寧夏舉辦“善博會(huì)”。兩個(gè)展會(huì)展覽的主體，是一個(gè)又一個(gè)的公益慈善項(xiàng)目，在特色各異的公益慈善項(xiàng)目中，品牌已經(jīng)成為中國(guó)公益慈善事業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

伴隨著中國(guó)公益慈善事業(yè)的發(fā)展，許多公益慈善項(xiàng)目的品牌價(jià)值逐漸凸顯。在這個(gè)現(xiàn)象的背后，標(biāo)志著一個(gè)品牌價(jià)值推動(dòng)公益慈善事業(yè)發(fā)展的里程碑階段的開(kāi)啟。

為此，《社會(huì)與公益》雜志選取了30個(gè)案例，組成了2012中國(guó)慈善公益項(xiàng)目品牌價(jià)值案例庫(kù)，作為對(duì)這一現(xiàn)象和趨勢(shì)的分析。

研究公益項(xiàng)目品牌正當(dāng)時(shí)

近日，民政部正式印發(fā)《關(guān)于規(guī)范基金會(huì)行為的若干規(guī)定（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》），對(duì)于規(guī)范基金會(huì)接收和使用捐贈(zèng)行為、基金會(huì)的交易、合作以及保值增值行為以及基金會(huì)的信息公開(kāi)行為作了更具有可操作性的指導(dǎo)。其中，關(guān)于“基金會(huì)的交易、合作及保值增值”第三條明確規(guī)定：“基金會(huì)不得將本組織的名稱、公益項(xiàng)目品牌等其他應(yīng)當(dāng)用于公益目的的無(wú)形資產(chǎn)用于非公益目的。”

這個(gè)規(guī)定從一個(gè)側(cè)面證明了在我國(guó)公益慈善事業(yè)的發(fā)展中，已經(jīng)有越來(lái)越多的公益項(xiàng)目品牌出現(xiàn)，并且這些公益項(xiàng)目的品牌已經(jīng)引起社會(huì)上尤其是商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)注和青睞。

5月9日，中國(guó)兒童少年基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳曉霞在“兒童公益媒體推進(jìn)座談會(huì)”上表示，該會(huì)成立31年來(lái)，精心打造了“春蕾計(jì)劃”、“安康計(jì)劃”、“消除嬰幼兒貧血行動(dòng)”等兒童公益品牌和項(xiàng)目，惠及了全國(guó)1200萬(wàn)貧困兒童。座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)兒童少年基金會(huì)與《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)新聞社、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、人民網(wǎng)等17家主流媒體建立兒童公益媒體聯(lián)席會(huì)議制度。

全國(guó)婦聯(lián)副主席、書(shū)記處書(shū)記趙東花強(qiáng)調(diào)，中國(guó)兒童少年基金會(huì)將與公益媒體聯(lián)席會(huì)議成員單位共同努力，將聯(lián)席會(huì)議作為公益?zhèn)鞑サ慕涣髌脚_(tái)。通過(guò)定期舉行成員單位聯(lián)誼交流活動(dòng)，組織成員單位代表深入基層考察慈善項(xiàng)目實(shí)施情況，收集來(lái)自基層、來(lái)自項(xiàng)目地鮮活生動(dòng)的典型人物、典型事跡，發(fā)布項(xiàng)目實(shí)施成果。

中國(guó)兒童少年基金會(huì)的這種做法是對(duì)公益項(xiàng)目品牌的積極推進(jìn)，今年，該基金會(huì)在多個(gè)媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)發(fā)布公益項(xiàng)目的品牌廣告，效果很好。

2012年2月-3月——國(guó)際罕見(jiàn)病日中國(guó)區(qū)宣傳月，瓷娃娃聯(lián)合20多個(gè)合作伙伴，在15個(gè)城市舉辦超過(guò)50場(chǎng)次的宣傳展覽、微博活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)專題、公益廣告和宣傳片投放（地鐵、公交、報(bào)刊、樂(lè)卡及移動(dòng)媒體）以及首屆中國(guó)罕見(jiàn)病高峰論壇。央視等主流媒體的報(bào)道和關(guān)注，影響上百萬(wàn)公眾，成功塑造了強(qiáng)勢(shì)的公益品牌。

基于這種現(xiàn)實(shí)，研究中國(guó)公益慈善項(xiàng)目的品牌已經(jīng)成為當(dāng)下的重要課題。

另外，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，企業(yè)在做社會(huì)公益活動(dòng)時(shí)的品牌意識(shí)要比純粹的公益組織的意識(shí)更強(qiáng)，這或許跟企業(yè)本身比較注重品牌塑造并且有相關(guān)的品牌管理人員和管理經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

公益品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

BrandZ對(duì)品牌的排名主要依據(jù)三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：1. 品牌價(jià)值：以美元計(jì)算的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值；2. 品牌貢獻(xiàn)：品牌對(duì)企業(yè)盈利能力的貢獻(xiàn)，根據(jù)品牌對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響來(lái)計(jì)算；3. 品牌動(dòng)力：反映品牌價(jià)值近期增長(zhǎng)前景的指標(biāo)。

Interbrand的評(píng)估方法是把品牌的持續(xù)投資和管理作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)。該方法全面分析與品牌相關(guān)并能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的各層面因素——從吸引并留住人才到滿足客戶期望。

這項(xiàng)評(píng)估涉及三個(gè)主要領(lǐng)域：品牌化產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、品牌在采購(gòu)決策中的角色以及品牌實(shí)力。Interbrand的品牌實(shí)力得分基于如下10個(gè)因素或原則：承諾、保護(hù)、清晰度、響應(yīng)能力、真實(shí)性、相關(guān)性、理解力、一致性、存在及差異化。

對(duì)于公益項(xiàng)目的品牌價(jià)值評(píng)估，《社會(huì)與公益》雜志研究部以捐贈(zèng)額（即募資額）和實(shí)施額（即捐出的資金）兩項(xiàng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從公益項(xiàng)目的受益群體、地域覆蓋、創(chuàng)新性，公益機(jī)構(gòu)的公信力、可持續(xù)發(fā)展能力、品牌塑造意識(shí)和傳播力等方面進(jìn)行綜合衡量，為塑造一個(gè)真正的公益項(xiàng)目品牌提供參考。