新“四化”盈利之道（一）

信息時代，各種流行語層出不窮，成為生活的點綴。比如最近坊間熱傳的新“四化”：“男人女性化、女人兒童化、兒童寵物化、寵物貴族化”——這種略帶調侃的話，在多數人看來只是個“樂兒”，而在“有心人”看來，其間卻蘊含著商機。

男人女性化

男士美容院、男士美甲店、男士整形機構……越來越多的女性“專屬消費”，如今正在成為男性消費市場的“亮色”。

男士美容院：遍地開花，少量結果

2009年，廣州的陳小姐頂住周邊人認定她“要拿錢打水漂”的壓力，創辦了一家男士美容院。截至2012年4月底，陳小姐的美容院早已收回全部30萬元投資并實現盈利，月均收入達到6萬元；但她也承認自己是“碩果僅存”，當初差不多同時開業的十幾家同類店面已“全軍覆沒”。業內有關統計數據也印證了這一點：在過去的三四年間，國內二線以上城市中，主打男士美容的相關機構，從雨后春筍到寥若晨星，成功率不足7%。但必須強調的是，時至今日，還有人在不折不撓地準備進軍這個領域。

“愛美不是女性的專利”，這句話幾乎成了每個已經或準備投資男士美容行業的人的信條。然而，陳小姐的經驗表明，“男士將成為美容行業不容忽視的消費群體”目前還停留在理論階段。哪個男人會像女性那樣把美容當成生活中不可或缺的部分，并且愿意堂而皇之地到美容院大把花錢？陳小姐的答案是“少之又少”，“除了少數二三流的演藝人員、不用自己掏錢消費的‘特殊’群體及少量的商務人士之外，可能只有那些明天就要面試而今早起來發現臉上有痘痘的大男孩”。而當初設定的“腰包鼓起來，開始關注自己的臉面”的客戶，幾乎到現在也從沒走進店里。

既然實際消費者數量無法支撐店面經營，陳小姐又是如何生存下來的呢？

一、高檔。高檔，而非高端。是因為“高檔的重點在商品（含服務）品質，這是人為可控的；高端則是等級、檔次、價位等在同類產品中屬于上乘，這就涉及到比較的問題——而在男士美容行業，根本就很少有可供比較的對象，這是不可控的。因此，不管顧客夠不夠高端，只要讓他感到來這里消費了有檔位的商品和服務就可以了。”

高檔的具體體現，一是商品，有品牌的突出品牌，沒有品牌的突出包裝；二是服務，女性按摩師做臉部，男性按摩師做美體，既避免“嫌疑”，又顯出特色，特別突出的是專業與檔次；三是環境，陳小姐特別強調，“不要隨便像女性美容院那樣搞一塊粉色床單或窗簾，而要突出商務、家居特色”，最簡便的辦法，就是把美容院當成家里的起居室進行裝修，順理成章地，茶（咖啡、酒水）、茶點、報紙等必不可少。

二、配套。光靠美容一項，無法支撐美容院的經營。陳小姐的做法是采取“三三制”，即美容服務、產品銷售以及小型聚會各占業務的三分之一。其中，小型聚會是她做得最“有聲有色”的業務。

參照女性消費者三兩成群進美容院的特點，陳小姐針對一些特定消費者如商務人士、演藝人士以及職場新人等，推出了“友情套餐”，只要超過三位（含）以上的顧客一起消費，價格雖然并不減免（保持高檔特色），但可以享受單獨空間、酒水套餐、主題服務等增值服務（突出高檔特色）。這項業務目前最受商務人士的歡迎，他們“被養成”的“到美容院談事”的習慣使陳小姐獲得了一批（約占顧客總數的近四成）忠實的客戶。反過來，各類商品和服務的第一批主推客戶也往往是從這部分人群開始，最終形成“配套產品、配套消費”的良性循環。

三、登門。男士美容畢竟是一個新事物，不管錢多錢少、成就高低、名氣大小，絕大多數男性消費者還是不大愿意進店消費，“不喜歡私生活被曝光，而做美容這件在女人看來很簡單的事情，在男人看來也屬于‘隱私’”。因此，陳小姐特別推出了登門服務的業務。

談及隱私，陳小姐又透露了一個經營的秘訣：讓店面遠離“流言蜚語”。根據她的經驗，男士美容院的最佳地點，視經營者的實力而定，最好設在酒店、會所、俱樂部等地，而必須遠離居民區和商務辦公區，以避免出現消費者被人“指指點點”的尷尬，以及由此帶來的消費者不敢登門的情況。

專家點評：明天很美好，今天很難熬

中國美發美容協會（下簡稱“協會”）相關人士指出，男性美容是出于四種“女性化”心理需求，一是虛榮心，把口袋里的錢變多很難，但讓自己變得像是口袋里有錢就相對容易，作為一種新興的、時尚的、“高端”的消費形式，男士美容為這類人群提供了一個“很必要、很重要”的場所；二是軟弱，現代男人壓力大，心靈需要被撫慰，身體同樣需要，但考慮到家人、朋友“親者痛”的感受，躲到美容院偷偷減壓成為可能；三是“臭美”，男人照鏡子的次數絕不會比女人少，照顧好自己的“顏面”也是實際需求；四是孩子氣，男人需要被呵護，但極少訴之于人，美容院則提供了可以定期被呵護的所在。從這些來看，男士美容前景“應該很美好”。盡管如此，盡管有所謂“西方的今天就是我們的明天”，但有時可能是西方的“今天”是我們的“大后天”，從某種意義上說，男士美容在西方也屬于出現較晚的行業，而進入國內的時間顯得稍“早”了一點。而這也就意味著目前的探路者們仍將要面臨較長時期的壓力，有些人甚至“很難熬過”。不過，該人士也指出，“先行者有先行者的優勢”，敢“吃螃蟹”從來都是風險和機遇并存，已經或有意介入的經營者，像陳小姐那樣積極探索，“一招鮮、吃遍天”并非不可能。

男士美甲店：在爭議中前行

支持男士美甲店的觀點認為，男性指甲美容在西方已風行多年，而在國內，只有北、上、廣、深等一線城市才有零星分布，市場存在巨大空白；反方則認為，立足國情才是生存之道。男士美容院雖然敗多成少，至少還有潛在的需求，而男士美甲店卻是“小偏門”，隨便問街邊路人，“有幾個男士會愿意去花錢修指甲”？

再看實際案例，國內目前為數不多的做得最好的男士美甲店經營者中，上海的羅先生算得上小有名氣。自2009年開業以來，他的店面連續三年多保持較高的盈利水平。不過他也說，因為擔心消費者不認可男士美甲，他最初是靠銷售男用化妝品來吸引顧客，美甲只是作為試行的免費附加服務。通過三個月的“試水”，看到部分男性顧客接受了美甲的概念，羅先生才正式推出這項業務。為確保有利潤，他采取了三個措施：一是繼續銷售男性化妝品，吸引更多潛在顧客；二是針對美甲顧客推出會員制，將顧客固定下來；三是批發美甲用品，通過會員來擴大新品銷售及消費。通過這三項措施，羅先生目前已擁有會員1000多人，會員以“潮人”、商務人士及僅職場新人為主（分別占總人數的50%、25%和10%），僅靠男士美甲業務每月就獲純利超過5萬元；同時，他的美甲產品銷售也進入正軌，目前至少有200家以上的美甲店（未必是男性專用）從他那里購進產品。

同樣也是在上海，周小姐就沒有羅先生“那么好運”。雖然這家美甲店也打著“為男士美甲”的店招，但實際消費者幾乎清一色是女性，男性顧客“從開業到現在，三四年時間只做過2個”。究其因，周小姐認為還是觀念問題。“偶爾也會有男性顧客進店，但女顧客會忍不住笑出聲，人家只好又走了”。

專家點評：概念營銷少，其實很重要

協會相關人士指出，在西方特別是歐洲地區，對男性指甲修剪有著“嚴格”的要求，一是要長短有度，一般不超過1.5毫米（所以西方人對中國人、特別是中國男性留長指甲感到奇怪，甚至反感），二是整潔（定期修理，去除死皮）。如果只是生活習慣，沒必要互相“攀比”，但在商務活動中，很多中國老板因為指甲的小問題而失去外國客戶，自己還不知道是什么原因！相比西方男士美甲服務機構眾多且專業，國內目前的確在數量上存在巨大空白。而問題在于，如何讓更多消費者認識到指甲美容的重要性，這就需要概念營銷——相對于“愛美”，“剛性需求”這個概念顯然更具吸引力和煽動力。