論通識教育與營銷專業應用型人才的培養

摘 要：當前，營銷人員的工作環境和任務變得日益復雜、多變，要求營銷從業者具備更加豐富和完整的知識體系和技能。大學營銷專業僅傳授本專業單一知識已不能滿足社會對應用型營銷人才的要求。因此，營銷專業應重視并引入通識教育課程，有必要采取相應的措施改變目前的現狀，全面提升學生心智水平。

關鍵詞：營銷專業 應用型人才 通識教育

中圖分類號:F240 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914（2012）02-121-03

一、營銷專業應用型人才培養的問題

隨著我國經濟的快速發展，社會對市場營銷專門人才的需求日益擴大，因此，我國各類高校多數開設了市場營銷專業。鑒于營銷專業具有較強的就業針對性和工作實踐性，所以營銷專業以應用型人才作為培養目標獲得了普遍共識。然而，什么是應用型人才？如何培養應用型人才？這些問題一直令教育工作者感到困惑。周遠清等認為，相對于高精尖理論型人才、學術型人才而言，應用型人才是指掌握直接應用型知識和具有更具體實踐能力的人才。

我們認為全面理解營銷專業的應用性需要分析營銷工作的性質和應用領域。從性質上看，營銷活動表現出較強的科學性和藝術性。首先，任何營銷活動的成功需要營銷工作的各項職能建立在科學的基礎上。例如，市場調查工作需要從業者掌握科學的調查方法和較強的數據收集與處理能力，能夠對市場環境進行科學的求證；市場分析工作需要從業者熟練掌握市場營銷的基本理論，能夠對市場各要素之間的復雜關系進行嚴密的邏輯推理和理性的分析。其次，營銷工作的完成離不開藝術性的創造。好的策劃和推廣方案不僅體現出營銷人員對政治、經濟、社會文化、技術、時尚和美學等方面的了解，更要具備較深厚的文字功底和表達能力，尤其重要的是良好的創新能力，只有創新才能夠使制定的實施方案與競爭者相區別，才能達到有效地吸引消費者，實現引導和創造需求的目的。可以說，營銷工作的科學性和藝術性相結合的特征，要求營銷工作者不僅熟悉營銷的基本理論和一般工作方法，具有豐富的人文素養、批判性的思維和嚴密的邏輯推理能力，而且要有很強的執行力。最后，營銷人員不僅要有豐富的知識，而且要有獨特的個性和品位。有個性的人才能寫出有個性的策劃方案；有品位的人才能夠為所宣傳的產品找到有品位的定位。所以營銷專業的教育者們不僅要傳授本專業的知識、從社會科學的角度教育學生，而且要充分傳授人文學科和自然學科的相關知識，注重培養學生的綜合素質和良好的個人修養。

從營銷專業應用的領域看，營銷活動不僅企業需要，實際上任何組織無論是盈利性組織還是非盈利性組織都需要應用到營銷工作，所以營銷專業的應用具有廣泛性和多樣性。因此，受教育者僅關注本專業的知識是遠遠不夠的。營銷專業應用的廣泛性和多樣性要求營銷專業的學生需要學習更加廣博的知識，更為重要的是要學習“學習的能力”，以更好地適應各種不同的工作環境和任務。

然而，在實際教學工作中，由于在教學內容上過分注重或者局限于本專業的實用性和操作性，忽視了對上述綜合性知識的系統訓練。我們在教學工作中發現營銷專業的學生缺乏基本的運用所學理論知識分析問題和解決問題的能力，很多畢業生就連畢業論文都寫不好，更不用說寫出論據充分、見解獨到、實施可行的市場分析報告和策劃書。正如哈佛大學前校長德瑞克·博克所批判的那樣“……美國高校許多畢業生的文字功底無法令雇傭者滿意。盡管教師們把培養批判性思維能力作為大學教育的首要目標，但許多畢業生仍然不能對復雜的非專業問題作出清晰的推理和分析，……多數人甚至沒有選修一門有關‘數理推理’的課程。”有鑒于此，我們認為營銷專業應用型人才的培養，應注重專業知識與人文學科、自然學科的融合，專業教育、職業教育應該與通識教育密切結合。

二、通識教育及其意義

通識教育(General education)可追溯到亞里士多德提出的自由教育(Liberal education，又稱博雅教育)。這種教育理念上既注重人的智力與身體發展，更重視人的心靈和個性提升，以追求知識本身的價值為目的，使人的心智獲得解放和自由，排除任何職業的和功利的目的，而且在教育內容上關注知識的全面性和普遍性。在過去一個半世紀里，教育者們從未就通識教育的理念達成共識，通識教育成為一個引人注目又充滿歧義的概念。其中，有代表性的觀點認為通識教育是指大學高級課程中全校共同性的、內容有一定廣度的部分。它通常包含對若干學科領域有關課程的學習，試圖為一所學校中的全體學生提供一種應當共有的高級訓練。

在中國，首先把general education引入并譯作通識教育的是梅貽琦先生等第一批留美學生。建國以后，我國大學普遍采用專業化教育模式。在很長的一段時間里，“專業化”成為我國高等教育發展的主要指導思想，這種專業教育在當時為我國的社會主義建設提供了急需的人才。但和美國高等教育一樣，隨著社會和科技的發展，我國高等教育過分專業化的弊病開始逐漸顯露出來，培養出來的人才基礎較弱、素質較差，不能適應社會的變化。20世紀80年代末期，高校逐漸認識到培養人才的任務在于對學生基本素質和基本能力的培養。此后，高校開始提出加強學生基礎課程的措施，如“拓寬專業”、“學科滲透”等。20世紀90年代中期開始，我國高等教育界紛紛開始了文化素質教育改革。文化素質教育主要是針對高等教育過分強調專業教育而忽視大學生綜合素質培養的狀況而提出的，它旨在提高人才的全面發展的素質。21世紀以來，我國高等教育提出了通識教育基礎上寬口徑的專業教育理念和原則。

三、營銷專業引入通識教育的困局與出路

從上述通識教育的演變過程、目的、內容和課程設計來看，通識教育能夠很好地滿足營銷專業應用型人才培養的需要，并能夠彌補現有培養方式的不足。然而，在實際應用中，要將通識教育納入專業培養計劃卻困難重重。第一，學校管理層對通識教育重視不夠。雖然，多數高校提出將“厚基礎、寬口徑、高素質”作為高級人才培養的宗旨，但是由于現有的高校考核制度、排名制度和資源獲取條件并沒有和通識教育的成效掛鉤，加上教育的成果難以顯現等原因，這一宗旨實際上很難得到體現。第二，師資缺乏。目前，國內外對通識教育的討論大多集中于綜合性、研究型大學，而財經類院校有別于一般的綜合型大型，其設置的專業主要與經濟相關，如經濟、會計、金融、國貿、電子商務等。除了財經專業的教師之外，僅有大學語文、思想政治、英語、體育類公共課的老師。面對通識教育要加強學生學習人文科學、自然科學和社會科學的要求，師資力量顯得捉襟見肘。第三，學生功利心偏重。目前，學生就業壓力日益加大，為了避免出現“畢業即失業”的現象，學生往往會將更多的精力用于考各種證書（如英語等級考試、計算機等級考試以及各種職業證書等等）和參加各種兼職活動，以期獲得企業所關注的“工作經驗”。在疲于應付各種考證、兼職和本身專業學習之后，真正留給通識類課程的時間少之又少。在這種環境之下，學生對于通識課程的態度大都是為了學分而來，而不是真正地從興趣出發。第四，教學效果差強人意。一方面，教師從投入和報酬的角度考慮是不成比例的，導致很多教師不愿意講授通識教育課程。另一方面，由于學生對通識類課程不重視，教學管理又不嚴格，因此通識類課程的缺課現象比較嚴重。加上此類課程往往在晚上開設，容易和學生各種業余活動和學校的一些講座沖突，往往也會成為逃課的理由。學生出勤率不高，明顯影響教師的授課情緒，降低教學效果。

鑒于以上種種問題，我們對營銷專業推行通識教育提出如下建議：第一，學校管理者必須重視通識教育的推行。受制于目前大學教育體制和思維慣性，營銷專業開展通識教育離不開學校領導的重視和支持。在學校層面可以借鑒哈佛大學等高校的辦法，成立專門的通識教育委員會，成員由高層管理者、教務處、擔任通識課程的教師、其他專業的教師代表和部分學生代表組成。該委員會應該檢驗一下目前營銷專業教育的宗旨、目標和成果，在廣泛征求意見的基礎上，制定實施通識教育的宗旨、目標和具體實施辦法，并監督通識教育的實施。第二，增強通識教育的師資力量。德瑞克·博克曾經告誡師資是成功實施通識教育的關鍵所在，“如果有大批才華橫溢的教師的加入，那么自然科學課程、歷史課程或文學課程將成為學生大學生涯中最難忘的課程之一。”對于財經類學院而言，考慮到學科較為單一、師資力量不足的不利局面，一方面，校方應鼓勵并說服其他學科優秀的教師加入到通識教育計劃中，并給與充分的支持，使其愿意盡心盡職地投身于通識課程的教學中；另一方面，學校或學院應加大引入兼職教師的力度，從其他學校聘請優秀的教師加入到通識教育計劃中，給與其支持并做好管理工作。我國香港理工大學的通識教育中心有10余名全職教師，還聘有數名兼職教師。最后，學校積極引進人才，作為專職通識課程教師。第三，在課程設置方面逐步引入通識課程。在當前管理體制、培養方式的慣性和壓力下，我們不建議大面積開展通識教育。我們認為可以從一些簡單且低廉的措施開始做起。通過設置一些入門課程，向學生概要性地傳授人文、社會和自然學科的普遍性知識，發揮將不同學科知識融合的作用。這些課程的形式可以包括指定選修課、經典名著課程、導論課程等。同時，在教學計劃方面，在保持現有總學分不變的情況下，一方面盡量精簡課程，另一方面壓縮一些專業課程的課時和學分，或者改變考核方式（如閉卷筆試改為開卷或論文），為引入通識課程留下空間。第四，改善通識課程的教學方法。有效的教學方法不僅能夠達成通識課程的教學目的，而且能夠有效地吸引學生對通識類課程的興趣。學校應制定通識課程教學評價標準和教學目標，注重對學生自我學習的能力、獨立思考能力、理性分析能力、廣泛興趣和高尚人格的培養。正如康奈爾大學的一份宣傳資料中所指出的：“從本質上說，通識教育強調不同模式的推理能力、清晰而優雅的書面和口頭表達能力，組織能力、寬容與靈活的品行、創新能力，對道德和審美的敏感……”

最后，加強對通識教育的宣傳，使學生充分認識到通識課程的重要性。我們建議，在一年級可以開設專業導論課程幫助學生了解如何實現中學接受式學習向大學自我式學習的轉變；本專業的學習目的、學習方法；為學生提供選課指導，以及從事該專業所需要的知識體系和品格。在考核方面，可根據課程類別和考核方式等方面制定出一整套規章制度。督促任課教師對通識課程的出勤率進行較為嚴格的考核，規定缺課一定比例不得參加考試，實行寬進嚴出的方式，允許存在一定比例的不合格率，不讓通識類課程成為學生在經常逃課之后還能拿到學分的課程。

四、結論

鑒于營銷專業的特殊性，我們認為要實現培養應用型營銷人才的目標，有必要在營銷專業開展通識教育。本文根據我們在實際工作中的經驗和思考，提出了營銷專業開展通識教育的一點思路，希望引起同行的共鳴和思考，共同提高營銷專業應用型人才培養的質量。

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（作者單位：廣東商學院工商管理學院 廣東廣州 510320）

（責編:賈偉）