新媒體沖擊收視率

讓我們來(lái)看一下品牌、4A公司以及電視臺(tái)之間的循環(huán)關(guān)系。

品牌為了更有效率地為產(chǎn)品做推廣，即花最少的錢，獲得最好的相應(yīng)回報(bào)，在電視廣告這個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)選擇一家相對(duì)更專業(yè)且專注的廣告公司。這種廣告公司從屬于4A廣告公司的一種，但是主要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域局限在電視廣告的購(gòu)買上，所以更有話語(yǔ)權(quán)和咨詢價(jià)值，我們也把它們稱為電視廣告購(gòu)買公司。電視廣告購(gòu)買公司常年與各大電視臺(tái)打交道，輾轉(zhuǎn)迂回在品牌和電視臺(tái)中間，為品牌和電視臺(tái)之間的綜合利益做出理性而全面的選擇。

再讓我們來(lái)看一下收視率和品牌廣告投放之間的關(guān)系。

首先，品牌的電視廣告投放以收視率為標(biāo)準(zhǔn)，為的是保證廣告的投放效率，是一種必然。

其次，電視臺(tái)為了追求更豐厚的廣告收入，對(duì)收視率有永無(wú)止境的追求，對(duì)自身利潤(rùn)空間也有上不封頂?shù)牧己靡庠福彩且环N必然。

所以，在電視臺(tái)和廣告商中間就形成了這樣一種以“收視率”為唯一衡量標(biāo)尺和紐帶的利益關(guān)系。也就是說(shuō)，電視臺(tái)有收視率，廣告商才會(huì)將廣告投放給電視臺(tái)，廣告商選擇投放的標(biāo)準(zhǔn)，也只有收視數(shù)字。收視率越高，廣告單位價(jià)格越高，電視臺(tái)的利潤(rùn)越大，而廣告商還會(huì)越青睞。這樣的利益關(guān)系紐帶中間，并沒(méi)有合理規(guī)范甚至有約束效力的制度來(lái)監(jiān)督和完善這種市場(chǎng)機(jī)制。

歸根結(jié)底，這也就是收視污染最重要的原始動(dòng)力。

一畝三分地，相煎何太急？

事實(shí)上，在電視臺(tái)這么瘋狂地追逐著收視率，視收視率為己任，并以你死我活的態(tài)勢(shì)展開(kāi)收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候，作為電視廣告投放的甲方——4A公司，卻貌似與這甚囂塵上的收視硝煙保持著一定的距離。盡管有“收視是萬(wàn)惡之源”一說(shuō)，盡管這萬(wàn)惡之源的最終目的就是廣告商的驚鴻一瞥，但4A公司卻依然以國(guó)際范兒的主要形象示人，以理性專業(yè)的眼光審視著電視圈里的收視黑幕。“真實(shí)或虛假，公平或壟斷，都是在一定的范圍內(nèi)的相對(duì)結(jié)論，收視率究竟是否屬實(shí)，并不在我們的參考范圍之內(nèi)，我們要做的只是針對(duì)我們的廣告客戶，依據(jù)市場(chǎng)給出的各種數(shù)據(jù)和回饋來(lái)制訂綜合的廣告投放計(jì)劃。”某4A公司的部門總監(jiān)在談到對(duì)目前電視行業(yè)混亂不堪的收視數(shù)字時(shí)，顯得很淡定，也很有禮。當(dāng)然，4A公司與廣告商斷然是沒(méi)有責(zé)任為收視混亂焦慮的，但看到甲方的從容，越發(fā)為電視臺(tái)不見(jiàn)流血的犧牲和無(wú)間道似的收視戰(zhàn)略扼腕。

其實(shí)對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，以電視媒體作為主要推廣渠道的商品已經(jīng)越來(lái)越少。除了直接面向大眾的快銷品，其余品牌的廣告投放已經(jīng)越來(lái)越趨向于理性，為了品牌建立和品牌形象而播出的廣告，往往不會(huì)擁堵于收視最高峰和最熱點(diǎn)的節(jié)目以及時(shí)段，而是主要流向節(jié)目品位較高，或者像央視這樣的國(guó)家形象媒體。另外，即使是快銷品的電視廣告投放，也在近年來(lái)新媒體的沖擊和瓜分下，逐漸不保其位。

網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外平面、LED等等，在一線城市已經(jīng)越來(lái)越受到品牌的重視和重用。而這些廣告投放渠道的興起，正是電視廣告沒(méi)落的開(kāi)始。相比之下，電視廣告價(jià)格昂貴，時(shí)長(zhǎng)也處于劣勢(shì)，而針對(duì)的消費(fèi)群也一而再地縮水，媒體碎片化時(shí)代的電視廣告出路，越來(lái)越成為電視臺(tái)所糾結(jié)困擾的難題。

“電視節(jié)目的劃分主要是從新聞?lì)悺『途C藝節(jié)目類上來(lái)劃分，而除了有些客戶需要進(jìn)行策略性購(gòu)買之外，其他的購(gòu)買還是主要以央視索福瑞的收視數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，最后的收效也仍然以其為準(zhǔn)。會(huì)有專門的監(jiān)督監(jiān)測(cè)部門來(lái)做這樣的衡量。一般情況下，根據(jù)季節(jié)或者其他客觀因素我們參考過(guò)往數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)微調(diào)，但不會(huì)有太大變動(dòng)。”其實(shí)，每個(gè)品牌的廣告投放策略和收效，都不可能是單一投放，而是以“mix”的形式混搭購(gòu)買，會(huì)在多頻道多時(shí)段分布多個(gè)點(diǎn)，而最后對(duì)于“電視廣告究竟帶來(lái)多少收效”這個(gè)問(wèn)題，是匯總所有收視結(jié)果評(píng)估而成的。這也就意味著，品牌看到的結(jié)果，不是“某電視臺(tái)某節(jié)目收視率高，我們產(chǎn)品廣告做得物有所值，下次還投放”，而是這樣的廣告投放組合效力大不大。

電視臺(tái)的廣告投放額在被新媒體力量瓜分的情況下，自相殘殺的情境更加慘不忍睹，然而這是解決根本問(wèn)題的關(guān)鍵嗎？還是我們應(yīng)該去研究下如何才能為品牌提供一個(gè)優(yōu)化的、性價(jià)比高的廣告投放組合形式更好呢？收視率固然重要，但是不擇手段地收買收視率，是不是顯得太過(guò)急功近利和沒(méi)品？

收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)，農(nóng)村包圍城市

不同于一線城市的媒體瓜分，在相對(duì)落后的三線城市以及城郊，電視廣告的受眾群卻還在。這也是為什么收視污染及收視樣本采集大多集中在三四線城市的根本原因。網(wǎng)絡(luò)上驚爆的收視樣本污染案例形式之豐富，內(nèi)容之直接，效果之高效令人咋舌，各大衛(wèi)視為了搶奪收視，花樣頻出，話題制造一浪高過(guò)一浪，這最終的結(jié)果是電視臺(tái)起到的媒介效應(yīng)和所謂的輿論導(dǎo)向廉價(jià)而不堪。

由于一二線城市媒體碎片化程度高速度快，已不再是電視廣告投放的主力覆蓋城市，電視臺(tái)遂將目光集中到了還仍以“電視”為主要信息來(lái)源的三線及以下城市。在全國(guó)的五萬(wàn)多個(gè)收視樣本中，幾乎百分之八十集中在這個(gè)區(qū)間內(nèi)。以此為標(biāo)準(zhǔn)采集到的被污染樣本，自然是相應(yīng)品牌考核投放的重要指標(biāo)。這就是品牌、廣告公司及電視臺(tái)之間形成的默契：以“農(nóng)村包圍城市”式的戰(zhàn)略完攻廣告客戶的心口。而專門針對(duì)廣告客戶制定的收視率方針怎可能是全國(guó)范圍內(nèi)公正并屬實(shí)的收視反映呢？

對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，收視率的采集和調(diào)查相對(duì)專業(yè)，耗時(shí)長(zhǎng)，成本高，所以不可能投入過(guò)多精力，而索福瑞作為唯一一個(gè)數(shù)據(jù)出口，是唯一可參考標(biāo)準(zhǔn)。“只有策略性的廣告投放，比如冠名、節(jié)目植入等，我們會(huì)輔以一些市場(chǎng)調(diào)查之外，其他基本不會(huì)。”壟斷導(dǎo)致了收視數(shù)據(jù)出口單一，出口單一導(dǎo)致作弊的可操作和易操作，作弊則導(dǎo)致了整個(gè)收視環(huán)境的混亂和骯臟，最終反映到電視臺(tái)，唯收視率的價(jià)值觀已經(jīng)徹底將其社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的作用扭曲。

而作為廣告公司，卻對(duì)此也毫無(wú)辦法，更無(wú)態(tài)度。他們感受到的，只是因?yàn)槭找曋畱?zhàn)的激烈?guī)?lái)的更好的用戶體驗(yàn)。十年前，央視的絕對(duì)領(lǐng)先收視令他們一家獨(dú)大，盡管在廣告購(gòu)買中作為乙方，卻比甲方更有主動(dòng)權(quán)；五年前，網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體尚未上位發(fā)力的時(shí)候，電視臺(tái)對(duì)廣告客戶的服務(wù)意識(shí)幾乎為零。而現(xiàn)在，各大電視臺(tái)對(duì)廣告客戶的服務(wù)已經(jīng)到了只有更好沒(méi)有最好的地步。那么接下來(lái)呢？繼續(xù)為了追求收視率而戰(zhàn)，繼續(xù)摒棄社會(huì)賦予媒體的職責(zé)所在？讓我們?cè)谶@個(gè)物欲橫流、中國(guó)特色的商業(yè)社會(huì)中繼續(xù)迷失吧。