“互聯網總統”奧巴馬的事件營銷

網絡事件營銷，是事件營銷在新媒體發展的趨勢下自然誕生的一種營銷手段，它是企業以網絡為平臺，通過精心策劃、實施的，促使公眾主動傳播相關信息，并引發傳統媒體關注，形成輿論熱點的營銷傳播活動。網絡事件營銷可達到加強公眾與企業聯系，提高企業知名度、美譽度、塑造企業良好的形象，最終達到促銷商品的目的。

“互聯網總統”奧巴馬

如果你第一次聽到人說：“我要在互聯網上通過網絡營銷來競選美國總統?！蹦阋欢〞笮?，并斷定此人是個瘋子，將之當成笑話。但后來這個人成功了，他就是被稱為“互聯網總統”的奧巴馬。

“誰能順應時代潮流，誰就能把握歷史的命運”，這句話在美國總統奧巴馬身上得到完美的體現。在21世紀這個互聯網時代，奧巴馬順應了潮流，在競選總統時利用網絡擴大在年輕選民中的影響力，成功當選為美國第一位黑人總統，改變了歷史，創造了奇跡。

這緣于網絡事件營銷這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強的特點，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，快速提升品牌知名度和美譽度。

在奧巴馬競選美國總統的過程中，他首先確定了自己品牌年輕化的戰略定位。面對老將麥凱恩的攻訐，他更是巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優勢，正如李光耀說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”

處在信息時代的2008年，奧巴馬既年輕又有靈光的頭腦，顯然比麥凱恩所謂的經驗更具優勢。在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，迎合了美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢。

互聯網時代，沒有做不到的，只有想不到的！

網絡特性帶來機會

網絡傳播的特點是：雙向性、共享性、快速性、廣泛性。網絡這種虛擬交互傳播擁有獨特的特性，而這些特性帶來的效果是一般事件營銷所不能達到的。

1．廣泛參與性

2010年年底中國網民達到4.57億。全世界網民總數過去5年翻了一番，2010年超過20億。也就是說，全世界近1/3的人口在使用互聯網，如此廣泛的參與性，是任何媒體所不能達到的。足夠的受眾基數，是事件營銷達到效果的一種保障。

2．互動性

網絡，是一張無形之網，把每個人連接起來，但不是靜止的，而是活動的。網絡的互動性體現在每個網民都有發言權，由于是匿名的，其發言的內容更是不受限制。網絡事件營銷需要調動網民多種感官，引發豐富的聯想和情感共鳴，從而導致互動傳播，文字、聲音、圖片、視頻……都是互動的工具和手段。網絡事件營銷，如果沒有受眾的互動，等于顧影自憐。

3．時效性

網絡的時效性是傳統媒介不可比擬的。紙媒出版周期常以天或周甚至月來計算；廣播、電視的播出周期以天或小時來計算，還要加上節目時段安排的限制；而網絡的更新周期卻是以分鐘甚至秒來計算。信息的發布和反饋都是即時生效的。而且隨著信息碎片化，網民不需要像傳統媒介整理好長篇大論才能發出信息，只需要一句話，一張圖片，便能達到傳遞信息的效果。最早報道2008年5月12日的汶川大地震消息的，是各大網站。5月12日下午2點46分，新華網最早發出快訊：四川汶川發生里氏7.6級地震（編者注：最后定級為里氏8.0級）。15:02央視才播出了第一條消息，比網絡慢了16分鐘。

正是網絡的這種時效性，為企業和個人提供了“一夜成名”的機會。

2009年9月一個自稱“彪悍的小y”的網友在ChinaRen社區發帖曝光自己的“私生活”，一夜間讓數千萬混跡在ChinaRen的年輕人找到了共鳴。在這些“80后”和“90后”的追捧下，在短短幾天內的點擊總數就超過200萬，回復討論突破了10000條，這個“無厘頭”的新銳人物瞬間躥紅了整個社區，甚至波及到其他網站。

4．包容性

網絡的包容性體現在受眾和信息內容兩個方面。傳統媒體，有特定的受眾，在很多階段傳播限制。而網絡則海納百川，從剛識字的孩童到能握鼠標的老人都可以上網，可以發表言論。對于信息，沒有數量的限制，內容審查也相對滯后，廣泛的包容性，使得網絡成為包羅萬象的世界，網民可以在網絡中進行任何“創意”。網絡為事件營銷松開了束縛，開辟了更廣闊的空間。

5．成本低

一臺電腦，一臺網絡交換機，這就是發起一個事件所需的基礎成本。

2009年網絡上瘋傳一個視頻，所有人都知道這是一個廣告卻樂此不疲。這就是依云水制造的輪滑寶寶們的網絡病毒營銷。在60秒的廣告里，96個特技美化的輪滑寶寶，展示著他們高超的輪滑技巧，肢體靈活，表情生動，所有人都被他們可愛的樣子所傾倒，通過視頻很好地傳遞了依云水liveyoung的產品賣點。這支廣告在YouTube上短短一周內的點擊率就超過了600萬次?？梢哉f，依云水不花一分錢的傳播費用便贏得了網民的心。

6．效果透明化

正如之前所提到的網絡紅人炒作事件，通過網絡監測，企業可以即時觀測到事件的發展態勢和網民的關注度，獲得想要的數據。傳統媒體由于其自身的局限性，很難達到這樣透明化的效果。網絡解決了企業數據收集難題。

（價值中國作者：李光斗）