建筑企業市場營銷改革研究

朱麗

摘要：本文通過對建筑企業市場營銷現狀及不足的研究，確定了建筑企業市場營銷要按照以市場需求為主導，以滿足、適應客戶需求為目標，以樹立建筑企業的品牌為宗旨的營銷思路與實踐進行市場營銷工作。并結合對我國建筑市場營銷的深入分析，提出了增強建筑產品的質量，提高建筑施工技術，將生產環節視為營銷工作中的重要組成部分，形成全程化的市場營銷管理模式、加強投標工作，提高建筑企業的市場競爭優勢，從而為建筑企業市場營銷體系提供參考，提高我國的建筑企業的市場核心競爭力，使建筑行業健康發展。

關鍵詞：建筑產品文化營銷；地域差異營銷；市場報價營銷

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01

我國近年來逐漸推行的招投標制度，為每一個建筑企業提供了公平、公正參與招投標的競爭平臺。特別是我國加入WTO以后，國外的建筑公司在我國建筑市場的市場占有率逐年升高，我國的建筑企業的市場環境逐漸惡化，競爭異常激烈，生存以及發展的壓力也隨之升高。建筑企業如果想要在市場中保持較高的競爭力，除了增強自身技術水平以及專業技術人才、施工管理等方面的水平以外，必須要將戰略目光轉移到市場需求當中，要創新企業的市場營銷理念、制定正確的市場營銷策略才能夠立足于高競爭的建筑市場。但是近年來，我國某些建筑企業由于缺乏有效的市場營銷策略管理手段，已經嚴重地影響到企業承接工程，影響到企業的生存和發展。由此可見，將市場營銷管理作為建筑企業的主要課題進行研究是非常有必要的。找到一個切實可行的以建筑行業市場營銷理念革新、營銷策略轉型、營銷部門完善為主要流程，以建筑市場需求為導向的建筑企業市場營銷管理體系是提高我國建筑企業的市場競爭力的必由之路。

一、建筑企業市場營銷的現狀及不足

1.市場營銷管理人員對市場信息收集不足，對行業規劃信息不夠敏感。眾所周知，隨著信息技術的蓬勃興起，互聯網的交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性使其作為一種全新的溝通方式成為一個最高效的營銷工具。許多營銷人員可以足不出戶，就可以了解全國各地甚至全世界的招投標信息。這也培育了“懶人營銷法”，導致某些營銷人員完全依靠網絡而不去主管部門了解信息，作好充分的準備。而競爭對手捷足先登，提前去主管部門了解信息，預選好適合該工程的業績、人員，作好招投標前的一切準備。在招投標網上發布招標信息時，競爭對手就會輕而易舉地獲得工程的承攬權。

2.對建筑企業的市場營銷信息沒有進行有效分類管理以及科學的分析，忽略了對建筑原材料供應信息、地域差異化信息、國家出臺相關政策信息等綜合分析；不實地了解建筑材料價格，對招標文件了解不透徹，工程量清單報價水平不高，直接造成投標的失敗。

二、建筑市場營銷分析與營銷改革策略研究

如何進行建筑企業的市場營銷的理念革新，提高中標率是建筑企業市場營銷改革的重點問題。所以筆者認為應當首先進行建筑市場營銷分析，在企業內部建立合理的營銷理念是建筑市場營銷改革的基礎。

1.以建好在建工程提高企業自身品牌影響。要立足于建筑市場，保持市場競爭力，首先要加強建筑施工質量管理，只有安全、優質、按期地完成在建工程，才能夠樹立良好的企業品牌，無形中對企業本身是一個宣傳，從而使企業在市場營銷中占據優勢地位。

2.根據參與工程投標的經驗和失敗發現競爭對手的差距，從而進行準確的市場定位，促進市場營銷改革工作的順利進行。

3.加強投標工作，編制好投標文件，尤其是要編制好報價文件。

(1)研究招標文件。購買招標文件后，具體應了解以下幾個方面的內容：

①商務條款。即合同通用條款和專用條款，主要包括：雙方責任及義務、報價范圍、轉讓分包、工期要求、材料設備、計量支付、變更索賠、風險保險、完工與保修等。②技術條款。工程條件、范圍、項目、工程地質、水文氣象、工程量、施工特點、質量要求、計量方法等。③圖紙。結合工程技術條款進一步了解工程布置、細部構造、地質地形、主體工程、臨建工程、工程量等。④其他。附屬其他條款，匯總招標文件中遺漏問題、模糊概念等。

(2)勘查現場。深入了解施工現場位置、地質地貌、交通、供水供電、當地材料等自然、經濟和社會條件，以利于合理報價。參加招標答疑會，對招標文件不清楚或理解有偏差、漏項等向招標方提問，要求明確答復。

(3)采取適當投標策略。

①高價贏利策略。招標工程是本企業的強項，又是競爭對手的弱項時；本企業任務飽滿，讓企業超負荷運轉時；施工條件差；工期要求急；支付條件不理想等情況下的工程，通常使用這種策略。②低價薄利策略。企業無后續工程，或已出現部分窩工，必須爭取中標；投標對手多，競爭激烈的工程；本企業在附近有工程，而招標項目又可利用該工程的設備、勞務，或有短期內突擊完成等情況下的工程，通常采用該策略。③無利潤虧損策略。本企業已大量窩工，中標后可使部分人工、機械運轉，減少虧損；為打入新市場；為拓寬業務范圍；為掌握某種有發展前途的工程施工技術；有后續工程(如分標段工程前期中標后期給予優惠待遇)等情況下，通常采用該策略。

(4)編制報價文件。投標報價從開始編制到開標前，企業應采用恰當的投標技巧，如：不平衡報價法、多方案報價法、增加建議方案、突然降價法、先虧后盈法、許諾優惠條件、爭取評標獎勵等。編制最終報價表時，盡可能做到“全面考慮、綜合調整、合理報價”的原則，分析報價與實際方式之間的差額，制定下浮系數，提高中標率。

(5)報價后評價是提高報價水平的不竭之源。

(6)未中標報價的后評價。

(7)中標價的后評價。

三、結語

新的競爭環境下，公司如何建立基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢，靠傳統的營銷模式能力是有限的，只有突破以往的思維定勢，深刻認識現代競爭的本質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層次上規劃核心能力，重整營銷資源，重建營銷模式，構建穩定高效的營銷網絡，并時時對跟蹤項目的中標和失標進行總結，分析經驗和教訓，進而掌握市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業的持久競爭優勢。

參考文獻：

[1]李寶華.淺談施工企業市場營銷工作[J].科學咨詢,2010(25).

[2]鄭丹丹,陸惠民.我國監理企業的市場營銷探析[J].建筑管理現代化,2009(01).