時尚帝國掌門人的“美國夢”

王寅佳

也許你從未聽過拉爾夫?勞倫，但你應該知道或者穿過Polo衫（馬球衫），這種有領(lǐng)子的T恤比普通無領(lǐng)T恤正式，又比襯衫隨意、舒適。正是勞倫，使這種打馬球時穿的運動衫演變?yōu)槿缃竦拇蟊姺棥４撕?，只要是這種款式的T恤，無論什么牌子，通通被稱為Polo衫。

貧民區(qū)小子的時髦裝扮

勞倫是猶太人，出身貧寒。他的父母早年從白俄羅斯移民到美國，父親做了粉刷匠，母親是家庭婦女，勞倫是家中4個孩子中的老小，他們?nèi)疑钤诩~約貧窮的布朗克斯區(qū)。勞倫一家原本姓Lifschitz。兄弟幾個后來決定，把這個拗口的姓氏改掉，他們絞盡腦汁，終于找到了韻律和諧、頗有貴族感覺的“勞倫”。

小時候的勞倫并不知道時尚是什么，他的理想是當一名電影演員或運動員。不過，他卻有著服裝設(shè)計的天賦。勞倫曾回憶說：“我小時候就很喜歡衣服，可是沒錢買，只能穿哥哥的舊衣服。但我還是告訴父母，我要自己買衣服，因為我知道自己應該穿成什么樣子?！?/p>

為了實現(xiàn)這個目的，勞倫利用暑假打工賺錢，隨著視野的開闊，他逐漸注意到美國上流社會的生活方式。他賺的大部分錢都用來買衣服，雖然價格不貴，穿在他身上卻很時髦。當時，別的孩子都模仿影星馬龍?白蘭度穿牛仔褲和夾克衫，勞倫則獨樹一幟，巧妙地把軍裝和毛呢搭配在一起，文質(zhì)彬彬，像個大學生。

高中畢業(yè)后，勞倫在紐約城市大學上了一個商業(yè)班，但兩年后便退學了，因為大學生活不能滿足他的愿望?！耙粋€男男女女都穿著V領(lǐng)毛衫的校園毫無新意。”勞倫1986年接受《時代》周刊采訪時說。他隨后在服裝店找到了一份賣領(lǐng)帶的工作，等待機會。

靠設(shè)計經(jīng)營時尚

26歲的一天，勞倫看到一個50多歲的電影明星穿著雙排扣西裝和大翻領(lǐng)襯衫走過，覺得“這個男的好酷”。他突然來了靈感，想要設(shè)計一種新款領(lǐng)帶，比當時流行的深色細領(lǐng)帶更寬、顏色更豐富。勞倫跑去問上司能不能做寬領(lǐng)帶，因為他覺得肯定會好賣，上司說了一句令他終生難忘的話：“不行，這個世界還沒準備接受拉爾夫?勞倫?！?/p>

勞倫決定自己創(chuàng)業(yè)。他按照自己的想法設(shè)計了一些款式和圖案，制作了一批產(chǎn)品，然后在帝國大廈租了一個放置領(lǐng)帶的抽屜來賣這些產(chǎn)品。事實證明，美國人更喜歡這種顏色豐富的寬領(lǐng)帶，購買者日漸增多。當時普通領(lǐng)帶只賣2.5美元一條，而勞倫的寬領(lǐng)帶由于做工更精致，售價高達7.5美元，即便如此，顧客仍然越來越多。

一天，美國高檔百貨公司內(nèi)曼?馬庫斯的員工找到勞倫，勞倫拿到了1200條領(lǐng)帶的訂單，那是他的第一桶金。受此鼓舞，他決定向紐約最主要的百貨商店布魯明戴爾推薦他的產(chǎn)品，后者表示愿意購買他的領(lǐng)帶，但條件是把領(lǐng)帶變窄0.6厘米，并去掉他的名字，換上百貨公司的商標。盡管非?？释玫竭@筆訂單，但倔強的勞倫還是拒絕了。

1967年，28歲的勞倫正式建立了自己的時尚公司，取名為Polo（馬球）?！拔覜]有打過馬球，但是我渴望打馬球。我設(shè)計的這個夢也正是我自己渴望的?！睆倪@一點看，勞倫沒有把引領(lǐng)時尚作為設(shè)計的最高目標，而是更看重如何經(jīng)營時尚。他說：“我從不想做時尚中人，一旦成為時尚，就總有一天會落伍。我設(shè)計的一切都是關(guān)于生活的—人們夢想的生活?！?/p>

有了自己的企業(yè)，勞倫的設(shè)計天賦得到了充分發(fā)揮，公司發(fā)展十分迅速。1968年，他的產(chǎn)品已經(jīng)不再局限于領(lǐng)帶，他開始設(shè)計男裝。勞倫的男裝比沉悶的辦公室服裝色彩明麗，又不像嬉皮士的行頭那么夸張，深受常春藤名校學生的歡迎。勞倫倡導的休閑和秀雅對20世紀70年代的時尚有很大影響，他逐漸成了名人。從20世紀80年代中期開始，勞倫設(shè)計的服裝掀起了美國社會的崇拜之風，他也成了“美國夢”的代表人物之一。

勞倫擅長用華美的廣告展示“這個夢”—漂亮的男女、優(yōu)雅的服飾、奢華的古董，還有駿馬和跑車。他坦言：“我設(shè)計的目的就是去實現(xiàn)人們心目中的美夢—可以想到的最好的現(xiàn)實?！倍遥@個夢只要花錢就能買到。他將美國西部風格、印第安文化和好萊塢懷舊情懷充分融合，從耶魯、哈佛和斯坦福等常春藤名校的年鑒中汲取靈感，塑造了“美式經(jīng)典”。通過40多年的努力，勞倫終于讓顧客相信他們購買的不僅是商品，也是一種理想化的生活方式。美國著名主持人奧普拉就曾說：“我從沒扔過一件拉爾夫?勞倫設(shè)計的衣服，我做不到。”

擅長“攻心術(shù)”的營銷大師

“我在學校讀書時，心理學拿的是A，經(jīng)濟學拿了D?！眲趥愒?jīng)回憶說。他在心理學上的才能通過營銷手段體現(xiàn)得淋漓盡致，其中一種就是將廣告植入電影，用明星效應影響消費者。在20世紀70年代早期，勞倫的品牌剛創(chuàng)立不久，還不夠出名。于是，他參與了好萊塢電影《了不起的蓋茨比》的服裝設(shè)計工作，讓劇中的男演員都穿上他的西裝產(chǎn)品，結(jié)果該片獲得了“奧斯卡服裝設(shè)計獎”，也將他的品牌推向了時尚前沿。3年后，他參與服裝設(shè)計的電影《安妮?霍爾》更加成功，讓他登上了時尚界的巔峰。

勞倫也利用他的個人魅力為品牌造勢，他身穿牛仔外套的形象常常刊登在公司的廣告畫冊上。在風靡全球的美劇《六人行》中，最受歡迎的女主角瑞秋工作的公司便是拉爾夫?勞倫，在其中一集中，勞倫本人還客串了一把。許多中國人正是通過該劇知道了這個品牌。

家人是最珍貴的

勞倫的成功經(jīng)歷或許會讓人覺得他是個工作狂，其實私下里他是一個極為重視家庭的人。1964年，25歲的勞倫去看眼科醫(yī)生，與當時的接待員瑞奇一見鐘情。半年后他們結(jié)婚了。如今，這對夫妻已經(jīng)相濡以沫47年，并育有兩兒一女。

3個孩子似乎都繼承了他的創(chuàng)造力和野心：大兒子安德魯現(xiàn)年43歲，是一名成功的電影制作人，作品《魷魚和鯨》在2006年獲得了奧斯卡提名；41歲的二兒子大衛(wèi)現(xiàn)在幫助父親打理家族事業(yè)，其妻子是美國前總統(tǒng)小布什的侄女；美麗的小女兒迪蘭今年38歲，擁有自己的高級連鎖糖果店，不僅經(jīng)營特色糖果，還賣高級時裝和糖果味香水。

家人也是勞倫的忠實顧客。事實上，在創(chuàng)業(yè)初期，他之所以開始設(shè)計女裝，是因為妻子瑞奇買不到合適的運動裝和襯衫。當瑞奇發(fā)現(xiàn)所有市面上的童裝都是化纖面料織成的時候，勞倫又決定進軍童裝業(yè)。

1992年，勞倫從影星奧黛麗?赫本手中接過美國時尚設(shè)計協(xié)會終身成就獎。頒獎晚宴上，勞倫卻和家人不聲不響地離開，去了一家冰激凌店，一家人穿著奢華的禮服開心地吃巧克力圣代來慶祝。也許在功成名就的勞倫心中，享受天倫之樂才是“美國夢”的真諦。