中國城市“游說”倫敦奧運

王全寶

從中央政府到地方政府，漸次走出國門開展海外營銷，樹立良好品牌形象，是值得肯定的舉動，但要從灌輸式、宏大敘事的公關模式，轉到潛移默化、細節人手的文化影響模式，尚需時日

歷屆奧運會舉行前夕，以奧運名義展開的各種營銷活動就會如火如荼。此次倫敦奧運亦不例外。其中既有世界知名企業產品在倫敦街頭的營銷廣告，亦有國家形象在倫敦街頭通過電子大屏幕展示，還有外域的各種旅游營銷宣傳。其中，中國城市的營銷手段很是引人矚目。成都“熊抱”倫敦奧運

奧運會之前的一個清晨，多雨城市之稱的倫敦城像往常一樣細雨綿綿。108名打扮成大熊貓模樣的“熊貓人”出現在英國倫敦市中心著名的特拉法加廣場。

“熊貓人”的出現吸引了過往“上班族”，他們打著雨傘，嘴里念叨著：Panda，China。

108名“熊貓人”表演了一段極具成都特色的“熊貓太極”后，被原本駐足的倫敦市民攔截“索抱”。

“碰見熊貓我很意外，中國大熊貓很可愛!”一名叫薩沙的英國青年向《中國新聞周刊》表達自己的喜悅之情。

隨后，108名“熊貓人”相繼出現在倫敦的唐人街、柯文特花園，照樣引來行人的駐足和“索抱”。

在唐人街，一對香港夫婦顯得十分興奮，“我們很幸運，一大早上就看到大熊貓，我們去成都旅游過，見過真的熊貓。”這對夫婦一直跟在108名“熊貓人”后面，直至在唐人街的表演結束。

隨后的幾天，108名“熊貓人”又出現在倫敦眼、圣保羅大教堂、泰晤士河岸邊以及利物浦車站等地方。每到一處，就引發一陣“熊貓熱”。

此外，108名打著太極、憨態可掬的“熊貓人”，也成為媒體競相追逐報道對象，占據了BBC、ITV、路透社、英國《每日電訊》等眾多主流媒體的電視熒屏和報紙、網絡頭條，成為倫敦最具人氣的新聞之一。

在國外社交網站twitter上，“熊貓粉”的數量每天持續刷新遞增，來自各國的問候以及人氣用戶的轉載不斷，“很成都”的大熊貓熱到全球，法新社、CBS電視臺、《華盛頓郵報》、NHK、TBS等歐美亞洲國家主流媒體競相追捧“Chengdu PAW”。

不過作為“熊貓人”在倫敦街頭行走近一周，讓娜吉雅略顯疲憊。

一個月前，倫敦某所藝術學校的學生娜吉雅在社交網站twitmr平臺上看到有關征集“成都熊貓保護意識周”志愿者活動的信息。

娜吉雅立刻在twitter平臺上報名，很快就成為“熊貓保護意識周”志愿者中的一員。

很小的時候，娜吉雅就對大熊貓充滿了無比熱愛之情。她知道，熊貓的故鄉在遙遠的東方——中國，并且希望有一天能去參觀熊貓的故鄉。

“我們還知道，熊貓具體生活的地方在中國四川省成都地區，成都有熊貓愛吃的食物竹子。”娜吉雅同《中國新聞周刊》記者分享自己做志愿者的心得體會。

在“成都熊貓保護意識周”期間，娜吉雅以及其他107名“熊貓人”志愿者通過與倫敦街頭行人的“熊抱”互動，在呼吁人們增強對包括大熊貓在內的瀕危動物的保護意識的同時，也讓人們增進了對成都的了解。

“‘熊貓保護意識周融合了熊貓保護、環保以及城市等元素，改變了過去灌輸的宣傳方式，考慮到了當地民眾接受方式。不僅有利于在全世界增強保護大熊貓的意識，而且有利于促進文化交流，拉近民眾間的距離，極大地提升了成都在海外的知名度和美譽度，達到了預期的營銷效果。”成都大熊貓繁育研究基地主任張志和接受《中國新聞周刊》采訪時如此認為。

借力倫敦奧運營銷

借倫敦奧運之名，推銷城市旅游品牌不止成都一家。

針對倫敦奧運會，被譽為“休閑之都”的杭州早已經在倫敦啟動“U NSEENBEAUTY-HANGZHOU CHINA”(無與倫比的美麗一中國杭州)全球營銷專案。

2011年，杭州就開始在BBC黃金時間段滾動播出三條城市旅游形象宣傳片。今年3月初，杭州在倫敦又舉辦了旅游推介會，并且舉行大規模的廣告投放和落地公關活動。

天津和北京兩個直轄市也在倫敦展開了城市旅游營銷。

2011年11月1日，天津市人民政府在英國倫敦普特羅斯中心(PewterersHall)舉辦“李愛銳與天津”圖片展。

天津以“奧運人物”為載體進行倫敦奧運城市營銷，借助出生在天津的英國奧運冠軍李愛銳的特殊身份，再現了李愛銳的生平和他與中國及天津的動人故事，展現了天津的過去與現在，增進了英國民眾對天津的了解，借以宣傳天津。

當年11月28日，北京城市旅游發展委員會則邀請中國青年歌唱家譚晶與瑞典搖滾鋼琴家羅伯特·威爾斯在英國倫敦皇家阿爾伯特音樂廳聯袂舉辦“約定——從北京到倫敦”音樂會。

借倫敦奧運會之名，推銷城市旅游之實。不少中國城市進行海外城市營銷的最終目標是開發國際旅游市場。

根據國家旅游局統計顯示：至2011年底，全國30個省區市將旅游業定位為支柱產業、主導產業、先導產業或龍頭產業；28個省區市成立了黨委或政府領導牽頭的旅游產業發展領導機構。

在國內游客開發幾近瓶頸之時，一些大的旅游城市把視角移向海外市場，并且借助世界性活動項目進行城市品牌營銷。

作為成都奧運城市營銷的操作團隊，成都市城市形象提升小組，從項目早期動議、前期調研、創意策劃、方案制定到完成落地執行、傳播推廣等一系列工作，耗時8個多月，達到了“確保實效”的初衷。

改變“自說自話”語境

2008年北京奧運會結束后，國內城市看到了利用全球性重大體育賽事進行城市形象傳播的巨大價值。而中央政府也從中積累了推廣國家形象的相當經驗。

早在奧運會籌備過程中，中國政府就把國家形象的推廣和品牌塑造列為一項“國家工程”。其中一個最大的突破就是從“宣傳”轉變為“傳播”。

清華大學新聞與傳播學院副院長史安斌教授在接受《中國新聞周刊》采訪時稱，中國長期以來都只是單純的宣傳觀念，“對外宣傳”工作做了幾十年，從中央到地方設立了專門的“外宣辦”，投入了大量的資金和人力，但效果并不理想，“主要原因就是在‘宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向進行的，信息傳遞者以自己為核心在‘自說自話。而‘傳播則以受眾為核心，實現雙向互動和溝通——不僅要讓對方‘聽見了、看到了，還要‘相信了，接受了”。

旅游業資深人士、北京信途國旅總經理萬一偉則對《中國新聞周刊》說，城市海外營銷要注意當地的生活習慣，不能把中國的觀念硬性植入，“例如成都通過對熊貓品牌的宣傳推廣其城市形象，這種從文化角度切入、潛移默化的營銷方式，比硬性的廣告灌輸費用少，效果還好得多。”

從2009年底“中國制造”廣告推出到現在，中國的國際形象公關也進入了一個新時期。伴隨中國經濟實力的發展，國內城市面向海外的營銷訴求也處于一個快速上升的階段。

早前中國參與奧運營銷的主力是企業，現在海外城市營銷的幕后推手則是政府。城市營銷專家、中國創意研究院院長陳放對《中國新聞周刊》說，中國城市漸次走出國門開展海外營銷，是順應潮流之舉，“但是長期以來，主政者習慣于灌輸、宏大敘事的公關模式，缺乏潛移默化、細節入手的文化視角影響，要改變這種傾向尚需時日。并且現在地方政府每年投入城市營銷的經費日趨高漲，如何花好納稅人的錢也是值得關注的問題”。