基于信息視角的我國(guó)品牌蘋(píng)果的發(fā)展構(gòu)想1

周霞 束懷瑞

基于信息視角的我國(guó)品牌蘋(píng)果的發(fā)展構(gòu)想1

周霞1束懷瑞2

(1.山東農(nóng)大經(jīng)管學(xué)院副教授、碩導(dǎo)2.中國(guó)工程院院士、山東農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院教授、博導(dǎo))

作為蘋(píng)果生產(chǎn)大國(guó)的我國(guó)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，提升蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)力，轉(zhuǎn)型成為蘋(píng)果強(qiáng)國(guó)，生產(chǎn)品牌蘋(píng)果，就迫在眉睫。本文針對(duì)蘋(píng)果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息特征，根據(jù)不同蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)信號(hào)傳遞作用和產(chǎn)權(quán)特性，得出我國(guó)品牌蘋(píng)果的發(fā)展構(gòu)想。

蘋(píng)果品牌；品牌信息；蘋(píng)果品牌信息；

1.本文是國(guó)家博士后基金項(xiàng)目（2011M501159）和山東博士后創(chuàng)新項(xiàng)目（201103094）部分研究成果。

2010年我國(guó)蘋(píng)果種植面積、產(chǎn)量、鮮蘋(píng)果出口和果汁出口，分別達(dá)到世界蘋(píng)果的43.70% 、52.66%、23.97%和69.16%，四項(xiàng)指標(biāo)均為世界第一，“世界蘋(píng)果第一國(guó)”這一稱(chēng)號(hào)，我國(guó)當(dāng)之無(wú)愧。仔細(xì)探究國(guó)際蘋(píng)果市場(chǎng)，我國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)量大質(zhì)低價(jià)廉，除價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。蘋(píng)果種植規(guī)模較小，生產(chǎn)效率普遍不高，蘋(píng)果生產(chǎn)成本日益增加，2009年蘋(píng)果的生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)，我國(guó)遠(yuǎn)高于世界其他四大蘋(píng)果出口國(guó)（見(jiàn)表1），是美國(guó)生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)的1.7倍。蘋(píng)果出口賣(mài)價(jià)較低，生產(chǎn)成本較高，我國(guó)蘋(píng)果出口產(chǎn)業(yè)效益日益低下，國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間狹窄。國(guó)內(nèi)蘋(píng)果人均占有量27.8千克，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平，國(guó)內(nèi)需求空間也很有限，然而近幾年我國(guó)蘋(píng)果生產(chǎn)供給卻持續(xù)增加，這種情況下，單純依靠產(chǎn)量增加產(chǎn)業(yè)效益已經(jīng)失效。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律證明，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)揮殆盡的情況下，質(zhì)量信息不同顯示出的產(chǎn)品差異化是一種有效的解決方式。蘋(píng)果市場(chǎng)也不例外，通過(guò)有機(jī)、綠色認(rèn)證的品牌蘋(píng)果，顯示出蘋(píng)果的安全優(yōu)質(zhì)信息而富有價(jià)格需求彈性，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。事實(shí)上，經(jīng)過(guò)有機(jī)認(rèn)證后的美國(guó)品牌蘋(píng)果，2007年國(guó)內(nèi)平均售價(jià)為0.55美圓/磅，是常規(guī)蘋(píng)果0.25美圓/磅的2.2倍。除此之外，品牌蘋(píng)果生產(chǎn)量小，耗費(fèi)資源少，質(zhì)量高，蘋(píng)果價(jià)值增值能力強(qiáng)，日本青森蘋(píng)果就是最好的證明。特色圖案蘋(píng)果，日本“招財(cái)貓”蘋(píng)果，2008年12月上海市場(chǎng)賣(mài)到8000元一對(duì)，我國(guó)“福”“祿”“壽”字蘋(píng)果，最高賣(mài)到40元一個(gè)；常規(guī)蘋(píng)果，2011年1月青森蘋(píng)果每只賣(mài)到78元，煙臺(tái)蘋(píng)果僅賣(mài)6元一只，價(jià)差高達(dá)4倍左右。就品質(zhì)而言，青森蘋(píng)果和煙臺(tái)蘋(píng)果口感相似，糖度、口感不如陜西、新疆蘋(píng)果，價(jià)差大的原因，除了“世界第一蘋(píng)果”這一品牌的信息傳遞力量，別無(wú)其他。為此，本文通過(guò)分析蘋(píng)果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息特征，根據(jù)不同類(lèi)型蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)信號(hào)傳遞作用和產(chǎn)權(quán)特性，得出我國(guó)品牌蘋(píng)果的發(fā)展構(gòu)想。

一、蘋(píng)果生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息的隱蔽性

鮮食蘋(píng)果在種植、儲(chǔ)存、商品化處理等方面，信息不完全，表現(xiàn)出較強(qiáng)的隱蔽性。

1、蘋(píng)果生產(chǎn)信息不完全，隱蔽性較強(qiáng)

蘋(píng)果采收以后必須經(jīng)過(guò)包裝、保鮮、儲(chǔ)運(yùn)等工序才到達(dá)零售終端，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，蘋(píng)果生產(chǎn)質(zhì)量的隱蔽性較強(qiáng)，受諸多因素的影響。造成信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的不對(duì)稱(chēng)。

首先，蘋(píng)果生產(chǎn)信息的不完全。蘋(píng)果生產(chǎn)主體的分散性，蘋(píng)果是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，蘋(píng)果對(duì)生產(chǎn)環(huán)境的依賴(lài)、蘋(píng)果生產(chǎn)的周期性、季節(jié)性明顯，勞動(dòng)形式較為多樣，生產(chǎn)地域性較強(qiáng)，作業(yè)場(chǎng)所面積較大、生產(chǎn)較為分散、果園環(huán)境密閉，蘋(píng)果種植時(shí)，采用的農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)技術(shù)很難被消費(fèi)者了解，蘋(píng)果生產(chǎn)監(jiān)督較難，蘋(píng)果生產(chǎn)信息不完全。

其次，蘋(píng)果采摘后儲(chǔ)藏技術(shù)信息不完全。采摘后的果實(shí)能延續(xù)生命活動(dòng)，容易腐爛損壞，限定了蘋(píng)果的銷(xiāo)售時(shí)間范圍，限制了果農(nóng)的銷(xiāo)售半徑，蘋(píng)果單位價(jià)值低、體積大，運(yùn)輸成本和費(fèi)用較大，為延長(zhǎng)蘋(píng)果保質(zhì)期，果農(nóng)采用打蠟、保鮮等儲(chǔ)藏技術(shù)信息不完全。

另外，蘋(píng)果商品化經(jīng)營(yíng)處理的信息不完全。蘋(píng)果生產(chǎn)周期長(zhǎng)，成熟果樹(shù)一般為一年，有很強(qiáng)的季節(jié)性，商品蘋(píng)果生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空分割性，讓蘋(píng)果生產(chǎn)和銷(xiāo)售分離；蘋(píng)果收購(gòu)商、果品企業(yè)為確保整年的銷(xiāo)售，為避免蘋(píng)果在運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和加工中受損，對(duì)蘋(píng)果所進(jìn)行的各種商品化處理、銷(xiāo)售蘋(píng)果采摘后的儲(chǔ)存時(shí)間以及蘋(píng)果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等質(zhì)量特征信息，消費(fèi)者都不知情。

2、蘋(píng)果質(zhì)量消費(fèi)的后驗(yàn)性，造成信息隱蔽性較強(qiáng)

搜尋性商品是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策前就知道它的特性，經(jīng)驗(yàn)性商品只有使用后才能意識(shí)到它的特性。蘋(píng)果兼具經(jīng)驗(yàn)性商品和搜尋性商品的特性，蘋(píng)果外觀著色、大小、重量等，要求消費(fèi)者借助蘋(píng)果品種品牌或者地域性品牌，來(lái)把握蘋(píng)果總體的種植文化信息，而在購(gòu)買(mǎi)決策前就知道它的部分特性，顯現(xiàn)出搜尋性商品的一些特性。但蘋(píng)果具體的酸甜度、脆綿、口感、儲(chǔ)存好壞等，消費(fèi)者必須品嘗，才能真正感知鮮食蘋(píng)果的口感、水份等信息，顯現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)性商品的一些特性。蘋(píng)果消費(fèi)的后驗(yàn)性特征，兼具經(jīng)驗(yàn)性商品和搜尋性商品的特性，造成信息隱蔽性較強(qiáng)。

3、蘋(píng)果消費(fèi)即時(shí)性的獨(dú)特信息特征，造成信息隱蔽性較強(qiáng)

蘋(píng)果消費(fèi)區(qū)別于其他工業(yè)品多次使用的特征，具有特征極為明顯和強(qiáng)烈的一次性使用特征，只有消費(fèi)后才可以確切了解蘋(píng)果的具體品質(zhì)特征，判斷其質(zhì)量的高低。但是，消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)技術(shù)、微量元素含量高低、儲(chǔ)存方式等信息，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)決策前還是具體品嘗后，都無(wú)法在短期內(nèi)獲得全部直觀性信息，表現(xiàn)出信息獨(dú)特性，而造成信息隱蔽性較強(qiáng)。

二、蘋(píng)果隱性信息的市場(chǎng)信號(hào)：品牌

“品牌”意為“烙印”，是和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合(David Ogilvy，1955)。對(duì)于在信息不對(duì)稱(chēng)的蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)而言，品牌的信息特征非常明顯，傳遞的信號(hào)可信、清晰、敏感、直接，弱化蘋(píng)果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性。

首先，品牌信息能夠弱化蘋(píng)果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性。蘋(píng)果生產(chǎn)品質(zhì)、特點(diǎn)、功能等特征的隱蔽性，造成了蘋(píng)果質(zhì)量在生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)。為將具有隱性特點(diǎn)的蘋(píng)果質(zhì)量特征外顯化，需要借助某種“信號(hào)顯示”機(jī)制，而蘋(píng)果品牌作為蘋(píng)果生產(chǎn)品質(zhì)、特點(diǎn)、功能等特征的標(biāo)志、名稱(chēng)或者符號(hào)，能弱化蘋(píng)果生產(chǎn)質(zhì)量特征的隱蔽性，顯示蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，品牌信息可信，確保消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)值折現(xiàn)。蘋(píng)果生產(chǎn)在食品安全質(zhì)量受到挑戰(zhàn)的今天，處于信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者，要想消費(fèi)真正有機(jī)、無(wú)公害或者綠色蘋(píng)果，需要花費(fèi)較高的信息搜尋和鑒定成本。品牌蘋(píng)果與目標(biāo)顧客達(dá)成長(zhǎng)期利益均衡，降低其選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)(孫曰瑤，2007)，長(zhǎng)期、多次重復(fù)博弈的品牌特征，使其所傳遞質(zhì)量信號(hào)可信，降低消費(fèi)者質(zhì)量信息搜尋成本，將未來(lái)顧客選購(gòu)價(jià)值折現(xiàn)，確保消費(fèi)者的正確選購(gòu)。

第三，品牌信號(hào)直接清晰，消費(fèi)選擇成本低。蘋(píng)果品牌能夠直接從信號(hào)發(fā)送方的果農(nóng)、經(jīng)營(yíng)商到達(dá)消費(fèi)者，即使是中間產(chǎn)品的品牌，也可以通過(guò)品牌的終點(diǎn)策略縮短信息傳播鏈條，克服信號(hào)傳播中的“噪音”到達(dá)消費(fèi)者。同時(shí)，蘋(píng)果品牌具備品類(lèi)單一特性，信號(hào)傳遞清晰，質(zhì)量高，利于消費(fèi)者理解和接收，使消費(fèi)者選擇成本降至最低，改進(jìn)無(wú)品牌情況下的消費(fèi)者福利狀況，使消費(fèi)者達(dá)到毫不猶豫選擇該品牌的目的，對(duì)消費(fèi)者有效。

第四，品牌信號(hào)敏感，增強(qiáng)消費(fèi)者關(guān)注度。信號(hào)的質(zhì)量取決于消費(fèi)者對(duì)信號(hào)的敏感性，越敏感的信號(hào)對(duì)消費(fèi)者越有效。品牌是質(zhì)量信號(hào)傳遞更為有效的途徑（曹琳，2010）。蘋(píng)果品牌的建設(shè)，真實(shí)反映消費(fèi)者的需求真相，增加消費(fèi)者對(duì)信息成本的感知性，改善了蘋(píng)果內(nèi)部質(zhì)量信息有效性，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)程度，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的名牌產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)品牌單一利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。

強(qiáng)有力的品牌是重要的無(wú)形資產(chǎn)，給擁有者帶來(lái)利益、產(chǎn)生增值（Shipley、 Hooley和Wal lase，1988），國(guó)家品牌貢獻(xiàn)率達(dá)到29.8%（世界品牌實(shí)驗(yàn)室，2000），加速美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（朱麗安·西沃卡，1999）。品牌競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的主旋律，資源缺乏的日本農(nóng)產(chǎn)品聞名與世的原因就在于“品種+產(chǎn)地”農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)守（八卷俊雄，2007），可見(jiàn)，蘋(píng)果品牌信息的經(jīng)濟(jì)價(jià)值巨大。

三、不同種類(lèi)蘋(píng)果品牌的信息特征

蘋(píng)果品牌因地域、品種和果品經(jīng)營(yíng)主體不同，表現(xiàn)在品種性的品牌、地域性的的品牌和企業(yè)組織性的品牌，所傳遞信號(hào)有所不同，各具特殊性，品牌建設(shè)主體和發(fā)展路徑也有所區(qū)別。

1、品種性品牌蘋(píng)果的信息特征

品種性蘋(píng)果品牌，是一定的生態(tài)和經(jīng)濟(jì)條件下，果農(nóng)和果樹(shù)專(zhuān)家，根據(jù)土壤實(shí)際和市場(chǎng)需求，經(jīng)自然或人工科學(xué)選擇培育所形成的蘋(píng)果群體符號(hào)，它們的生物遺傳特性相對(duì)穩(wěn)定，可用一定的技術(shù)方法保持優(yōu)良的品質(zhì)特性，因此，品種性蘋(píng)果品牌信息側(cè)重對(duì)蘋(píng)果品質(zhì)信息異質(zhì)性特征的顯示，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

品種性蘋(píng)果品牌信息具有明顯的多樣化特征。世界蘋(píng)果品種很多，有早熟、中熟和晚熟品種，早熟品種有：嘎拉、紅星、珊夏、粉紅女士、太平洋玫瑰和紅津輕；中熟品種有新紅星、首紅、千秋、皇家嗄啦、北海道9號(hào)；晚熟品種有新喬納金、紅富士、秦冠、福島短等；元帥和富士專(zhuān)用于鮮食，瑞林、瑞丹、上林、瑞星專(zhuān)用于制果汁；世界最知名品種是日本富士、美國(guó)蛇果和我國(guó)的花牛，富士是公認(rèn)世界第一品種品牌。

品種性蘋(píng)果品牌有較明顯的地域特色，表現(xiàn)在不同國(guó)家的主栽品種不一樣。例如，日本的主栽品種是富士、津輕和王林，新西蘭的主栽品種是嘎拉、布瑞本、太平洋玫瑰和南方脆，澳大利亞主栽品種是粉紅女士，美國(guó)是紅星、恩派、解放、紅自由、普利瑪，中國(guó)是紅富士、金冠、秦冠、喬納金、嘎拉。目前，美國(guó)紅星和金冠是允許進(jìn)入中國(guó)的品種性蘋(píng)果品牌。

品種性蘋(píng)果品牌的發(fā)展與出園價(jià)和儲(chǔ)存期有關(guān)。我國(guó)蘋(píng)果出園價(jià)中，秦冠居中，新紅星最低。甘肅花牛蘋(píng)果因?yàn)閮?chǔ)存果口感變化，不大受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎，種植面積減少，發(fā)展空間變小；喬納金、嘎拉、紅富士、陸奧，市場(chǎng)價(jià)格高，受我國(guó)果農(nóng)歡迎，發(fā)展空間最大。

我國(guó)品種性蘋(píng)果品牌獨(dú)具特色。紅富士占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)量占全國(guó)65 %。早、中熟品種性蘋(píng)果品牌較少，晚熟品種品牌產(chǎn)量較多，其中早熟品種品牌產(chǎn)量不足5%，中熟品種品牌產(chǎn)量約占10%～15%，晚熟品種品牌產(chǎn)量占75%～80%，致使蘋(píng)果成熟期過(guò)于集中，果品采后市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力大；同時(shí)，我國(guó)以鮮食品種品牌為主栽品種，專(zhuān)門(mén)用于濃縮汁加工的蘋(píng)果品種品牌，有魯加1號(hào)至6號(hào)、引進(jìn)的瑞林、瑞丹，但它們的栽培面積有限。

2、地域性品牌蘋(píng)果的信息特征

特定地域的蘋(píng)果生產(chǎn)，聚集特定的行政區(qū)域，由顧客和經(jīng)銷(xiāo)商的口碑信息，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)聲譽(yù)，形成公用性的區(qū)域品牌標(biāo)志。地域性蘋(píng)果品牌強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果生長(zhǎng)的自然人文環(huán)境，側(cè)重對(duì)蘋(píng)果出身地信息異質(zhì)性特征的顯示。如日本青森蘋(píng)果、山東煙臺(tái)蘋(píng)果、陜西洛川蘋(píng)果、甘肅花牛蘋(píng)果等。地域性蘋(píng)果品牌信息的異質(zhì)性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

地域性蘋(píng)果品牌顯示當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。在獨(dú)特地理、氣候和人文環(huán)境因素共同作用下所生產(chǎn)的地域性蘋(píng)果，是蘋(píng)果的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，傳遞了當(dāng)?shù)靥O(píng)果，在果型、果色、品質(zhì)風(fēng)味、識(shí)別和聯(lián)想方面的特定信號(hào)，反映地域環(huán)境、歷史文化底蘊(yùn)、自然生態(tài)、綠色時(shí)尚等信息，代表該地區(qū)蘋(píng)果形象。如日本青森土壤黑云母含量高，青森蘋(píng)果礦物質(zhì)元素豐富。

地域性蘋(píng)果品牌價(jià)值高，煙臺(tái)蘋(píng)果協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙培策（2009）認(rèn)為：一個(gè)馳名的產(chǎn)地證明商標(biāo)可使農(nóng)產(chǎn)品增值60%以上。但使用中容易出現(xiàn)“逆向選擇”效應(yīng)。地域性品牌蘋(píng)果鑒別不到位，消費(fèi)者選購(gòu)蘋(píng)果時(shí)，因?yàn)樘O(píng)果的果個(gè)、外觀、顏色、果重、品種都類(lèi)似的情況下，很難準(zhǔn)確分清出是否是該地域品牌蘋(píng)果，本地低質(zhì)蘋(píng)果和外地蘋(píng)果假冒品牌，以次充好、低價(jià)熱銷(xiāo)，真正的品牌蘋(píng)果銷(xiāo)售困難，無(wú)法體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，出現(xiàn)“逆向選擇”效應(yīng)，造成地域性品牌蘋(píng)果的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度大幅度降低，造成品牌資產(chǎn)受損，出現(xiàn)“公地悲劇”。

另外，地域性蘋(píng)果品牌各自為戰(zhàn)，互不合作，品牌缺乏有效整合，分散經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。例如煙臺(tái)蘋(píng)果，是中國(guó)著名的地域性蘋(píng)果品牌。但目前僅煙臺(tái)地區(qū)除了“煙臺(tái)蘋(píng)果”這個(gè)大地域性蘋(píng)果品牌外，還有“龍口蘋(píng)果”、“棲霞蘋(píng)果”和“蓬萊蘋(píng)果”幾大“小”地理品牌，龍口、蓬萊和棲霞均屬于煙臺(tái)地區(qū)，卻放棄聲譽(yù)度更高的“煙臺(tái)蘋(píng)果”這一品牌資產(chǎn)，拒絕合作，花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)打造各自的小品牌，分散地域性蘋(píng)果品牌的整體經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，造成不必要的浪費(fèi)。

3、組織性品牌蘋(píng)果的信息特征

為降低農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)狀況，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果在激素、抗生素、沙門(mén)氏菌和農(nóng)藥殘留等信息的關(guān)注需求，便于消費(fèi)者快速甄別優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果，企業(yè)將蘋(píng)果生產(chǎn)、收購(gòu)、包裝、儲(chǔ)藏、保鮮和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的復(fù)雜多樣的信息，以組織性蘋(píng)果品牌這一信號(hào)，顯示出來(lái)。先明確蘋(píng)果所通過(guò)的、具有國(guó)際公信力的食品認(rèn)證級(jí)別：綠色、有機(jī)還是無(wú)公害？再輔助于富有個(gè)性的、規(guī)范的質(zhì)量安全、營(yíng)養(yǎng)含量、包裝廣告等說(shuō)明，較全面的反映蘋(píng)果的各種隱性信息，這種由企業(yè)組織設(shè)計(jì)發(fā)布所顯示的蘋(píng)果品牌信息，側(cè)重對(duì)蘋(píng)果企業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)信息特征的顯示，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

我國(guó)組織性品牌蘋(píng)果快速發(fā)展，數(shù)目眾多。我國(guó)注冊(cè)的組織性蘋(píng)果品牌已多達(dá)119個(gè)，其中知名的企業(yè)蘋(píng)果品牌不少，山東有合眾公司“合眾”牌紅富士——廣東大潤(rùn)發(fā)超市的當(dāng)家品牌，龍口“三D”蘋(píng)果、棲霞“天宇”蘋(píng)果、蓬萊的“金創(chuàng)”蘋(píng)果、“天賜福”蘋(píng)果，陜西省有 “女皇牌”蘋(píng)果、“華圣”蘋(píng)果、“老崔蘋(píng)果”、“泉牌”紅富士和“白水牌”秦冠、“土山”牌蘋(píng)果，甘肅“葫蘆河”蘋(píng)果、河北富崗蘋(píng)果；云南的“高原蘋(píng)果”和“昭通蘋(píng)果”等。

相對(duì)于鮮食蘋(píng)果品牌，我國(guó)蘋(píng)果深加工多集中于果汁產(chǎn)品，果汁企業(yè)發(fā)展最好，組織性品牌曾經(jīng)最多。果汁以出口為主，鑒于2008年以來(lái)果汁出口量下降，引發(fā)國(guó)內(nèi)果汁業(yè)兼并重組，目前我國(guó)蘋(píng)果加工企業(yè)品牌，分別是國(guó)投中魯、安得利、恒通果汁和海升果汁。

四、不同種類(lèi)蘋(píng)果品牌的發(fā)展路徑

通過(guò)側(cè)重對(duì)蘋(píng)果信息的顯示，塑造差異化的認(rèn)知理念，強(qiáng)化愉悅使用經(jīng)驗(yàn)，建立良好的信賴(lài)關(guān)系，品牌蘋(píng)果才建立起來(lái)的。高質(zhì)量蘋(píng)果品牌信息的顯示，需要果農(nóng)、果樹(shù)專(zhuān)家、果品經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的共同努力。側(cè)重蘋(píng)果品質(zhì)信息顯示的品種性品牌，強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果的出身地信息顯示的區(qū)域性品牌，反應(yīng)蘋(píng)果總體信息顯示的組織性品牌蘋(píng)果，因?yàn)槠放频木唧w申報(bào)者、使用者、收益者主體不同，品牌所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)各有特色，發(fā)展路徑有所不同。

品種性品牌蘋(píng)果的信息體現(xiàn)在每一個(gè)蘋(píng)果植株上，生物技術(shù)和蘋(píng)果品種權(quán)方面的專(zhuān)利法規(guī)完善，果農(nóng)對(duì)每株品種蘋(píng)果的使用、處分和收益方面的權(quán)利明晰。蘋(píng)果的可溶性固形物、去皮果實(shí)硬度、果形指數(shù)、著色程度、外觀質(zhì)量、果實(shí)整齊度、口感、農(nóng)藥殘留、用途、成熟時(shí)間等品種信息，等到掛果，就可以驗(yàn)證，品牌蘋(píng)果的品種屬性有據(jù)可依，有證可查，容易鑒別。品種性蘋(píng)果品牌的申報(bào)者——果樹(shù)專(zhuān)家，有較強(qiáng)積極性根據(jù)土壤實(shí)際和市場(chǎng)需求，選擇培育優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果品種品牌，研究所需要的相關(guān)技術(shù)，例如，為延長(zhǎng)我國(guó)早中熟鮮食蘋(píng)果品牌有效經(jīng)營(yíng)期，研究?jī)?chǔ)存技術(shù)和手段；蘋(píng)果品種性品牌的使用者——果農(nóng)，也有動(dòng)力購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)價(jià)值較高的合適品種品牌。例如，避免蘋(píng)果成熟上市銷(xiāo)售期過(guò)于集中，增加市場(chǎng)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，而選擇早中熟蘋(píng)果品牌。品種性蘋(píng)果品牌的使用者——企業(yè)，在確保滿(mǎn)足高酸度果汁的國(guó)際市場(chǎng)要求基礎(chǔ)上，開(kāi)辟果汁加工用高酸品種品牌的新用途，減少難以鮮食的品牌蘋(píng)果的種植風(fēng)險(xiǎn)。因此，品種性蘋(píng)果品牌發(fā)展路徑由市場(chǎng)需求決定，自由發(fā)展，成長(zhǎng)最快，也最為成熟。

地域性蘋(píng)果品牌的信息，使其品牌建設(shè)除時(shí)間和市場(chǎng)口碑的積累，還需要巨大的維護(hù)和監(jiān)管費(fèi)用，2008年我國(guó)較成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)平均增長(zhǎng)40%。地域性蘋(píng)果申報(bào)者、使用者和收益者不是同一個(gè)主體，果農(nóng)和銷(xiāo)售商不愿意創(chuàng)建蘋(píng)果地域品牌。同時(shí)，蘋(píng)果品牌的使用權(quán)、收益權(quán)、處分權(quán)和占有權(quán)不明確，產(chǎn)權(quán)不清晰，具有一定公共物品的部分特性，品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的外溢，造成“公地悲劇”和“逆向選擇”。鑒于地域性蘋(píng)果品牌創(chuàng)建的高投入和使用維護(hù)的高成本，超過(guò)35%的區(qū)域公用品牌不愿意設(shè)立產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)，煙臺(tái)蘋(píng)果有90.27億元的評(píng)估價(jià)值，卻無(wú)實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值，地域性蘋(píng)果品牌發(fā)展因此不如蘋(píng)果品種性品牌，只能是有限的幾個(gè)。如何降低地域性蘋(píng)果品牌的經(jīng)濟(jì)外效應(yīng)，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，就需要發(fā)揮政府公共管制作用，如牽頭組織協(xié)會(huì)進(jìn)行申報(bào)，監(jiān)控品牌蘋(píng)果質(zhì)量，監(jiān)管品牌蘋(píng)果市場(chǎng)。因此，地域性蘋(píng)果品牌的發(fā)展受當(dāng)?shù)卣年P(guān)注程度決定，離不開(kāi)果農(nóng)和經(jīng)銷(xiāo)商的配合，發(fā)展路徑別具特色。

組織性蘋(píng)果品牌的信息，使其品牌申報(bào)者、使用者和收益者商標(biāo)注冊(cè)是同一主體，企業(yè)擁有蘋(píng)果品牌明確使用、收益、處分和占有權(quán)利，產(chǎn)權(quán)清晰，范圍界定容易，相對(duì)于品種性、區(qū)域性蘋(píng)果品牌，沒(méi)有外部溢出效應(yīng)，品牌維護(hù)費(fèi)用低。企業(yè)有能力和積極性，按照國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求，結(jié)合實(shí)力，顯示所經(jīng)營(yíng)蘋(píng)果的隱性信息，建立自己的蘋(píng)果品牌。因此，組織性蘋(píng)果品牌發(fā)展路徑由企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)需求共同決定，發(fā)展較為自由，成長(zhǎng)較快。

綜上所述，側(cè)重蘋(píng)果品質(zhì)信息的品種性蘋(píng)果品牌，是果樹(shù)專(zhuān)家針對(duì)自然實(shí)際、果農(nóng)需要和市場(chǎng)需求，依據(jù)科學(xué)道理創(chuàng)建出來(lái)的，鑒別容易、個(gè)體產(chǎn)權(quán)明晰，發(fā)展自由；強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果出身地的地域性品牌，因?yàn)橥獠拷?jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)權(quán)不明晰，品牌申報(bào)主體缺乏，品牌建設(shè)和維護(hù)管理困難，發(fā)展受限；較全面反應(yīng)蘋(píng)果信息的組織性品牌，因?yàn)槠髽I(yè)管理目標(biāo)明確，品牌產(chǎn)權(quán)清晰，品牌蘋(píng)果建設(shè)和維護(hù)管理容易，發(fā)展最快。蘋(píng)果品牌應(yīng)該首先從果品企業(yè)、合作社等市場(chǎng)組織品牌做起，在果品企業(yè)品牌建設(shè)較好，果農(nóng)品牌意識(shí)較強(qiáng)，再打造蘋(píng)果地域品牌，效果會(huì)更好。

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[1]蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室：2011年度蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告

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