淺析網絡社區的新媒體發展模式

文｜張立群

一、網絡社區簡析

1 網絡社區

網絡社區是指包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

截至2011年12月，網絡社區覆蓋人數達到2億人，預計將繼續以每年3000萬人的速度增長。

2 網絡社區的特點

1）用戶的真實度高

研究數據顯示用戶在網絡社區填寫的資料中：姓名真實率為53.8%，頭像真實率為91.8%，家鄉/居住地填寫率高達94.2%，年齡的填寫率為87.5%。這些用戶的真實存在是社區存在的最主要基礎。

2）粘度高

網絡社區為用戶提供了在虛擬空間休閑的各種環境和產品，每個用戶的資料和生活狀態展示都是一個信息源，這些信息源的組合就會在網絡社區形成起伏效應。用戶會因為社區里信息源的不斷變化關注社區的動態并積極參與信息源的發布，從而形成對網絡社區的依賴。

3）互動性強

網絡社區將一些用戶的思想和行為以文字圖片視頻的方式體現出來，另一些用戶又可以再次根據事件產生新的思想和新的狀態。網絡社區為思想的交流提供了最直接的實時互動方式。

3 推動網絡社區發展的因素

1）網絡上維護人際關系的需要

隨著互聯網普及率的提高，以及網民對互聯網的應用逐步深入，越來越多的網民在現實生活中的人際關系延伸到網絡中，社交網站平臺可以成為一個低成本，高效率的人際關系管理工具。

2）社交游戲用戶網絡迅速擴大

社交游戲以應用門檻低、易上手、無需下載、不需要即時競爭或互動等“輕型”游戲的特點，加之可以與熟人好友共享樂趣的特性，為網民帶來了極好的用戶體驗，成為社交網站迅速擴大用戶人群的一個重要的方式。

3）獨特的推廣方式

以開心網為例，開心網最初以一線城市的互聯網業界、IT用戶為核心逐步展開，以邀請制、電子郵件推廣、口碑相傳的推廣方式迅速擴大了用戶規模。社交網站采用了以用戶吸引用戶，以人際網絡吸引用戶的推廣手段。

4) 新媒體業務借助網絡社區得到發展

社交網站之間的用戶爭奪逐漸激烈，社交網站通過在傳統媒體上的品牌推廣，以情感牌和強調好玩的娛樂牌為主，吸引了一部分非網民群體轉移到網絡社區的虛擬空間，并在網絡社區中實現傳統媒體的資訊消費。

4 網絡社區盈利模式

1）廣告費

50.8%的網絡社區網站選擇廣告作為其盈利模式。網絡社區的廣告收入直接受社區點擊流量的制約，流量越大，廣告收入就越高。

2）會員費

網絡社區將注冊會員分級，并收取不同的入會費。社區的生命力來自成員的活躍程度，即人氣。只有當社區成員對社區產生強烈的服務需求和忠誠感時收取會員費才比較合適。

3）內容服務費

游戲娛樂社區通過提供有償的游戲服務內容向網民收費。以內容服務費作為盈利模式，取決于社區成員的忠誠度和所提供內容的價值。

4）交易費

網絡社區通過為網民發布和提供交易信息收取費用，或者收取交易者傭金。

二、新媒體簡析

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”

1 新媒體主要特點

1）迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。

2）滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。以互聯網為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達與交流階段。

3）人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

4）媒體使用與內容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分。

2 新媒體與網絡社區的關系

從網絡社區和新媒體的概念和特點來看兩者的關系可以發現，網絡社區是新媒體的一種表現形式。由于網絡社區的特點，網絡社區在新媒體的形態發展中起著推波助瀾的重要作用。

圖1 網絡社區新媒體發展模式圖

據國家統計局發布的數據：截至2011年底，中國互聯網用戶達到5.13億，占總人口的38%。手機用戶達到9.8億戶，其中3G用戶1.28億。通過PC和手機上網瀏覽資訊已經成為日常生活習慣。

網絡社區的運行平臺已經從單純的PC向移動終端發展，在新媒體業務中移動媒體的比重也越來越大。消費新媒體的人數和信息產量通過網絡社區得到了空前的發展。

三、網絡社區推動新媒體發展的模式

網絡社區與新媒體的發展已經密不可分，如何發揮網絡社區的優勢讓新媒體發展前行？

通常，網絡社區是一套由多個信息管理子系統構成的平臺，主要包括三大部分：運營管理（品牌定義，發現需求，策劃業務），業務管理（營銷，活動執行），用戶管理（意見領袖，行為分析），在具體展示方式上包括博客，論壇，微博，個人信息和行為管理等。

作為新媒體的發展，具體形式就是以文字圖片加工出來具有一定品牌命名的信息產品和特定目標的各種活動產品，這些產品在網絡社區尋找特定的消費對象，產生社會價值和經濟效益。

為了使新媒體有好的發展，就必須有好的適合的產品和適合的消費者。如何使產品成為合適的符合消費者需求的產品？如何找到適合產品的消費者？在網絡社區中按照產品生命周期的管理模式就會使網絡社區的使用價值最大化，使產品的成本最低，價值最大化。

新媒體產品的生命周期包括市場調查，需求加工，品牌定義，產品設計，產品開發，產品測試，產品運行（客戶服務），產品升級等。所有這些過程都可以在網絡社區中通過每個環節的用戶跟蹤取得最佳效果。

四、中國證券網Young財經網絡社區案例

調研顯示中國網絡社區論壇主題排名第一的是生活休閑類，占36.1%，其次是影視音樂類，為31.6%。

上海證券報旗下的中國證券網是專業的財經網站，目前擁有上證博客，上證論壇等網絡社區。其中上證博客的流量占到網站總流量的20%。在2010年，報社管理層策劃建設一個面向學生財經的網絡社區，命名為“Young財經”。

作為網絡社區的要素包括用戶，內容和互動。Young財經網站的用戶是針對學生，內容定位針對學生的四個板塊：資訊，培訓，求職，交友。

技術上采用Discuz論壇系統，在三個月時間內完成了網站的初級建設。

網絡社區建成后，首先要考慮的就是人氣。這時候，招商證券正好在舉辦校園行活動，社區就和招商證券聯手舉辦線上和線下的互動活動，短時間內在幾所高校聯合舉辦活動，奠定了Young財經網絡社區品牌在學生用戶中的知名度。

從這個案例中，可以總結出如何在網絡社區中發展業務的模式。

（1）網絡社區的定位非常重要

YOUNG財經網站定位學生，并選取學生最關心的資訊，求職，培訓和交友，讓社區用戶愿意參與，并有收獲，這樣才會有社區持續的發展動力。

（2）網絡社區的熱點活動

網絡社區的盈利模式中，廣告占據最大比例。但是，選擇何種廣告是社區用戶可以接受的？而且，選擇何種企業舉辦熱點活動是可以真正為社區用戶帶來好處的？這是每個網絡社區的運營者需要思考的問題。

（3） 活動的舉辦方式

如果只是停留在網絡社區虛擬世界的活動，人氣是不夠充足的。只有將常規意義上的網絡名字通過活動與現實世界結合起來，這樣既鞏固了社區的真實存在性，也凝聚了一批忠誠的用戶，活躍社區的氛圍，最終為新媒體業務的發展起到決定性的推動作用。

五、網絡社區中新媒體業務的發展趨勢

近兩年國內外的社交網站飛速發展，各種新媒體業務在不斷進入我們的生活。僅從Facebook的發展歷程就可以了解未來社區網站的發展速度和發展規模。

Facebook是一個美國的社交網絡服務網站，于2004年上線。截止去年年底，Facebook月活躍用戶為8.45億人；日活躍用戶4.83億人；移動月活躍用戶超過4.25億人；Facebook平臺有1000億對好友關系，去年營收37.1億美元，凈利潤10億美元。

在國內的網絡社區中，近2年發展最快的就是新浪微博和騰訊微博。新浪微博重點推動明星效應，騰訊微博則是在龐大的QQ群中轉化微博用戶。當網絡社區達到一定數量級別的規模后，已經形成了強大的輿論影響力，商業活動力和消費引導力。

各種新媒體業務在網絡社區中可以尋找到合適的用戶，并按照產品的管理模式和流程得以迅速的推廣和傳播。

可以預見隨著網絡社區的原始積累階段過后，網絡社區中新媒體業務的模塊化管理體系會逐漸形成。每個用戶都會擁有幾十到幾百個元標簽，諸如前段時間的熱詞：蘋果控，微博控，時尚達人等等；這些標簽將社區中的用戶分成交叉的會員群組，這些群組會員在網絡社區中參加各種新媒體的業務活動。這些標簽將會成為每個用戶社區生活不可分割的特征。通過標簽在社區參加各種活動，可以最大限度發揮社區的價值，這種模式也推動了新媒體業務在網絡社區中的規模發展。