流量資費粗放式設(shè)計思維亟待轉(zhuǎn)變國外運營商方案歸納可供參考

工業(yè)和信息化部電信研究院 | 王小寧

在越來越多的用戶開始習(xí)慣于使用并依賴流量業(yè)務(wù)的今天，簡單直接的流量疊加包的形式已嚴重不能滿足用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用需求，亟待參考國外運營商靈活做法予以改善。

在移動數(shù)據(jù)流量爆發(fā)式增長的大背景下，運營商的經(jīng)營模式將出現(xiàn)本質(zhì)性變化：隨著話音業(yè)務(wù)的飽和，流量將不再是話音的附屬，其必將成為運營商最有價值的收入增長點。目前，日本軟銀的流量收入已達公司整體收入的58%，KDDI au和NTT docomo的數(shù)據(jù)收入占比也已超過50%。對于運營商來說，流量將成為今后收入的主要源泉，因此，從話音運營轉(zhuǎn)向流量運營，挖掘數(shù)據(jù)流量中蘊涵的價值，也就成為運營商的惟一選擇。

現(xiàn)有資費設(shè)計嚴重影響用戶使用

目前，國內(nèi)三大運營商針對流量業(yè)務(wù)的資費套餐設(shè)計普遍采取最簡單直接的做法，例如在主流語音套餐包內(nèi)贈送一定限度的流量、提供單流量業(yè)務(wù)疊加包等。這些舉措在3G發(fā)展初期對于降低用戶的使用門檻，增進用戶的流量業(yè)務(wù)使用體驗和培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣具有重要的意義。但是，在越來越多的用戶開始習(xí)慣于使用并依賴流量業(yè)務(wù)的今天，用戶更多地面臨著上網(wǎng)流量消耗速度快、流量超支嚴重等煩惱，以致發(fā)生了“天價微博”、“手機吃流量”等大眾關(guān)注的事件。這反映出運營商的流量套餐設(shè)計及相關(guān)服務(wù)精細化程度不高等問題，具體來看，有以下問題。

套餐設(shè)計思路欠創(chuàng)新。目前運營商的流量套餐仍然主要是在語音套餐的基礎(chǔ)上疊加一定流量或者提供單流量疊加包的形式，但事實上，流量業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)性質(zhì)不盡相同，用戶的流量使用需求相比語音更加不穩(wěn)定，突發(fā)性、隨機性的需求更多而常態(tài)化需求更少。以某省移動用戶實際消費行為為例，半年內(nèi)，平均每個用戶的ARPU離散度為0.31，MOU離散度為0.36，而GPRS離散度則為0.83明顯高于前述兩項。因此，通過套餐內(nèi)包含的語音時長來進行細分市場區(qū)隔是合適的，但是，同樣的話音套餐設(shè)計思維則不宜引申、照搬到流量套餐設(shè)計中去。所以，運營商首先應(yīng)跳出話音資費套餐的定價模式，圍繞客戶數(shù)據(jù)流量需求特點做好資費設(shè)計和套餐區(qū)隔，以全新的運營思維探索移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)營模式。

套餐包內(nèi)設(shè)計欠精準。以北京移動為例（如圖1所示），北京移動目前已形成了以動感地帶網(wǎng)聊卡覆蓋低端高流量市場、以全球通商旅套餐覆蓋高端低流量市場、以全球通上網(wǎng)套餐覆蓋高端高流量市場的流量套餐資費體系。對于這樣的資費體系，首先應(yīng)該注意的是，話音消費的低端用戶未必是流量消費的低端用戶。從廣東等省的發(fā)展經(jīng)驗得知，有相當(dāng)大的一部分話音消費低端用戶，如外來務(wù)工人員，其GPRS的流量消費相當(dāng)高，在務(wù)工工地進行GPRS流量促銷往往受到熱捧。針對這部分的低端高流量市場應(yīng)加強引導(dǎo)，可以利用忙閑時、速率等元素進行區(qū)別定價，鞏固并提升客戶價值。

但目前動感地帶網(wǎng)聊卡和全球通商旅套餐，不管套餐檔次如何，套餐包內(nèi)的流量均是一定的。中國聯(lián)通2011年年報數(shù)據(jù)顯示，3G用戶月均數(shù)據(jù)流量已經(jīng)達到267MB，因而，目前北京移動動感地帶網(wǎng)聊套餐和全球通商旅套餐包內(nèi)的20M、30M的流量限度僅適用于初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，遠遠不能滿足現(xiàn)階段用戶的正常使用需求，已影響到用戶，特別是訂購全球通商旅套餐的高價值用戶的滿意度和忠誠度。

圖1 北京移動動感地帶網(wǎng)聊套餐

再看提供了高流量資費包的全球通上網(wǎng)套餐情況，可以發(fā)現(xiàn)，雖然套餐包內(nèi)提供了相對更加充足的流量額度，但是國內(nèi)主叫時長相比全球通商旅套餐卻大大減少，同樣是58元的月使用費，全球通上網(wǎng)套餐的國內(nèi)主叫時長相比商旅套餐減少了近70%。這種話音多則流量少、話音少則流量多的套餐設(shè)計，使得話音和流量雙高的用戶需求無法得到滿足。

超出套餐后的資費設(shè)計欠合理。中國移動不管用戶定的是哪一類型和檔次的套餐，超出部分都按1元/MB計費。套餐包外的流量資費遠遠大于套餐包內(nèi)的流量資費，使得用戶不敢使用流量業(yè)務(wù)，唯恐超出后出現(xiàn)“天價流量費”，大大制約了流量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

流量計費服務(wù)欠透明。客戶對于流量服務(wù)的首要要求就是清楚、準確，但目前運營商提供的服務(wù)距離這一要求尚有明顯差距。雖然各大運營商都提供了流量套餐的告警服務(wù)，但針對上網(wǎng)內(nèi)容和突發(fā)、異常流量的及時提醒仍不能實現(xiàn)，客戶往往因為把握不好自己消費的數(shù)據(jù)流量情況而不敢進行流量消費。

運營商流量資費設(shè)計策略建議

針對以上問題，借鑒國際電信運營商的先進流量經(jīng)營經(jīng)驗，建議我國電信運營商從以下幾方面優(yōu)化流量資費設(shè)計，以實現(xiàn)流量收入的持續(xù)增長。

一、增加大流量定價套餐，鼓勵用戶使用流量。

目前20M、30M的套餐內(nèi)流量已經(jīng)不能滿足用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的使用需求，建議加大套餐內(nèi)流量設(shè)置，實行大流量定價。以國外運營商為例：日本運營商NTT docomo的數(shù)據(jù)包月定價涵蓋了從490日元到5985日元的套餐，能夠滿足不同用戶的需求。而Verizon始終保持其大流量定價的傳統(tǒng)，2011年的最低檔套餐也有2GB，遠遠高于中國移動的最低檔套餐20MB（如圖2所示）。

at&t則從2012年1月22日開始變更了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的流量資費，提高了接入的門檻，其流量包月門檻從15美元200MB提升到了20美元包300MB（如圖3所示），雖然門檻提升，但單位流量價格卻降低了，以鼓勵用戶使用更多流量，提升ARPU值。

二、對用戶進行區(qū)別定價，提升流量價值。

運營商進行流量套餐設(shè)計并非一味地通過低價提升用戶的使用量，而是要細分客戶需求，為不同的細分市場提供合適的流量套餐，以實現(xiàn)流量業(yè)務(wù)的價值，避免淪為低價值的“管道”。根據(jù)國外經(jīng)驗，區(qū)別定價主要有以下五種形式。

根據(jù)手機終端的不同進行流量區(qū)別計費。

Verizon Wireless的數(shù)據(jù)流量套餐不受用戶選擇的語音套餐影響，只受手機終端的影響。非智能手機可以選擇不定套餐按標準資費計費，也可以選擇定購非智能手機專用的套餐；智能手機有3款套餐，只要是智能手機，用戶必須捆綁一款智能手機流量套餐，最低為每月30美元。

根據(jù)用戶帶寬速率的不同進行流量區(qū)別計費。

Vodafone就在包月限流量的基礎(chǔ)上，根據(jù)向客戶提供的速率進行分層分級，套餐除了有封頂流量的差異外，更突出了服務(wù)速率的差異。

根據(jù)用戶級別的不同進行流量區(qū)別計費。法國Orange通過部署智能管道為移動電視用戶提供優(yōu)于普通用戶業(yè)務(wù)體驗。香港電信運營商CSL根據(jù)用戶的簽約帶寬特點，對用戶分成幾個等級，不同等級的用戶享受不同的業(yè)務(wù)優(yōu)先級。

根據(jù)時段不同進行流量區(qū)別計費。英國BT提供“低價格+短時間”的臨時高速流量服務(wù)。

圖2 Verizon2011年套餐設(shè)計

圖3 at&t最新套餐設(shè)計

圖4 電訊盈科的階梯計費方式

根據(jù)區(qū)域不同進行流量區(qū)別計費。德國O2采用動態(tài)和基于小區(qū)的算法，在網(wǎng)絡(luò)擁塞小區(qū)降低數(shù)據(jù)速率，保證高價值小區(qū)的數(shù)據(jù)使用。

三、控制套餐外資費，引導(dǎo)用戶放心消費和套餐升級。

對于套餐外資費，國際運營商通過各種方式降低用戶的“超額”和“意外”支出，從為用戶節(jié)省費用出發(fā)保障用戶的消費利益，提高用戶滿意度，主要有以下幾種方式。

方式一：階梯或者折扣資費設(shè)計。SKT對超出套餐部分的流量都按0.025韓元/0.5KB計費，但部分套餐可以享受一定的折扣。電訊盈科對流量超出部分按統(tǒng)一的階梯計費方式計費（如圖4所示）。

方式二：疊加優(yōu)惠套餐包。定額疊加包能夠鼓勵用戶定制更高檔的套餐，也是目前我國運營商應(yīng)用的最多最廣泛的形式。這種定額資費包一方面可以提供更經(jīng)濟的流量業(yè)務(wù)，比如新西蘭電信在用戶流量超出后給用戶提供兩種選擇，一種是按照標準的資費進行計費，一種是疊加一個29.95美元的套餐包，疊加的套餐包價格一樣，但流量與套餐含的流量一樣，所以檔次越高，疊加套餐包越經(jīng)濟。另一方面，也可以通過隨意組合套餐包的內(nèi)容，如話音、數(shù)據(jù)、短信、彩信等，達到為用戶節(jié)省綜合通信支出的目的。

方式三：資費封頂。NTT docomo圍繞“Pakehodai”推出了系列流量無憂資費計劃。根據(jù)用戶的消費特點分為四種資費方案供用戶選擇，分別是固定封頂費率、雙階封頂費率和單一封頂費率以及針對4G服務(wù)的無限量使用流量套餐。雙階封頂費率是指用戶可在較低的門檻使用一定的流量，如果超出流量，就按照實際發(fā)生流量進行計費，最高則按照一定金額封頂。而超出套餐額度的實際單位流量資費降為套餐內(nèi)的1/4，以此來鼓勵用戶更多使用手機流量。

方式四：自動升級的方式。這種方式是指超出費用達到高一檔次套餐后可以自動升級，目前中國聯(lián)通的流量資費設(shè)計就采用了這種思路。

四、提供流量關(guān)懷服務(wù)，提升滿意度。

建議主要從三個方面入手，加大對用戶的流量關(guān)懷服務(wù)。

流量提醒。正如前文所述，我國運營商目前雖然都提供了流量套餐的告警服務(wù)，但提醒服務(wù)應(yīng)結(jié)合流量業(yè)務(wù)的特點，提升其精確性和實效性。如對用戶的流量消費行為進行分析，提醒用戶瀏覽了哪些網(wǎng)站，每次瀏覽產(chǎn)生了多少流量，并針對突發(fā)、異常流量給予及時提醒。

流量結(jié)轉(zhuǎn)。如NTT docomo免費為i-mode用戶提供流量結(jié)轉(zhuǎn)服務(wù)，上月未使用完的包月額可連續(xù)結(jié)轉(zhuǎn)兩個月使用，同時還可與家庭成員共享結(jié)轉(zhuǎn)費。

流量計算及分析。如沃達豐、T-mobile等運營商均在其網(wǎng)站上推出了無線上網(wǎng)用量計算器，使得用戶可以分析其自身流量使用習(xí)慣，如上網(wǎng)內(nèi)容、使用頻率、使用流量額度等，幫助其合理安排上網(wǎng)行為和選擇合理的流量套餐。