中國酒生意

張襦心

茅臺入奢，名酒漲價……中國酒生意在春節里分外吸引眼球。周刊記者從微觀入手，看看這門生意火到了什么程度。

朱城（化名）煙酒一條街上，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊……幾十家白酒專賣店一字排開，羅萌經營的汾酒專賣也在其中。

“按我們山東當地的規矩，春節送禮從臘月就開始了，尤其是年前一個月，打仗一樣密集走訪。而春節的酒，會一直得喝到正月十五，我們提前3個月就要備貨。”還不到8點鐘，羅萌就早早來到了店里，正堂掛著毛澤東親筆給汾酒題的杜牧詩：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”這是每一家汾酒專賣店的“標配”。

最忙的一天，他給一家公司就搬了20箱“青花瓷”，馬不停蹄再趕往下一家，一口氣送了十一趟貨。為了搶時間，中午連飯也來不及吃，就在路邊買了一塊烤紅薯。被朋友戲稱：“看看人家，吃著紅薯唱著歌，就凈賺好幾萬。”

“只要是大生意，一單七八萬、十來萬都接過。汾酒30年，一瓶千元左右，一箱6瓶，一要就是十箱、八箱。”

最讓羅萌郁悶的就是客戶打來電話，說要多少箱酒，急等送禮用，是不是能趕緊過來，可他這邊所有的人都派出去送貨了。

“我送貨都會隨身帶著全套的移動辦公設備，一路上能接到四五個電話訂貨。最緊張的一次，手機沒電了，客戶還在報他要什么酒，急得我一身汗。突然想到包里有充電器，就把數據線拔下來插到筆記本上給手機充電，再用手機做無線路由器，讓筆記本上網，調出還剩多少庫存，5分鐘就把一張清貨單通過郵件發給了客戶。”

白酒就是印鈔機

這家專賣店是兩年前開的，當時手上有幾十萬的羅萌想要創業。

創業的宗旨只有兩個字：賺錢！

在朱城做什么最賺錢？

答案還是兩個字：白酒！

在酒業素有“得山東者得天下”的說法，可見當地人的“消耗力”。

但做什么白酒，這件事頗費思量。

在朱城的高端宴請和送禮市場上，一直以來，都是茅臺和五糧液的天下。扳倒井、酒鬼、水井坊、國窖1573等都火過，最后都只占據一小席之地。

“酒場上，沒有好酒不成席。公事、或者求人辦很大的事，一桌菜的標準是2000元起價。上什么酒才能配得起？”羅萌說,“首先必須是白酒，紅酒等于‘掉價的代名詞。北方人不時興喝紅酒，很貴的紅酒我們這里也買不到。只有白酒，才能通過祝酒、敬酒、勸酒、賞罰、斗酒把氣氛搞熱，把酒喝到位；既然上得起海參、鮑魚，怎么也得配茅臺、五糧液。此外朱城攀比之風很嚴重。這次你請我上了茅臺，很有面子。下次我請你，規格上至少不能低于茅臺，否則就會很丟面子。山東人好客、好面子，在酒場上體現最明顯。”

盡管茅臺、五糧液一本萬利，但市場已經非常飽和，專賣店遍地都是。羅萌認為與其到“狼群中搶肉”，還不如另辟蹊徑。認認真真做了一番市場分析，看上了汾酒。

“汾酒可以說是近代以前最好的酒，屬于四大名酒，價格比茅臺低，但是年份很足，有30年的，在千元左右，同樣年份的飛天茅臺，現在是什么天價？”他認為茅臺和五糧液之所以能把‘汾老大拉下馬，完全在于宣傳攻勢太強了，廣告鋪天蓋地。而他們這些都已經開了專賣店的“業內人士”，直到省里來人培訓，看過資料片，才知道真正1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金質大獎章的是汾酒，而不是茅臺。共和國第一次國宴用酒，也是汾酒。

“20年前，汾酒的價格只比茅臺低1元多，比五糧液低2毛。但后來茅臺、五糧液不斷調價。越提價，就越讓人覺得是好東西，確立了高端酒的身份。汾酒卻一直在做大眾市場，從名酒變成了民酒。”

就在“汾老大”似乎要淪落成“地方酒”的危難之際，2009 年11 月，汾酒高層開始大換血。既然“是不是在央視打廣告”已經成為斷定某個白酒行不行的標桿，看到汾酒的央視廣告開始在黃金時段播出，高速路上、濟南主干道上廣告牌一個一個架起，羅萌認為投資時機成熟。

一開始朱城人根本不喝汾酒。如何打開銷路？羅萌一言以蔽之：“找關系，送酒。”

“天天請各家單位、公司的財務吃飯，關系鐵的直接約集團老總，送酒給他們品嘗。

比如保險公司最需要拉攏客戶，重要的就是兩個節日，一個是中秋，另一個是春節。每到這兩節就得眼疾手快地宴請、送禮，白酒消費非常大。人家喝過一次感覺不錯，就會開始主動來買。

一家集團的老總有一天經過我們門口，以前我們給他送過酒，他路過就順便進來看看。我們送的是白酒，沒想到他一看到藥香型的竹葉青非常激動。原來他小的時候，爺爺天天喝竹葉青，他偷喝過一點，還挨了頓教訓，那時候就想自己長大了要喝個痛快。看到這酒一下子勾起他兒時的回憶了，一口氣買了十箱送人。”

節日經濟學

記者正和羅萌在店里攀談著，一位20多歲的小伙子走了進來茫然地四下張望。羅萌低聲對我說：“十有八九是給老丈人送節禮的。”

“他會挑哪一款？”

羅萌沖我眨眨眼，拿起一瓶中國紅的“貴賓五星”走過去，小伙子眼前一亮，價都不還，爽利地付了款，提走一箱。

“這‘卦真靈！”

羅萌大笑起來：“我們這個地方，已經訂婚、結婚的，春節前必須往岳父母家送節禮，煙還可以少，酒是萬萬不能少的，至少要送4瓶、6瓶。20多歲的年輕小伙子過來，基本上都是為了完成這個任務。送什么酒可大有講究。這個時候不能省錢，既要口感好，又要在全國有知名度，但最重要的是好看，討個吉利。其他酒都是紙盒裝，唯獨那款用的是透明的有機材料做外包裝，一眼就能看到里面大紅色的瓶身，金色的梅花花紋，非常漂亮，很喜慶。如果他們覺得300元左右的價錢貴了點，我會推薦10年的老白汾，當年毛主席最好老白汾，在老年人心目中其實比貴賓五星更有名氣，定價在兩百多元。”

如果前來的顧客換做一位公司財務，他們的需求又會是怎樣？

羅萌透露：財務的要求最復雜，肩負四大采購任務：

1、 領導私人送禮酒 2 、員工福利酒 3、節前招待酒4、走訪送禮酒。這一項又分為上中下三等。

“領導私人送禮，一般用汾酒30年，青花瓷瓶都是景德鎮燒制，手繪圖案，有文化品位。通常一人送一箱，5000元左右。發給員工的福利酒檔次不會高。我印象中保險公司、銀行的福利比較好。有家銀行給每位員工發過兩箱茅臺集團的習酒，一箱兩瓶，200多一瓶。保險公司選的是我們的5年汾酒，標價108元，每位員工一個員工4瓶酒，或者一箱6瓶。私營企業通常沒有這么大方。除了建筑公司，有一家在我們這里進過20箱中低檔的青花瓷杏花春，一箱700元左右。”

羅萌在創業之前，也曾是酒桌上迎來送往的常客，深知作為主人或者主陪的無奈：“山東人的酒桌規矩多。我們這里主人先帶三個酒，主陪再帶三個酒，六杯下來后，大家就可以自由活動、分頭敬酒了，先從地位尊崇的主賓敬起，主人與主賓，主陪與次賓，依此類推，勸酒花樣繁多。假設一桌10個人，每人碰上一杯，即使用一兩的小杯子，這么一圈喝下來也不會低于20杯酒。”

一位政府部門工作的領導也告訴記者：“過節比不過節更忙，聯絡感情都集中放在這個時候。一共七天下來，每天不少于兩場酒。我身體不好，按要求不能喝酒，平時我都很節制，滴酒不沾，但碰到春宴這種場合，被迫也要喝上三四兩。”

“現在大家都很注意保健，既然春節酒場是免不了的，尤其是作為主人、主陪，一遍一遍敬酒，怎么也希望喝點好酒。所以他們采購招待酒首選是要口感好，喝完當時不要惡心難受，第二天不上頭。既能享受到酒的文化，又讓自己身體不至于那么遭罪。所以他們只要在招待中喝過一次這樣的酒，就會念念不忘。”羅萌說。

如今在中國，過年給上司或者上級機關匯報工作，順便送點年貨，已經蔚為“民俗”。北京三里河附近一到春節附近，路就會變得不好走。這類“典故”，早在明朝周暉《二續金陵瑣事》就曾記載。萬歷年間，春節之前，周暉外出訪客，至南京內橋，看到中城兵馬司衙門前聚集了一支浩浩蕩蕩的隊伍，每人手捧食盒，竟使道路堵塞。原來這些人都是來給中城兵馬司送春節禮物的。當時兵馬司權力其實不大，其他位高權重的衙門口送禮的盛況，可想而知。

這送禮是一門學問。朱城一位總是“跑部進京”的官員總結出四個步驟：“一，都要給哪些人送禮，列出詳細名單和時間表。除了公務上的，還有親戚朋友和孩子的老師是送禮重點。二，確定送什么，收禮人的年齡、性別、喜好這些年都已經摸清并整理出了備忘錄。三，送多少。作為一個有經驗的送禮人，這方面不應該犯低級錯誤，送錯了反而耽誤事。四，怎么送……”

諺語中有“千里送鵝毛，禮輕人意重”如此情真意切的說法，但事實上，我們是一個講究實用主義的民族，過年過節誰都不敢真送“鵝毛”，拜訪上級、領導、大客戶，名煙名酒依然是硬通貨。

“政府部門、事業單位來訂的酒至少都是汾酒20年以上。送最重要的領導和最親密的大客戶，考慮的只有價錢，要最貴的。汾酒30年都壓不住，最好是原漿，一壇8斤，標價不會低于1萬。送過去不是作為酒來喝，有收藏價值。”

記者認識一家專事批發的茶商，跟我談過一件令他迷惑不解的現象。曾經有家公司的老總要送禮，他給推薦了一款800元一斤的武夷巖茶，質量比外面某家品牌店標價3000元的還要好。該老總試品了一下，確實好茶，但毅然決然去買了那家3000元的。

羅萌笑言茶商不諳送禮市場“潛規則”。“其實送禮送的就是錢。你要考慮到收禮人的心理。哪怕他不會轉手找回收點，也要知道這份禮的價值。如果是來往之間的，下次我得回你同等價值的。如果是業務往來，我也能知道可以給你多大的回報空間。哪怕你這個茶葉真的是貨真價值的好東西，我也得去買外面那個有品牌、價格能夠顧查得到、不會隨意打折的3000元的，也不能買你這無人可以證明的500元的，這就是送禮者的心態。”

中檔送禮，價位普遍在四五百、五六百一瓶，一箱2000元左右。低檔則在一瓶200元左右。

很多人以為白酒專賣店做的就是兩節的生意，羅萌認為大謬不然。“平時訂單就不少，迎來送往，白酒都是主角。大集團采購少則50箱，大了300箱，只是中秋、春節會更忙。”

臨近年根，店里的生意也清淡下來。羅萌說：“最多休整一個月，我們又要開始為五一做準備了，每年五一、十一，都是婚宴嫁娶的‘黃金周。”