電商,冬天真的來了?

陳冰

2011年，9月2日凡客傳出裁員5%的風波；10月27日大貨棧宣布停業；11月9日西米網宣布轉型為白領訂餐網；11月11日拉手網赴美上市計劃泡湯；11月22日MSN商城有品網關閉；11月24日樂淘網創始人畢勝在一次公開演講中驚呼，“電子商務是一個騙局”并感嘆“自己入錯行”。11月29日，凡客副總裁吳聲微博聲稱“躺著也會中彈”，宣布離開凡客，凡客赴美上市計劃推遲；12月9日，奢侈品電商呼哈網關閉；12月28日網易奢侈品電商關閉……

風投不瘋了！裁員了！拖欠廣告費了！人去樓空了！

電商界似乎還來不及消化京東融資15億美元，凡客融資2.3億美元的“電商泡沫論”，轉眼“電商寒冬論”又充斥2011年下半年。電商真的要過冬了嗎？看來還真的是有人歡喜，有人憂。

凡客危機

雖然2011年下半年的確開始有多家B2C網站開始壓縮業務以及裁員，且大幅縮減廣告投放，但身處其間的業內人士并不認為“寒冬”已經來臨。

“電商行業的確面臨很多問題，但是這只是資本的冬天，不是電商的冬天，而這也正是競爭的分水嶺。資本的冬天恰恰是電商行業競爭的最好機會，以服務和模式為核心競爭力的企業定將甩開競爭對手。”艾瑞咨詢CEO楊偉慶如是說。

派代網分析師李成東也持相同觀點。他指出，從全行業的角度來看，這是資本市場的寒冬，或者說風險投資的理性回歸，并非電子商務的寒冬。

“消費需求是實實在在的。無論從2011年全年度預計高達60% 以上的增長速度，還是2011 年淘寶商城‘雙十一33.6億元的成績單，以及淘寶網‘雙十二超過43.8億元的交易規模來看，行業依舊處于高速發展，消費需求并沒有任何剎車的跡象。

“當然，不可否認的是，相當一部分靠資本支撐電商在資本‘斷糧的情況下已經遭遇經營的困境，它們的‘冬天的確寒冷。這樣的企業面臨的課題是，如何在沒有外部資金流入情況下，實現盈虧平衡，走向正向現金流。”

對一度的明星電商凡客而言，這個冬天就有點冷。

2011年歲末凡客陷入了嚴重的信任危機。新浪微博上有知情人士以“凡客還能挺多久”為題，連續爆料凡客的虧損問題，引發媒體高度關注，使得凡客創始人陳年不得不出面回應。而據相關報道披露，過去三年，凡客誠品虧損了2.5億元，毛利率維持在40%上下，2010年利潤率為－14.67% 。2010年8、9月凡客庫存過高，隨后通過一些促銷手段，庫存又恢復正常水平，但低價促銷的惡果是：凡客誠品的利潤率開始下滑，2011年利潤率逼近－20%，2011年全年或將虧損6億元。凡客每單凈虧27元的數據還是讓人咋舌。

業內人士指出，像凡客這樣的網上輕型百貨公司，是典型的B2C綜合網站，需要大量的資金進貨、建立商品周轉體系，同時需要巨額廣告投入，來直接拉動消費者消費。“按照目前的行業情況，B2C行業要新增一個實際消費的用戶，廣告成本已經上漲到將近200元。凡客最大的問題在于擴張過度，賣襯衫的不一定適合賣拖把、菜刀，而且它們暢銷的品類只有那么幾樣，絕大多數商品銷不動，庫存壓力太大。”

這位同樣從事服裝銷售的電商告訴記者，僅僅一家幫凡客代工的服裝企業，兩年之內就幫凡客墊資了1800萬元，凡客的到賬期越拖越長，這讓服裝廠的老板很是為難，就像跟沃爾瑪合作一樣，“不做吧，丟掉一個大單子，做了吧，錢又拿不到，雞肋！”

為了安撫供應商，陳年在12月初公布了F輪融資的詳情，截至2011年9月30日，凡客持有的“現金及現金等價物”已增加至15.2億元(2.3954億美元)。不過，其庫存也繼續增加至14.45億元(2.2858億美元)，應付賬款則增加至16.31億元(2.58億美元)。

如果上市成功，凡客大可輕松度過這個冬天。但隨著副總裁吳聲離職這個頗具暗示意味的舉動，人們不難揣測凡客的上市看來是遙遙無期了——資本市場的寒冬才剛剛開始。

團購抱團

盈利的煩惱不只屬于凡客，樂淘網創始人兼CEO畢勝的“電商騙局”論引發眾議，畢勝認為電商成本過高利潤稀薄，是個不斷需要資金進入救命的“騙局”。日子不好過的絕大多數團購網站是否進入了這樣的“騙局”呢？

一組來自團800的數據令人不勝唏噓：截至2011年11月底，全國現存團購網站約計3907家，環比減少3.7%，全年已有千家團購網站不再更新，面臨破產、倒閉或轉型的命運。喜憂參半的是，上個月3家大型團購網站月度銷售額首次突破2億元，這意味著大鱷們的馬太效應進一步顯現，其他過江之鯽們的淘汰進程則在加快。

盡管淘金者們正在不斷死去，但依舊持續瘋漲的團購市場，仍讓不少大佬持續堅守。

“我們只能用迅猛和眼花繚亂形容這個市場，2010年整個團購市場總額從0到20億，用了一年的時間。今年從艾瑞的一份報告里，我們也讀到一個數字，是196億元，翻了10倍。”阿里巴巴集團秘書長邵曉峰向記者表示，“現在不是市場有問題，而是方法有問題。很多團購網站為什么倒閉？它們都是直接沖著資本去的。盲目擴張，過分追求交易量，卻沒能真正給商戶帶來更好的營銷價值。所以，它們在一定程度上都是被燒死的，而不是死于沒有產品和交易額。”

“中國的團購業才剛剛開始，3年內別提冬天。”邵曉峰自信滿滿地表示，“團購在聚劃算一點都不冷，2011年百億成交，單日最高成交金額突破2.82億，本地生活服務單日破千萬。相信未來3年中一個千億量級的大市場正在崛起，這將是一輪以個人為中心，城市為半徑的傳統服務業在電子商務時代的產業升級。”

2011年12月29日，阿里巴巴集團下屬的聚劃算平臺公布了2011年營運業績：團購交易額達到101.8億元，占團購市場196億元份額的半壁江山。其中一單澳門豆撈的全國大型團購促銷，成交1220余萬，打破餐飲團購紀錄。現在聚劃算已經開通41個城市吃喝玩樂類的生活服務團購，每天的獨立訪客數達到1200萬。

艾瑞高級分析師蘇會燕認為，中國團購市場增長潛力巨大，同時經歷了近兩年的發展，中國團購企業也逐步回歸理性。邵曉峰也坦言，現在VC已經“學乖了”。“上半年只看交易額，到下半年不看了，而是要清楚知道毛利率多少、什么時候能賺錢。”

低毛利問題在國內廣遭詬病，也正因為此很多人看衰電商模式。“前一段時間有人公布說凡客物流費用占到客單價的30%呢。實物類B2C的毛利到40%已經很高了，但光物流這一塊就把毛利吃掉了，再加上倉儲可能就是負利了。雖說中國團購毛利率只有不到10%，但實際比實物類的B2C毛利還要高的。”一知名團購網站負責人告訴記者。

與此同時，消費者的不滿也在加劇，近日來自上海、北京、天津等22座城市的消費者權益保護組織聯合發布《網絡團購消費者權益保護狀況調查報告》指出，夸大宣傳、虛標價格、假冒偽劣已成當下團購市場的頑疾，全國分別有17.05%、12.75%和10.61%的消費者表示曾遇到過這三類問題，近四成消費者無奈地放棄維權。

聚劃算總經理閻利珉表示，“在聚劃算的規劃里，2012年首先要做的就是推出‘消費者全程保障計劃，這項計劃包括嚴格的商家認證、參團保證金、第三方質檢、入倉發貨體系、神秘客戶抽檢和商品價格監控體系，進入聚劃算平臺的商家和伙伴必須全部滿足這六大服務標準。”