社會化讓網絡購車更簡單

劉朝暉

伴隨互聯網經濟的快速發展和網民基數的日益龐大，數字營銷正成為越來越多品牌的必然選擇，這在汽車營銷領域尤為明顯。開幕在即的2012北京國際車展，無疑又將是各類網絡媒體汽車營銷大展拳腳的契機。網頁報道、微博互動、廣告轟炸……這已經是網民們在各大車展期間司空見慣的網絡營銷手段，然而在汽車互聯網媒體領域處于第一陣營的騰訊汽車這次在2012北京車展上亮出的網絡大餐，并不僅是這些熱鬧的開胃菜，其真正的大菜是其全新產品構筑的一站式大型購車平臺。在圍繞北京車展的這場網絡風潮中，騰訊汽車為汽車消費者和網友帶來的新鮮體驗，將使其成為汽車網絡平臺社交化變革的領軍者。

線上汽車營銷日趨風靡

“網絡營銷正成為汽車營銷最主要的方式。”新華信國際信息咨詢公司總裁林雷如此認為。

沒有哪種商品比汽車更適合網絡營銷了：高昂的價格、復雜的技術，使得人們需要搜集更多的信息才能做出購買決策，網絡恰好能提供海量而精準的信息輔助決策；汽車消費依賴品牌拉動，網絡既是人們娛樂休閑的工具，也是鍛造品牌的首要場所；同時，汽車消費與文化密切相關，Web2.0時代，各種“亞文化”網絡群組和社區為用戶分享使用體驗提供了便利，也成為汽車廠商重點關注的“敏感地帶”。

據艾瑞咨詢發布的2010年汽車網絡廣告監測報告顯示，汽車網絡廣告投放金額持續保持增長勢態，Q2至Q4的網絡廣告投放金額環比增長數分別為：6.1%、17.2%、7.9%。數字營銷已成為汽車行業最重要的營銷渠道之一。WebInsight汽車互聯網測評機構最新發布的統計顯示，在2011年4月上海車展期間，線上觀眾高達8400萬人次，網上點擊量高達19億次。

“汽車是面向有一定消費能力的消費者，而這類消費者對互聯網的依賴性非常強，通過網絡營銷，可以更直接地傳達車企的產品和服務?！?騰訊廣告銷售部副總經理欒娜表示。

面對今年較為低迷的車市，眾多車企將市場轉向了廣大的五六線城市，而宣傳方式卻加大了網絡營銷的投放力度?！皼]有人去4S店，不代表沒有人買車”，已經成為汽車網絡銷售的真實寫照。

去年3月，克萊斯勒曾經嘗試了用網絡作為唯一推廣與售賣渠道的全進口道奇酷博SE時尚版汽車團購活動。通過騰訊迷你首頁、騰訊汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強勢宣傳，預熱了網絡獨有車型團購活動，最終100輛團購酷博時尚版售罄。這次活動是第一次真正意義上突破傳統渠道限制，通過網購直接將汽車品牌的實惠帶給消費者，除了以39萬廣告總點擊量和百度指數上升71%提升了品牌知名度與關注度，線上推廣還直接拉動線下到店人數上浮50%，堪稱是國內最轟動的汽車網絡營銷事件。在不到兩個月的時間里，該活動完成了包括品牌推廣、品牌互動、線上銷售、線下拉動在內的全程營銷步驟，活動在媒介整合創新與實效方面皆有不俗的表現。

立體平臺直指網上購車

汽車品牌對于互聯網營銷資源有著龐大的剛性需求，這一需求在北京車展期間表現得尤為明顯，這使許多汽車品牌正在另謀突破網絡營銷價值困境的良方，而互聯網的社會化趨勢正是營銷人脫困的機遇。

擁有6億多用戶資源的騰訊無疑在這方面占有巨大的資源優勢。那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。

2011年，騰訊汽車頻道已經提升至第一陣營，奠定了很好的流量基礎。無論是流量還是獨立訪問人群數穩居業內第一。目前，騰訊網的汽車頻道單日最高流量突破2.35億，UV（獨立訪客）超過800萬，遙遙領先其他門戶，而騰訊微博車友會吸引了企業精英、行業專家、車友、經銷商等，近4000名認證用戶以及6210萬車友，擁有大批年輕活躍的車迷族，形成了中國最大的車友微博社區。

“北京車展期間，我們將同步開啟微博報道平臺，能將獨立、新穎、鮮活的內容第一時間呈現給微博網友。” 騰訊汽車中心總監向銳說。

當然，擁有最龐大用戶量的騰訊平臺并不滿足于車展的報道和用戶微博、空間互動這一層面。騰訊在北京車展前對汽車平臺做了升級，強勢上線了三大重要產品：騰訊購車產品系、視頻導購、車拍拍（秒殺、團購功能），并對重點產品做了全面升級，目光瞄準的是以滿足預購車用戶需求為發力點的網上購車。以車搜搜為選車入口，結合購車產品系、視頻選車等全系列產品、以車拍拍（秒殺、團購）為購車出口，以用品超市覆蓋售后市場，利用SNS重點產品微博貫穿‘車生活引導口碑、增強用戶黏性，形成立體的，多維度的大型導購產品平臺和一站式購車服務鏈。

目前，汽車網站五花八門，既有垂直的汽車門戶，也有門戶網開設的汽車頻道，更有車社區，以及車微博等，騰訊是其中少數擁有全平臺的“全能運動員”?！澳壳膀v訊汽車頻道已經躍入平臺價值全面提升階段?！睓枘扰拷榻B，騰訊汽車將力推“6S”服務：See（資訊平臺），指網絡媒體、無線應用；Search（搜索平臺），指車搜搜；Select（導購平臺），指汽車視頻導購、行情中心、評測中心；Sale（電商平臺）指汽車商城、汽車微賣場、汽車用品超市；Share (社會化平臺)，指汽車微博、車友口碑、車友社區；Service(服務平臺)，指車問問、車主工具、車友會聯盟。騰訊汽車經過重點產品的不斷研發與產出，平臺布局不斷完善，如今已經迎來升級轉型的契機。

平臺合力覆蓋全產業鏈

北京車展前，平臺化、立體化、多維度運作下的創新產品體系亮相，成就了騰訊汽車與其他汽車類網絡媒體截然不同的全新特色與優勢。這種優勢不僅僅會體現在這次北京車展，也將給整個汽車網絡營銷上的變革帶來深遠的影響。

經過多年積累，騰訊汽車平臺已經完成了清晰的產品布局，升級后的平臺價值，將以產品帶平臺，突出重點產品的關鍵作用。

2012年1月，騰訊汽車與北京交通廣播臺等聯合舉辦“會買車”欄目，就已經讓全平臺優勢出盡風頭。騰訊開動QQ客戶端、視頻、新聞等全平臺傳播；“會買車”微博借3億多騰訊微博人氣，短時間內就聚集了活躍“微粉”30多萬人。只要是騰訊任何一款產品的用戶，只要有購車意向，都可以迅速找到入口，參與到節目中來。

對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業、經銷商、行業專家、評論員、資深車友在內的海量汽車信息互動共享平臺，車友可以第一時間得到最新的汽車資訊分享。對企業而言，騰訊汽車平臺聚集了大量真正有購車計劃的車友。通過騰訊互通的各平臺，品牌主不但可以進行企業形象和文化展示，還可以發布產品、報價、維修保養服務等綜合信息，最終實現在線購車。

全平臺、立體化、多維度的產品體系，覆蓋了車市全產業鏈，這無疑為騰訊汽車的媒體價值開啟了全新的篇章。在外界看來，這個平臺的價值在于充分整合了網絡產品的社會化屬性，在營銷上更利于使出合力，好比將五指攥起拳頭，更能發揮出整體的威力。欒娜女士透露，騰訊汽車今年的重點就放在打造一站式購車平臺上，從產品角度實現“理想購車，一站到位”。

對于消費者來說北京車展是一個短期事件，可能只會關注車展期間的精彩瞬間，而對于汽車品牌來說，他們則期望通過車展獲得持續長效的傳播機會。借助平臺資源的打通，騰訊汽車形成的社會化一站式導購平臺，將全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。

網上購車，也許真的就此變得像買件衣服那樣簡單。