懷舊與翻拍:能喚醒文化產業的春天嗎?

要笑塵 王泠一

2月4日，立春。以大鬧天宮演繹初衷的“美猴王”形象再度出鏡3D版動畫片，并在北京、上海等城市主流影院推出后被寄予票房厚望。然而，“美猴王”在新技術條件下的“復活”，能夠借懷舊的名義支撐動漫產業多少人氣呢？或者說，在上世紀60年代原創動畫項目“內容”沒有實質性更新的前提下，動漫化的“新美猴王”復活周期又可以有多長呢？不妨看看我們鄰國或大國的基本經驗。

走下神壇的“坐標”米高梅

電影的誕生，預示著現代傳播技術意義上的文化產業已經擁有100多年的歷史了。文化進入產業發展階段之后，在豐富文化表現手段的同時也大大縮短了一般藝術魅力的成活周期，即從“各領風騷數百年”到“數十年”甚至“沒數年”。

從市場角度來觀察，任何一種文化產業業態都不可能永遠繁榮，也不可能完成對宏觀經濟景氣的“單騎救主”。過去50年間，世界經濟主要產業基本上約10年為一個景氣周期，而文化產業也免不了俗。產業在利潤面前并無“高低貴賤”之分，只是文化產業的特性決定了其景氣周期內會出現自己的“業標”與“坐標”。“業標”就是領軍行業，如圖書、影視、動漫、游戲、演藝等行業會在不同時期成為成為文化產業的領頭雁；“坐標”就是民族、空間概念的文化產業業績表達，如好萊塢、寶萊塢、酷日本、韓流等我們十分熟悉的名稱，但同樣會有代謝周期。

一些擁有滄桑感的知名國際文化企業，往往在不同景氣周期主打各自能夠利潤最大化的行業，50年來也就是在圖書、影視、動漫、游戲、演藝等五大行業間游走和投資。如果順利轉型，業績則得以繼續紅火；反之，就是“根深”也可枯萎。

中、日、韓三國的文化產業界一度都非常推崇美國的好萊塢模式。但是，“根深”也可枯萎的突出例子，就發生在好萊塢五大電影公司之一的米高梅身上，它曾被譽為亞洲影業不可能達到的一個“業標”。米高梅的歷史功績在于：拍攝了電影史上最出色的影片之一——《亂世佳人》，創造出歷久不衰的銀幕經典——007，塑造了不朽的卡通形象——貓和老鼠，發起成立了美國電影藝術與科學學院，并推出了學院獎（即奧斯卡）……上面幾個成就中的任何一個，都可以讓這個公司不朽，何況幾個神話集于一身。這個公司的雄獅利奧標志一度被當成了美國的象征和美國文化產業的“坐標”，它旗下巨星云集，曾創造每周推出一部電影的神話。但就是這樣一個在世界電影史上首屈一指的電影公司，在經歷86年的風霜雪雨，面對無力償還的高額債務，終于無可奈何地在2010年11月宣告破產。而米高梅神話的破滅，僅僅是眾多老牌電影制片公司走下神壇的一個縮影。

一開始，面對興起的電視業和反托拉斯法的波及，米高梅公司在競爭壓力加大的情況下，和眾多大電影制片公司一樣，沒有推陳出新以適應新市場；繼而，在亞洲競爭對手占領多元化題材市場之際，使更接近平民生活的更具時代感的新商業電影成為行業趨勢時，米高梅卻孤注一擲斥資打造戰爭大片《風語者》。當然，《風語者》的票房慘敗，更意味著它無論是產業上還是藝術上，都錯過了“內容工業”的轉型期。而如果說戰爭大片《風語者》，是對雷同題材懷舊式的“內容偏執”；對本土市場或單一市場封閉式的“營銷偏執”也是米高梅的一大敗筆。前幾年，韓國曾經表示愿意開放影院投資市場并歡迎米高梅介入；日本也曾有企業建議和米高梅一起開發東亞院線市場，但都沒有得到實質性的呼應。而美國本土影業消費，在經歷“次貸”危機演化為全球性金融危機之后大幅縮水，則更加劇了米高梅的流動資金回籠壓力。加之由于沒有任何有線電視頻道、電視網絡、寬帶渠道和傳媒集團做轉型的后盾，單一、傳統的影業制片商——米高梅自然處處受制，最終難逃“破產保護”以及被競爭對手注資性收購的命運。

而龍年之初的2012年2月，美國債權方還就米高梅的復活問題尋求過日本文化企業巨頭索尼的資金支持，但后者更大的興趣卻在謀求對中國文化產業市場的戰略開發布局。于是，美國人部分謀求外援資金，大部依靠資本自籌。而為米高梅提供5億美元資金的信貸組織主要由美國各大銀行組成，獲得5億美元信貸的米高梅不僅能還清公司破產時所欠的各種債務，理論上還能用富余資金去開發制作一系列影視作品。但目前米高梅手頭上的大片項目仍然顯示在走老路，如與索尼合作的第23部007電影《天幕墜落》；與派拉蒙公司合作的《特種部隊2：復仇》。此外，米高梅還在運作一系列的經典重拍，包括新版的《機械戰警》、《魔女嘉莉》、《鬼驅人》等。可以判斷，缺乏創新的米高梅很難步入正常的轉型軌道。

“酷日本”計劃重振文化產業

日本文化企業對美國市場不敢輕易涉足，一方面是有過對美資文化企業并購后長年無法盈利的教訓，另一方面還在于日本本土文化市場也面臨著重新振興的嚴峻課題。而已經持續多年的整體經濟低迷，也直接影響到了日本文化產業在國際市場上的競爭力。曾幾何時，日本文化產業一度成為亞洲的霸主，占國際文化市場的比率甚至達到10%的規模，其對美出口份額也超過了鋼鐵業。而緣出中國成語“謀事在人，成事在天”的文化產業巨頭“任天堂”，曾在上個世紀80年代將主要業務從生產撲克牌轉向電腦游戲機。其游戲影響力頗大，使眾多玩家深受其益。當時，這個小小的日本株式會社，員工不足千人，卻硬是把人們熟知的松下、日立、東芝等國際馳名大企業甩在后面——1993年人均創利80萬美元；1994年稅前利潤排名全日本上市公司的第二位，僅次于汽車行業的霸主豐田。然而，隨著國家財政支持能力、文化產業開發投入和國內居民消費水平的萎縮，日本文化產業的黃金時代幾乎已經漸行漸遠，2011年就是其失落的一年。

2012年2月出爐的統計數據顯示，2011年日本總體經濟實力和美國、中國進一步拉開了距離。按照2012年1月的日元對美元和人民幣對美元的平均匯率計算，美、中、日三國的GDP總量分別為149510億美元、74970億美元、55680億美元；日本的經濟總量規模分別是美國的37%和中國的74%。而2011年日本人均GDP為386.2萬日元（約合42983美元），相比前一年增長了2.3%，為歷史最高值；雖然這一指標有突破性增長，但最重要的因素為日元歷史性地升值6%。而日元對美元匯率價格的大幅度提高，并沒有直接促進日本國內市場文化商品購買力和本土文化產業競爭力的提高。如動漫和游戲，都是曾經為日本文化產業贏得過輝煌業績和榮譽的兩大“業標”；但2011年以來均有失落性的表現。

日本動漫產業，有近50年歷史了，并早就打入海外市場。從最開始每年只上映幾部電影動漫，到2006年巔峰時期平均每周播出80集電視動漫，品質和制作量都有顯著提高。故事性強，人物細膩，畫面精美是日本動漫特有的風格。不過，這個每年為日本經濟貢獻約2萬億日元的產業近幾年來呈現萎縮趨勢，并且在2011年繼續滑坡。日本動漫協會理事長布川郁司曾分析道：“動漫業發展環境發生了很大變化，如果不能隨之調整，日本動漫業生存就會受到威脅。”因為，日本電視動漫按照觀眾群體主要分為家庭動漫、兒童動漫和“宅男宅女”動漫。家庭動漫以日常家庭生活為背景，適合全家人觀看，如連續播出40多年的《海螺小姐》，至今收視率仍保持在前五位。兒童動漫則主要面向兒童，如《哆啦A夢》和《名偵探柯南》等，不僅在日本人氣很高，在其他國家也擁有許多粉絲。而針對“宅男宅女”的動漫，則是近幾年來出現的新類型。但是，現在日本社會少子化問題嚴重，兒童動漫市場正在縮小。從整體看，目前日本動漫業最大的問題在于傳播媒介的數字化、網絡化，讓其看不清未來的發展方向。由于日本動漫沿用了傳統的人工手繪方式作畫，制作成本相對較高，周期也較長；同時，電視長期以來一直是動漫的最主要傳播媒介和收入來源，但隨著網絡的普及以及現在智能手機的風靡，電視觀眾越來越少，電視臺提供的制作經費有限，這與龐大的制作量相比顯得捉襟見肘。而且，客觀上網絡為盜版提供了交易平臺，這樣日本本土動漫制作公司不僅損失了海外的發行收入，也影響了日本國內市場的業績。

而在游戲業界，索尼和任天堂依然是日本主流的游戲硬件制造商。但如今已經不是當年那個亞洲游戲作為領頭羊，歐美各大廠商群雄逐鹿的年代了；作為亞洲游戲代表的日本，其本國市場消費和內容開發也已經漸顯疲態。有評論說：由于日本國內的各個廠商都是靠著沒完沒了的炒冷飯和沒完沒了的續作茍且偷生，沒有原創，沒有奇跡；仿佛日本幾十年來的游戲這個巨大的支柱產業瞬間“土崩瓦解”一般。日本知名視頻游戲雜志“Famitsu”公布的最新數據顯示，受視頻游戲機銷量持續下滑，以及缺乏叫座的游戲軟件的影響，2011年日本市場軟件銷售要較上年下滑13.7%，這也導致了日本游戲產業營收在2011年下滑了8%。

日本政府和產業界，對于文化產業的萎縮自然并不甘心。經過產業預測和精選，日本經濟產業省日前公布了“CoolJapan（酷日本）”戰略的首批政府資助項目。根據該規劃內容，2015年前日本將以包括中國、印度等在內的8個國家為重點，積極擴大日式食品、生活娛樂、旅游觀光等日本文化產品以及衍生商品的銷售市場。“CoolJapan”也是日本政府2011年正式啟動的文化產業戰略，其主旨是向海外推介日本時裝、設計、動漫、游戲、電影等文化內容產業，同時培養國內相關產業所需的人才。指標方面則預計，酷日本相關文化產業的市場規模將從2011年的5萬億日元增長到2020年的17萬億日元，以重新贏得核心競爭力。

韓流在中國的失落

在談到韓流時，中國文化產業界人士津津樂道的是韓國文化產業傳奇的象征——影視明顯裴勇俊的締造團隊。2002年憑借電視劇《冬季戀歌》，讓售價為150多美元的裴勇俊寫真集銷售10萬多冊，讓其主演的《冬季戀歌》小說在日本銷售120萬冊，并且帶動了韓國旅游收入15%的增長，裴勇俊個人為韓國創造財富23億美元，這在亞洲文化產業界一度被稱之為“裴勇俊現象”。然而，曾經的產業傳奇已經黯淡；過分強調文化投資和營銷的民族單一性，失去的將是多元化的國際文化市場。何況，文化多樣性的存在正是文化產業的魅力本源和發展動力。

韓流在中國市場鼎盛時期，還曾有個“坐標”式的卡通形象——“流氓兔”。那是一只從韓國網絡形象中衍生出來的瞇著眼的毛絨兔子玩具，最初跳進了臺灣的玩偶禮品店，成為當紅商品而大熱賣；又一路紅到日本、新加坡以及香港，最后到達中國大陸并衍生出“流氓兔”巧克力等兒童食品符號。韓國出版界也跟風推出過“流氓兔”的少兒讀物，熱銷過一陣后也自然成了明日黃花。就在中國的兔年，“憤怒的小鳥”在中國市場上擊敗了10年不變的“流氓兔”。

這款名為《憤怒的小鳥》的游戲，講述小鳥報復偷鳥蛋肥豬的故事：小鳥們以身體為武器，借彈弓之力，攻擊肥豬的堡壘，砸倒全部肥豬就能過關。這款2D的小游戲畫面卡通可愛，充滿趣味性，但也不乏難度和挑戰。它在近年來以眾多角色、復雜劇情為主的網絡游戲熱潮中，以幾個簡單的角色，簡單的劇情，紅遍了Android和iOS兩大系統手機，全世界超過5億次下載，年營業收入超過1億美元，其芬蘭開發商Rovio估值已高達12億美元，不僅成為最受歡迎與盈利最高的手機游戲軟件，更讓“憤怒的小鳥”角色肖像成為熱門的授權商品。

類似“憤怒的小鳥”等互聯網時代的游戲產品一經推出就獲大舉吸金，自然羨煞不少業內同行，分析其原因不難發現，這樣的成功并非偶然。隨著智能手機和大屏幕觸摸手機的廣泛使用，移動終端的手機游戲出現更廣闊的市場，“憤怒的小鳥”就是瞄準這個市場機遇，緊握簡單操作和片斷耗時來吸引用戶的下載。其次，一個游戲的成功，一定是根植于創新土壤。芬蘭是公認的創新國度，Rovio公司初始的開發團隊僅有4個人，基本以學生為主，雖然企業很小，但是他們的創新精神都得到了尊重，這樣寬松的環境和肯定的眼光最終釀造了成功的芬芳。

2011年初Rovio正式進駐中國市場，在北京開辦赫爾辛基之外的全球第二個辦事處。同時，也將旗下“憤怒的小鳥”這個品牌引入到中國，除了繼續對這款熱門手機游戲的更新與優化外，還將推出一系列的周邊文化產品。至2011年底，“憤怒的小鳥”在中國的下載量超過了1億。就是面對如此巨大的一個市場，Rovio也深感本土化的重要，并決定對于中國用戶推出一系列帶有本土色彩的全新版本，如“春節版”、“中秋版”等等。所以，它在中國市場上實際擊敗的不是游戲中的“肥豬”，而是單一色彩的韓流過氣卡通形象——“流氓兔”。韓國文化企業自然也很不甘心，但一時沒有更新的“內容”可以韓流化地投放中國市場。不過，韓國人還算有自知自明，沒有打算拍攝《新大長今》、《新冬季戀歌》等續集給中國人看。同時，韓國也不迷信3D——日本則把1963年推出的動畫形象阿童木的一些版本3D化了，但最近的市場測試表明已經無法收回投資。

總之，文化產業、文化企業、文化產品，都有可能步入市場周期率的“寒冬”。無論是米高梅、任天堂，還是動漫、電影，抑或是“流氓兔”、阿童木（作為動畫形象和孫悟空同時誕生），一成不變自然是死路一條，只是寄托懷舊、翻拍續集也迎不來“春天”。可以說，沒有“內容”、情節、形象等文化符號的推陳出新，再新的技術如3D、再大的平臺如蘋果，也都是無法讓文化市場選擇重復消費的。