親,來看看這個創意

任蕙蘭

三個草根故事

扔進募款箱的錢去了哪里？是變成炫富的包還是山區小學的課桌？如果捐款能像在淘寶上買東西一樣，實時追蹤商品在物流系統中的狀態，知道“已發貨”還是“快遞中”，錢到了受捐人手里，再點擊“收貨”完成支付，這該多讓人安心啊。

“讓公益可以被追蹤”，劉梓毅萌生這個想法時，正在淘寶網上查詢一份快遞，她隨即打開創意功夫網壹基金品牌創意大賽的頁面，上傳了這樣一份創意：

創建壹基金淘寶之家頁面，每種物資價格都為一元，如2000元圖書分解成2000份，捐贈者點擊購買，壹基金湊足份數后，購買捐贈品發貨至受贈地區；此期間，捐贈者通過淘寶跟蹤物流信息；物資抵達后，受捐者簽字，把收獲圖片上傳至網上，捐贈者點擊“收貨”，完成支付……

這個年輕姑娘的創意讓擔任評委的勞雙恩無法淡定，他是智威湯遜創意總監，頭銜上有很多“第一”：第一個獲得戛納廣告節全場大獎的華人，戛納國際創意節評委會第一個華人主席……這位“江湖大佬”的第一反應是“把她請過來”。

當劉梓毅從福建飛到上海，出現在創意功夫網老總傅駿面前，他怎么也想不到，是這個剛畢業不久，在一家和廣告創意相去甚遠的公司工作的年輕人打敗了4A廣告公司精英。劉梓毅和壹基金團隊一起探討創意的執行，壹基金因為她改變了策略，嘗試在淘寶平臺上募款，很快壹基金官方公益店在淘寶上線。

“我想蓋學校時在工地裝個攝像頭，把視頻傳回來，在每個地鐵站實時直播建設情況，人們上下班時看著學校從無到有建起來，就可以真切感受到一元錢的力量。”雖然這個細節最后因為成本問題沒有被實施，但她很為自己的創意自豪。

廣告公司精英壟斷創意的時代過去了。創意可以在線“販賣”，企業在創意功夫網上發布任務，參賽者在線提交創意，贏取獎金和工作機會。草根腦袋里的絕妙創意讓廣告業大佬們坐立不安。

馮會超是另一期青年例賽的優勝者，人們很難把他和美劇《廣告狂人》里特立獨行、玩世不恭的創意達人聯系在一起。他是河南鶴壁一名管理煤礦安全的公務員，畢業于中國礦業大學，每天的工作是跟著礦工下井底，在黑咕隆咚的井下呆上一天。

不過單調的工作環境并沒有磨滅他天馬行空的創意，從大學時期開始，他就愛在寢室“臥談會”時把一個個創意故事講給室友聽，拿大家覺得最爛的一個投標，中過好幾次獎。“越是非主流的創意，越是有價值。”

最讓大佬們叫絕的，是馮會超將某品牌輸入法與瀏覽器聯系在一起的廣告方案：一個打DOTA的學生穿越到“草船借箭”魏國軍營，身邊只有一個7英寸的平板電腦，字體全是古文字——隸書。主人公靈機一動，打開瀏覽器把字體轉為簡體，然后又用輸入法在搜索網站中輸入隸書“火弓箭的制作方法”，用火箭幫助魏國打贏了這場仗。“諸葛亮一臉炭黑，被綁在帳外。”

當馮會超在河南的礦井監督生產安全時，王曉成正在武夷山一個小山村里養魚，如果有什么事能把這兩個人聯系在一起，那就是創意。王曉成畢業于中國農業大學園藝專業，在武夷山負責一個魚塘項目，因為小村子“與世隔絕”，“沒什么事可干”，王曉成主要娛樂方式就是在腦子里琢磨故事，他給某手機品牌投了上百次創意。

“我用聚合力量來闡述社交手機的意義。”王曉成描述，一場中國隊和外國隊爭取世界杯決賽權的比賽中，兩隊突然開始掐架，足球停在了外國隊的球門線上。一只推著屎球的屎殼郎被足球擋住了，于是拿出手機發微博，許多屎殼郎放下手頭的工作趕來幫忙，合力推著足球慢慢往前滾。在守門員尖叫聲中球越過了門線，裁判吹響了進球哨，大屏幕上顯示比賽結束，中國隊獲勝進軍世界杯！

雖然中國隊在世界杯進球只是個幻想，但王曉成的人生進了漂亮的一球。因這份獨特的創意他被搜狗相中，進入品牌管理部門，走出了那個小村子。

“創意話語權不再掌握在廣告公司的精英手里，中標的大多數是20多歲年輕人，就是現在活躍在網絡的一代。在互聯網時代長大的年輕人，每天會看大量的視頻，他們從小就會用畫面講故事。”

傅駿介紹，參賽者中來自邊緣縣城的教師、公務員。至今已有100多個案例，服務的品牌包括阿里巴巴、360、搜狗等，一線電商公司幾乎一網打盡，“他們從情感上更相信互聯網交易”。

“壹基金淘寶店，情人節的搜狗密語……這些很酷的創意傳統的廣告公司根本不會去想，因為在網絡上實現的創意不需要后續的廣告制作，不用請明星拍片子，找媒體發布，廣告公司賺不到后面的錢，而草根創意達人的思路更開闊。”傅駿表示。

拿什么來保護你，我的創意

“創意很適合在網上交付，因為它是非有形物，沒有快遞成本。” 2006年，傅駿將在華文廣告圈擁有很大影響力的權威雜志《龍吟榜》“搬”上互聯網，創立了行業公益網站“搜龍器”，以便廣告圈內的人士方便調取和使用資料，隨后又將幾大廣告獎的數據資源納入網站，改名為“AD 功夫網”。

最初創意功夫網是 “行業內的數據庫”，另一個功能是“教年輕人怎么做廣告、讀懂brief”。但很快傅駿發現了其中的商機：販賣創意，網上比稿。

在創意功夫網之前，很多人就在創意和電商之間牽起紅線，豬八戒等威客網站叢生，但大部分威客網站局限于設計logo、撰寫合同等低端業務，價格在幾百元左右，其實就是個體力活。

創意在線交易多年來難成氣候，難題在于如何保護創意的知識產權。

在傳統廣告業，創意被抄襲的事屢見不鮮。為了爭取客戶，不同廣告公司通常會提出幾個不同的創意方案，有些方案當場沒有被采納，但是卻出現在最終的廣告當中。“創意者的工作方式就是向客戶展現創意，比如設計師拿一個設計樣稿給對方看，或動漫編劇講一個故事，但展現完了對方不買了，抄，你怎么證明故事是你的？”

很多創意者倍感無奈，因為現有著作權法只保護已成形的東西，比如已發表的稿件。創意是一個未成形的概念，在理論上不受著作權法保護，在網上交易更難維權。

“如果你在閑聊中把一個創意告訴朋友，被他拿去賣錢，你會如何反應？”當參賽者被問及這個問題，普遍回答“會生氣，但無可奈何”，因為覺得這是“道德層面的問題，不是法律層面”。

創意功夫網律師團隊研究了半年多，設計出一個產品，以合同形式登記版權。上海有關于版權登記合同的地方性法規，雙方交易前先簽個格式化合同，如果你不用我的創意，你也不能抄。創意人再遞交創意，版權局有套備案，提交創意后客戶簽字，整個取證過程是完整的，如果發現抄襲就能訴諸法律。“這樣就是以著作權保護框架去保護創意，但具體實施法理是合同法。”

這個方案已經在網站內實施，客戶和創意功夫網簽訂合同，承諾不抄襲參賽者的創意，創意功夫網再向參賽者承諾，一旦發現創意被客戶抄襲，創意功夫網先賠償給參賽者。傅駿希望將來能在行業內推廣。

革廣告的命

創意人大概都會懷念《廣告狂人》描述的美國60年代“黃金時期”，媒體部、客戶部、都圍著創意部打轉，氣場強大的創意總監從客戶一句不經意的話中捕捉到靈感，口若懸河地闡述成創意，鏡頭掃過，底下是一堆目瞪口呆的客戶。

90年代中國廣告人同樣有范兒、有腕兒，底氣來自“我比你了解用戶，你得聽我的。”“當年做廣告，你有一個big idea，拍成電視廣告，聲軌導出來變電臺廣告，畫面導出來就是報紙和戶外廣告，一個創意就能包打天下。”

因為在傳統媒體壟斷年代，品牌透過廣告商、媒體向消費者單向推送廣告，比拼的是投放量。傅駿記得，當年“力波啤酒。喜歡上海的理由”上線三天，囤在虹梅路足球場的貨全賣光，門口經銷商卡車排成長龍。

但隨著互聯網崛起，消費者習慣在微博、論壇交流產品感受，不再會為了明星臉或是“送爺爺送奶奶”幾句惡俗的廣告詞埋單，品牌開始拋棄直白的展現方式。

廣告來得立體而生猛，植入電視劇、電影，借力公共事件，贊助藝術體育，制造話題。某品牌公關稿“世界杯期間，產品銷量大幅上漲”，一瞧，人家賣的是鴨脖子。

品牌傾向用更含蓄的方式滲透消費者的生活，某段時間新聞爆出軟飲料有毒，可口可樂全資投拍一個26集展現生活方式的片子，其中只有2集解釋軟飲料沒毒，而絕口不提可樂。

“過去創意產生于廣告公司創意總監，現在是草根。”一段“上海美女教吃大閘蟹”的視頻在社交網站被瘋轉1000萬次，制作成本只有5萬元。植入視頻的某蟹莊品牌北京銷售翻一倍，上海銷售漲30%。意識到網絡力量的一些全球品牌開始全線轉向互聯網。

“西班牙已經沒有廣告公司，企業找策略研究公司制定品牌策略，找幾個獨立創意工作室比稿，最后找制作公司實施創意。”傅駿表示，創意功夫網一些客戶就是廣告公司，他們從網上買來創意再交付給企業，將這部分業務“外包”。

但一個草根創意能走多遠？

網上病毒式流傳的桂綸鎂、彭于晏主演的益達“甜酸苦辣”系列廣告和百事“把樂事帶回家”系列微電影膾炙人口，投資都高達千萬級。全球廣告創意類的獎項鮮有出在草根，好的創意需要有團隊去制作，巨資投入可以把平庸的創意拍得很酷，但絕妙創意得不到實施便是空談。青年例賽不少優勝創意因為制作經費預算不足而停留在紙上。