買個洋品牌，過個好年？

馬紅漫

在剛剛閉幕的第112屆廣交會上，采購商與成交額均呈下滑態勢，但搶購“洋品牌”卻成為亮點。報道稱，一位意大利商人專門以出售或者出租意大利老品牌為生意，在15天里共接待了近800位中國商人，達成各類購買或租賃品牌意向超過100個。

隨著貼牌生產黃金時代的結束，國內制造企業走到了轉型的十字路口，買一個洋品牌為自己產品“貼金”成為許多企業主的新選擇。但需要提及的是，國際知名品牌的魅力在于其源源不斷的創意涌動以及產品背后的文化底蘊，盲目推崇洋品牌“外殼”很可能陷入到東施效顰的尷尬之中。中國制造業的蛻變還需要認真審視品牌建設問題。

從參展商的業績看來，品牌企業仍然具有相對市場優勢。據統計，每家品牌企業平均獲得的訂單數是非品牌企業的3倍，平均成交額是非品牌企業的6.2倍。這意味著，對于那些埋頭于來樣定制、簡單加工的企業而言，市場大門正在關閉，只有與時俱進地做好品牌營銷功課才可能不被市場淘汰。恰因此，一些企業不惜重金租賃或購買國際品牌，希望借他人之名為自己的產品打開銷路，交易會上部分品牌的交易價格推高到了十萬甚至百萬歐元以上。

但問題是，直接買一個洋品牌，就能保證年景不錯嗎？事實上，利用“洋品牌”為自己產品開路的營銷策略在大陸市場早已有之。例如數年前在各大城市迅速擴容的加州牛肉面門店，無論是美國加州牛肉面大王、還是李先生加州牛肉面館，都因其名字所蘊含的異國風味而吸引著眾多食客“嘗鮮”。在年輕人對西方文化的崇拜情結下，加州面館生意曾一度火爆。隨后有新聞曝光稱，加州牛肉面老板均是華僑身份，美國并沒有所謂的本土牛肉面，這些面館的真實面目才被食客所了解。而更讓消費者大呼上當的，還有“老人頭”皮鞋。這個曾經自詡與鱷魚、花花公子等齊名的品牌，被意大利對外貿易委員會認定為“偽意大利品牌”，“意大利老人頭國際發展集團”在意大利和香港根本不存在。對于洋品牌泛濫的市場現狀，有網友戲稱：諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚、梵高瓷磚都是國產的，吉野家和日本吉野家不是一家，法國合生元、美國施恩奶粉、法國卡姿蘭都是地道廣東貨，卡爾丹頓是純正深圳貨，喬丹運動鞋跟喬丹沒關系……由此，消費者對于真假難辨的洋品牌信任度大減，而企業卻仍然對“披一件洋品牌外衣”的做法樂此不疲，其原因就在于：如果連名字都不洋氣，那就更沒有人氣了。

不可否認，時下歐洲經濟不景氣，國際品牌購買價格相對便宜；而培育自有品牌投入高、歷時長、失敗風險大，一些企業會選擇“傍洋品牌”作為轉型捷徑。然而即便有真實的洋品牌在手，也并非是企業走向成功的一本萬利。比如耐克鞋，該品牌曾有一款籃球鞋在國內外銷售價格差距居然高達500多元，且在國內悄然將雙氣墊設計悄然變更為單氣墊。這些“移植”行為讓該品牌在國內市場很受傷，未來前景難言一片光明。

從篤信實物品質到重視無形價值是制造企業轉型的關鍵，但卻不能以急功近利的心態打造品牌價值，否則很可能欲速不達。當然，面對強勢的國際大品牌，國內企業欲借自主品牌正面搏擊必顯勢單力薄，政府部門有義務出手協助民族品牌發揚壯大。縱覽海外，美國、日本、韓國等國家或通過財稅金融支持、或推出品牌戰略、或采取分類指導等方式，積極鼓勵企業創新研發，進而打造本土知名品牌。國內也應當通過政府采購招標向本土企業傾斜、公平內外資企業競爭環境、為企業產品“走出去”營造良好輿論條件等方式，對國內企業品牌進行集體培育。本土品牌被國際市場認可的過程，也是中國經濟與傳統文化的強勢宣傳之旅，可謂是國家形象與企業品牌的一次共贏。

培育自主品牌是產業轉型的必經之路，需要政府之手的合理引導與扶持，以防止企業因短視而劍走偏鋒。