農戶接收信息行為的地區差異性分析

張永忠,王小寧,郝淵曉

(西安交通大學經濟與金融學院,陜西 西安 710061)

一、引 言

2011年1月29日發布的 《中共中央國務院關于加快水利改革發展的決定》是新世紀以來中央關注 “三農”的第八個 “一號文件”,體現了黨和國家對 “三農”問題的高度重視。早在2005年的中央的 “一號文件”中就明確提出了要加強農業信息化建設,而信息化是新農村建設的重要內容,也是解決 “三農”問題的有效途徑。

農戶作為農業信息化的主體,其獲取信息、利用信息的能力直接決定著農村信息化發展的水平和速度。當前,國內學者在農戶信息需求的內容、渠道和影響因素等方面進行了大量的研究。大多數研究表明,農戶最需要的信息是農業生產和經營信息,獲取信息的主要渠道是電視、人際交流、廣播和圖書雜志,影響信息獲取的主要因素是文化程度、信息基礎設施、家庭收入、信息費用,但缺乏針對農村醫療衛生、教育或助學等信息的研究。借助于理論模型并研究影響農戶信息接收行為的研究文獻很少,針對地區差異進行探討的就更少。何德華等 (2009)采用技術接受和使用整合理論建立模型,對東、中、西部21個省份的農戶采用手機渠道接受信息的情況進行調查后發現,成本、信任、滿意、績效期望、努力期望、社會影響及便利條件等是影響農戶對移動信息服務接受的主要因素,地區差異對移動信息服務的接受意向和預期使用行為的影響差異不大[1]。我們認為,目前農村移動信息服務很少是造成各個區域主要影響因素差異不大的主要原因。本文以 “三農”信息為研究對象,用戶獲取信息途徑具有多樣性 (如電視、手機、報紙、網絡等),地區按照貧富程度把陜西省劃分為富裕地區和貧窮地區。基于以上情況,本文建立研究模型,實證分析農戶信息接受行為在不同地區之間的特點。

二、模型構建與研究假設

我國農村信息服務主要是基于信息技術和網絡技術平臺的服務。Davis(1989)在理性行為理論基礎上提出了信息系統的技術接受模型,認為影響用戶接受信息系統的兩個因素是感知有用性和感知易用性,它們對用戶的使用態度有顯著的影響,而用戶的態度又決定其行為意圖[2]。因此,若農戶覺得信息服務對他們有用且容易使用,他們會持積極的態度來使用。由于農戶為了獲得信息服務需要付出一定的成本費用,只有當農戶認為服務成本可以接受時,才會考慮使用信息服務。Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)對移動商務服務采納的相關研究表明,服務成本對用戶采納的態度有顯著的影響。因此,成本因素也是影響農戶接受和使用信息的一個重要因素[3][4]。

圖1 農村信息服務接受模型

感知的使用能力決定使用的行為,若農戶覺得自己具備使用信息的能力,才會使用該信息。同時,信息的質量也影響農戶對信息的使用,信息內容質量越高,農戶覺得有用,就越愿意使用;信息可應用的質量高了,農戶就容易使用,也愿意使用。

基于以上分析,本文提出以下假設,并構建農戶接受信息服務的研究模型:

H1:農戶對信息服務的使用態度與其使用的行為意向呈正相關;

H2a:農戶感知的信息服務的有用性與其使用信息服務的態度呈正相關;

H2b:農戶感知的信息服務的有用性與其使用的行為意向呈正相關;

H3:農戶感知的信息服務的易用性與其使用信息服務的態度呈正相關;

H4:感知的服務成本與農戶使用信息服務的態度呈負相關;

H5a:農戶感知的信息服務的易用性與感知的信息服務的使用能力呈正相關;

H5b:農戶感知的信息服務的使用能力與其使用信息服務的行為意向呈正相關;

H6a:農戶感知的信息質量與感知的信息服務的有用性呈正相關;

H6b:農戶感知的信息質量與感知的信息服務的易用性呈正相關。

本文以陜西農戶為例,比較地區間的農戶信息接受行為的特點及影響因素。考慮到地區經濟與農村信息化的投入以及信息服務的投入相關性很大,而人均GDP是地區人均經濟狀況的反映,也是衡量一個地區綜合實力的重要指標。因此,本文以近三年陜西省10個地區的人均GDP為基準,將全省10個地區分為兩大經濟區域,人均GDP高于平均水平的定義為經濟發展較好區域,如西安、寶雞、延安和榆林;而低于平均水平的定義為經濟發展較差區域,如咸陽、渭南、銅川、漢中、安康和商洛。下文分別將其簡寫為較好區域和較差區域。

三、實證分析與研究結果

(一)問卷設計

本文采用問卷調查的方法。問卷分為兩部分,第一部分包括農戶背景情況,第二部分包括農戶信息接受行為情況調查。問卷第二部分的觀測變量基本采用前人的固定范式,結合漢語的用語習慣進行了適當調整。感知的有用性、感知的易用性、使用態度和行為意向基于Davis(1989)、Taylor al.(1995)以及鄧朝華等 (2009)的用法[2][5][6],感知服務成本基于Hung等 (2003)以及Wu and Wang(2005)的用法[3][4],感知的使用能力基于Hung等 (2003)和鄧朝華等 (2009)的用法[3][6],感知的信息質量基于吳先鋒等 (2010)的用法[7]。問項采用五點李克特量表。問卷首先請2名電子商務專家進行審閱,根據專家意見修改后在50名家在農村的大學生和務工人員中進行預試,并根據反饋意見又對問卷指標的表述進行了一些調整。

(二)數據收集與樣本特征

問卷正式調查在2010年10月1日-7日的國慶假期中,利用農村的大學生和務工人員假期返鄉進行。在陜西省10個地市的28個縣82個鄉鎮的196個村共發放問卷550份,其中西安等4個較好區域發放220份,商洛等6個較差區域發放330份。共收回有效樣本522份,有效率98.2%。男女有效樣本分別占56.5%和43.5%;年齡在20歲及以下占10%,21-40歲占55.7%,41-60歲占29.7%,60歲及以上占4.6%;小學及以下學歷占18.6%,初中學歷占43.1%,高中及中專學歷占24.5%,大專及以上學歷占13.8%;種植戶占52.1%,養殖戶占11.7%,鄉村基層干部占6.3%,農產品經營戶占22.0%,鄉村教師占5.4%;家庭年人均收入2000元及以下占14.0%,2001-4000元占24.1%,4001-8000元占33.0%,8000元以上占28.9%。有效樣本的統計學特征表明,樣本數據基本符合中國農戶的特征。

(三)問卷的信度和效度分析

本文采用SPSS13.0軟件進行問卷的信度和效度分析 (如表1所示)。較好區域和較差區域的問卷總量表可靠性系數分別為0.80和0.86,各潛在變量的Cronbach系數都大于0.6,表明設計的度量項目是合適的[8]。較好區域和較差區域樣本的KMO檢驗值分別為0.720和0.804、Bartlett球度檢驗的相伴概率均為0.000,各指標旋轉后的因子載荷都在0.5以上,表明問卷具有良好的收斂效度[7]。

(四)研究模型分析

本文采用Amos17.0軟件對較好區域和較差區域樣本各量表數據分別進行分析,模型擬合得到的結果如表2所示。結果表明,模型與觀測的樣本數據有較好的擬合效果,樣本數據均支持了本文所提出的理論模型。

對較好區域的假設檢驗結果是:得到驗證的假設有H1、H2a、H5a、H6b、H5b和H6a,未驗證的假設有H2b和H4,與設想相反的假設有H3;對較差區域的假設檢驗結果是:得到驗證的假設有H1、H2a、H2b、H3、H5a、H6b,而H6a、H4和H5b未通過假設檢驗。假設檢驗結果如表3所示。

較好區域與較差區域檢驗結果一致的是:農戶對信息服務的使用態度與其使用的行為意向呈正相關,農戶感知的有用性與其使用信息服務的態度呈正相關,感知的服務成本與農戶使用信息服務的態度無關,農戶感知的易用性與感知的信息服務的使用能力呈正相關,農戶感知的信息質量與感知的有用性呈正相關,農戶感知的信息質量與感知的易用性呈正相關。

表1 因子負荷和α信度指數

表2 擬合度指標

表3 模型的假設檢驗結果

較好區域與較差區域檢驗結果不一致的有三點:較好區域農戶感知的有用性對其行為意向沒有直接影響,而較差區域農戶感知的有用性對其行為意向有直接影響;較好區域農戶感知的易用性與其使用信息服務的態度呈負相關,而較差區域農戶感知的易用性與其使用信息服務的態度呈正相關;較好區域農戶感知的使用能力與其使用信息服務的行為意向呈正相關,而較差區域農戶感知的使用能力與其使用信息服務的行為意向無關。區域經濟的好與差直接影響著農村的投資、農戶的綜合素質和能力。經濟較好地區的農戶不直接把信息的有用性作為使用的首要條件,且因簡單易用的信息不一定有高的價值而對感知的易用性持反感態度,而把有能力使用的信息作為行為的主要依據;經濟較差地區的農戶把信息的有用性作為行為的主要依據,對簡單易用的信息持積極使用的態度,而是否會使用信息對預期使用行為沒有直接的影響,可能在實際使用時才會考慮使用的能力因素。事實上,使用能力因素也應該是影響經濟較差區域農戶使用的一個重要因素。

農戶對信息服務的行為意向的權重分析結果如表4所示。直接路徑系數由Amos軟件求出,間接路徑系數根據圖1所示的路徑圖計算,總的路徑系數為二者之和。對較好區域和較差區域來說,影響權重大小的因素差異比較大。對較好區域而言,對使用行為影響最大的是使用能力,感知的有用性次之,其次是感知的信息質量和感知的易用性,感知的成本沒有影響。對較差區域而言,對使用行為影響最大的是感知的有用性,感知的易用性次之,其次是感知的信息質量,感知的成本和使用能力沒有影響。

表4 路徑系數計算結果

四、研究結論

基于農戶接受行為的假設模型分析的結果顯示。(1)農戶感知的信息質量、有用性和易用性對使用的行為意向有著顯著的正向影響,但存在地域差異。在較好區域對使用的行為意向影響的大小依次是感知的有用性、信息質量和易用性,而較差區域是感知的有用性、易用性和信息質量。(2)農戶感知的成本與使用信息服務的態度和行為意向不顯著。這說明只要提供的信息是農戶燃眉之急的,且通過其所具有的主要獲取工具和渠道來提供,農戶是可以支付使用信息的費用。另外,當前農村收取費用的農業信息服務較少,農戶對信息服務的成本認識不夠。(3)感知的使用能力和有用性對使用的行為意向的影響有著顯著的區域差異。感知的使用能力對較好區域農戶的使用的行為意向有著直接的影響,且是最主要的影響因素,感知的有用性次之;感知的有用性是較差區域農戶最主要的影響因素,而感知的使用能力沒有直接影響。對較差區域農戶而言,他們只有在實際使用時可能會意識到不具備使用某些信息的能力,這時才會顯現出使用能力的影響。

本文的研究表明,農戶對信息的接受行為存在顯著的區域差異,這與何德華等針對農戶對移動信息服務的接受研究的結論不一致。其原因主要有兩點:一是研究的對象不同,何德華等以短信服務的接受行為為研究對象,而本文以 “三農”信息服務的接受行為為研究對象,農戶可選信息服務的手段和內容要比何德華等研究的短信服務形式的手段豐富得多;二是區域劃分的方式不同,何德華等以區域劃分為東、中、西部,而本文以貧富程度來劃分富裕地區和貧窮地區。本文的研究不足在于僅限于陜西省一個樣本,而未從全國范圍內的區域來考量,因而這將是本文后續研究的努力方向。

總的來說,為促進農村信息服務的發展,需要政府、信息服務運營和提供商以及全社會的共同努力。希望本文的研究能對信息服務的提供者和監管者在面向廣大的農村地區提供信息服務時起到決策參考作用,達到有的放矢的目的。

[1]何德華,魯耀斌.農村居民接受移動信息服務行為的實證分析[J].中國農村經濟,2009,(1):70-81.

[2]Davis F.D.Perceived Usefulness,Perceived Ease of Use and User Acceptance of Information Technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3):319-340.

[3]Hung S.Y.,Ku C.Y.and Chang C.M.Critical factors of WAP services adoption:an empirical study[J].Electronic Commerce Research and Applications,2003,2(1):42-60.

[4]Wu J.H.and Wang S.C.What drives mobile commerce?An empirical evaluation of the revised technology acceptance model[J].Information&Management,2005,42(5):719-729.

[5]Taylor S.andTodd P.A.Understanding information technology usage:A test of competing models[J].Information Systems Research,1995,6(2):144-176.

[6]鄧朝華,魯耀斌,張金隆.TAM、可靠性和使用能力對用戶采納移動銀行服務的影響 [J].管理評論,2009,21(1):59-66.

[7]吳先鋒,唐茜.農村移動信息服務消費者接受行為研究[J].圖書與情報,2010,(3):82-86.

[8]吳明隆.SPSS統計應用實務:問卷分析與應用統計 [M].北京:科學出版社,2003.