2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模超過(guò)100億元

文 艾瑞咨詢分析師丁佳琪

奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓奢侈品本身退去了難以接近的“奢侈”光環(huán)，取而代之的是消費(fèi)者個(gè)性需求和品質(zhì)生活的象征。未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)，或者說(shuō)時(shí)尚-奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起并逐步成為奢侈品消費(fèi)的主體，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)需求隨之逐步加大。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站紛紛上線，如唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等。此外，傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)（綜合購(gòu)物平臺(tái)京東商城11月推出獨(dú)立奢侈品網(wǎng)站360Top.com）、時(shí)尚媒體（女性時(shí)尚網(wǎng)YOKA推出購(gòu)物網(wǎng)站Ymall.com）、網(wǎng)絡(luò)巨頭（奇虎360在今年10月推出了奢侈品導(dǎo)航網(wǎng)站lux.360.cn）等紛紛試水奢侈品網(wǎng)購(gòu)，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展的新時(shí)期。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓奢侈品本身退去了難以接近的“奢侈”的光環(huán)，取而代之的是消費(fèi)者個(gè)性需求和品質(zhì)生活的象征。未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)，或者說(shuō)時(shí)尚-奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。可是，奢侈品到底是什么，奢侈品是否等于高價(jià)品。網(wǎng)站上的奢侈品是正品嗎？目前奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展?fàn)顩r如何？未來(lái)發(fā)展有哪些制約因素？奢侈品購(gòu)物行業(yè)未來(lái)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)這些問(wèn)題，艾瑞咨詢將進(jìn)行深入解讀。

奢侈品 不僅僅是價(jià)格高

目前對(duì)于奢侈品的定義相對(duì)比較模糊，艾瑞采用的是使用比較廣泛的定義。奢侈品在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品往往具有深厚的文化底蘊(yùn)、細(xì)致的工藝設(shè)計(jì)和較高的品牌溢價(jià)等屬性，是其消費(fèi)者身份、內(nèi)涵和財(cái)富等方面的體現(xiàn)，如曾作為英國(guó)愛(ài)德華七世皇室珠寶供貨商的Cartier（卡地亞）生產(chǎn)的鉆戒。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上存在的大批量生產(chǎn)銷售，但其原材料具有獨(dú)特、稀缺和珍奇等特點(diǎn)的產(chǎn)品，它們只具備奢侈品部分特點(diǎn)，我們稱之為泛奢侈品，如裸鉆。與泛奢侈品類似的產(chǎn)品是高檔時(shí)尚商品，高檔時(shí)尚商品由于單價(jià)較普通商品高，容易被混淆為奢侈品，但與同類奢侈品相比，其品牌歷史及影響力低于奢侈品。高檔時(shí)尚商品，如Casio（卡西歐）、Ochirly（歐時(shí)力）等。

奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站主要銷售過(guò)季正品

“網(wǎng)上的奢侈品是假的吧？”，“真的是授權(quán)合作供貨？”，“真正的奢侈品用戶是不可能在網(wǎng)上購(gòu)買的”……伴隨著種種質(zhì)疑，奢侈品網(wǎng)購(gòu)還是發(fā)展起來(lái)了，并且比我們想象中發(fā)展得要好。基于奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站采購(gòu)流程和貨品流轉(zhuǎn)方向，艾瑞咨詢整理出奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物供應(yīng)鏈，以此打消消費(fèi)者心中的疑慮。以下為相關(guān)解析。

國(guó)內(nèi)自營(yíng)式奢侈品網(wǎng)站的貨源主要有如下幾種：其一，從品牌商及其代理商、經(jīng)銷商處獲取授權(quán)并采購(gòu)；其二，買手通過(guò)國(guó)外奢侈品折扣店、奧特萊斯店等過(guò)季全新的奢侈品采購(gòu)甚至買斷；其三，通過(guò)品牌商秀場(chǎng)發(fā)布會(huì)、圣誕節(jié)節(jié)日促銷等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直接購(gòu)買；其四，從國(guó)外專賣店采購(gòu)少量當(dāng)季新品，但該類貨品折扣一般較少。前兩項(xiàng)是目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要采購(gòu)渠道，且主要為過(guò)季產(chǎn)品，而只有通過(guò)后兩個(gè)渠道進(jìn)貨才能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于新品的需求，所有采購(gòu)渠道主要盈利均來(lái)自于地域差價(jià)。

從貨品的流轉(zhuǎn)途徑看來(lái)，奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站中的奢侈品其實(shí)是正品，只是以過(guò)季產(chǎn)品為主。因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物其實(shí)就相對(duì)不夠“奢侈”。主要理由有三：一是部分過(guò)季的頂級(jí)奢侈品以低于5折的折扣銷售，對(duì)于時(shí)效性要求不高的奢侈品消費(fèi)者而言實(shí)際上比較“劃算”；二是國(guó)內(nèi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站上有大量國(guó)際化的時(shí)尚品牌，比如一些設(shè)計(jì)師品牌，此類商品其實(shí)并非真正意義上的奢侈品，帶有濃郁的“時(shí)尚”色彩；三是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式銷售，越來(lái)越多人能夠認(rèn)識(shí)、了解和購(gòu)買到奢侈品，整體奢侈品的形象也隨之變得“親民”。

那么，對(duì)于奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為什么還是有這么多的質(zhì)疑？艾瑞分析認(rèn)為，一是目前奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物處于發(fā)展初期，存在一些以短期盈利為目的的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，該類網(wǎng)站可能銷售部分假冒偽劣奢侈品；二是由于產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程較多且復(fù)雜，可能流入一些高仿產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的可靠性需要兩方面共同努力，一方面網(wǎng)站需要更加增強(qiáng)采購(gòu)環(huán)節(jié)的購(gòu)物安全可靠，保障貨源的品質(zhì)，另一方面，消費(fèi)者要選擇信譽(yù)好且有正品保證等服務(wù)的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，提高自身安全意識(shí)。

萬(wàn)眾期待中 發(fā)展初具規(guī)模

目前大部分頂級(jí)奢侈品品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，且在部分二、三線城市已有布局，整體發(fā)展迅猛。眾多奢侈品品牌的入駐，在一定程度上培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣。但由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)者承受能力、購(gòu)物場(chǎng)所及當(dāng)?shù)亟煌顩r等因素的限制，更多的城市沒(méi)有奢侈品直營(yíng)店或代理店，這也為近年來(lái)中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

此外，大量資本的注入也使得奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)在2011 年備受關(guān)注。根據(jù)China Venture的統(tǒng)計(jì)，奢侈品網(wǎng)站投資在2010年之前相對(duì)較少，2010年，泛奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。而進(jìn)入2011年僅半年時(shí)間，已披露融資案例12起，融資總額達(dá)2.83億美元，達(dá)到歷史最高水平。

艾瑞咨詢分析顯示，中國(guó)內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計(jì)）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)107.3億元，實(shí)現(xiàn)68.8%的年增長(zhǎng)。根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模核算，奢侈品品類占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的比例均保持在1%～2%之內(nèi)，其2010年占比為1.38%，預(yù)計(jì)2011年其占比為1.41%。從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占國(guó)內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來(lái)看，2010年其滲透率為3.16%，2011年滲透率將達(dá)到4.37%，預(yù)計(jì)2015年奢侈品網(wǎng)購(gòu)占比將達(dá)到8.03%。（報(bào)告中奢侈品交易規(guī)模和市場(chǎng)份額特指泛奢侈品交易規(guī)模和市場(chǎng)份額，且未計(jì)入高檔時(shí)尚商品）

稀缺和小眾 奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)根源上的制約因素

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)高端化、細(xì)分化和規(guī)范化的背景下，各網(wǎng)站大力擴(kuò)展奢侈品品類及品牌，共同培養(yǎng)奢侈品消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買習(xí)慣，并且挖掘網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶對(duì)于奢侈品的消費(fèi)需求，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展前景看好。艾瑞分析認(rèn)為，奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在2010年和2011年將有較快的增長(zhǎng)，而之后增速將略微放緩，保持在30%以上。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的增長(zhǎng)速度慢于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)，主要的制約因素有兩方面：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場(chǎng)規(guī)模有過(guò)快增長(zhǎng)；二是奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。

未來(lái)趨勢(shì)展望

未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將有更多的參與者進(jìn)入，而奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的健康發(fā)展離不開(kāi)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站服務(wù)模式的完善、運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。具體而言，艾瑞咨詢分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：不同定位奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站將差異化發(fā)展

垂直奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和時(shí)尚綜合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物差異加大，具體可以體現(xiàn)在客單價(jià)的變化上。高端奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站客單價(jià)將逐步提升，且購(gòu)物網(wǎng)站將經(jīng)歷從開(kāi)放到封閉的過(guò)程，先開(kāi)放以培育用戶奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，后封閉以提高其服務(wù)質(zhì)量，重點(diǎn)面向高端人群；而時(shí)尚類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將融入更多國(guó)內(nèi)品牌，重點(diǎn)面向時(shí)尚人群。此外，高端人群將更加偏好個(gè)性化、定制類奢侈品。

趨勢(shì)二：二、三線奢侈品品牌將增多，消費(fèi)者品牌、品類選擇面更廣

品牌商是否開(kāi)放授權(quán)，國(guó)內(nèi)奢侈品貨品以庫(kù)存過(guò)季產(chǎn)品還是全新上線產(chǎn)品為主，直接反映出品牌商和國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的競(jìng)合關(guān)系。品牌商一方面希望能夠得到銷售額的增長(zhǎng)，另一方面又不愿銷售過(guò)多產(chǎn)品降低其高端、尊貴和神秘的品牌形象。

國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)主要集中于國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌的購(gòu)買，大量的奢侈品品牌并未引入國(guó)內(nèi)，而隨著奢侈品行業(yè)近幾年的市場(chǎng)培育，預(yù)計(jì)大量海外二、三線奢侈品品牌逐步進(jìn)入國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的主要供貨商。

此外，國(guó)內(nèi)奢侈品品類主要集中在小件商品中，如服飾箱包、珠寶鉆石、腕表配飾等。