媒介融合對電視業的影響及對策

盧小雅

摘要：本文以電視業面臨相對封閉的壟斷格局被打破的角度為出發點，分析了媒介融合的產業形態，以及它會對電視業產生的巨大影響。尤其是三網融合之后，廣播電視產業的市場壁壘將就此降低，壟斷屬性隨著市場的限制性開放而弱化，廣電產業鏈上的上游內容供應商和下游播出平臺都將面臨日趨激烈的競爭；在這種局面下，電視業可以從三個方面來增強自身的競爭力以應對變化。

關鍵詞：媒介融合；電視業；影響及對策

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0047-02

2010年6月，隨著國家對“三網”融合12個試點城市名單和試點方案的正式公布，論證長達十多年之久的廣電網、電信網和計算機網“三網”融合進入了實施性推進階段。與此同時，IPTV、網絡電視、手機電視等新媒體迅猛發展，我國電視業長期形成的相對封閉的壟斷格局正在被打破。如何應對市場競爭的挑戰，在媒介融合中實現新的發展，是電視業必須做出的選擇。

一、關于媒介融合的內涵

1978年，著名未來學家尼克拉斯·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）首次提出媒介融合的概念，并用三個相互交疊的圓圈勾勒出計算機、廣播網和傳統紙質媒體之間的交匯區域，認為這些相互關聯與交融的領域，將代表媒介融合發展的空間與創新的前沿趨勢。

國內的學者彭蘭（2006）[1]以新一代電子報刊的融合發展為例，指出媒介之間在業務形態、市場、載體和機構等多方面的融合是當今現代傳媒發展的重要特征。

徐穎（2006）[2]從“互動、整合和系統性融合”等三個層次對媒介融合方式進行了分析。

王菲（2007）[3]則從產業鏈的角度提煉出更為系統的媒介融合的產業形態，主要表現為橫向融合、縱向融合、交叉融合和系統融合等等。

綜觀專家對于媒介融合的多角度理解，以及催生媒介融合的技術條件與受眾需求特征的雙重變化，歸納起來：首先，信息通信領域的數字技術和網絡技術的出現與升級發展，為媒介融合創造了基礎性的技術條件，使得媒介內容可以在不同網絡、媒介和終端之間的互聯互通成為可能；其次，隨著媒介市場的不斷演變，尤其是新媒體的異軍突起，使得受眾的媒介接觸渠道分流現象愈發明顯，差異化和碎片化的需求開始得到前所未有的重視與開發。相應地，需求與供給條件的日漸成熟與共同作用，形成了在物理融合、應用融合和制度融合等不同層次上的網絡融合、終端融合、內容融合和戰略融合等細分形態。

二、三網融合對電視業產生的影響

媒介融合是在數字技術和網絡技術的推動下，以受眾的需求變化為指向，所形成的發生在媒介傳播的物理層面、業務應用層面和組織制度層面上的媒介系統性演化，旨在實現“任何人”可以在“任何時間”、在“任何地點”都可以獲取“任何信息”的融合性媒介產品消費目標。也就是說，隨著媒介市場之間技術壁壘的消除，實現媒介渠道之間的互聯互通和內容交叉傳播的狀態。正如Pool（1983）所言，“過去不同媒體所提供的服務，如今可有一個媒體提供；過去一種媒體所提供的服務，如今可由不同媒體提供”。如圖1所示，在媒介融合之前，廣電網絡、互聯網絡和通信網絡都只能面向各自的專屬信息渠道和終端，傳輸各自內容提供商或運營商的業務內容。而媒介融合之后，三大網絡都可以傳輸來自三大運營商的內容與服務，即任何一個網絡（如廣電網絡）都可以承載三種信息服務內容，一種信息服務（電視）也可以在三種網絡上同時傳輸。

圖1媒介融合與市場結構再造

相應地，隨著我國三網融合試點改革向縱深推進，一個新的媒介競爭格局即將形成，一個新的媒介市場結構也將得以構建。眾做周知，在三網融合之前，我國的廣電有線網絡、計算機互聯網絡和通信網絡無論是在物理網絡，還是在業務承載范圍上都是相互獨立的，分屬于不同部門的廣電媒體、網絡運營商和電信運營商都在各自的分類市場中占據著高比例的市場集中度，是各自市場的絕對壟斷者。三網融合推進之后，物理網絡基于技術融合實現互聯互通，業務網絡將開始在全新的外部網絡中鋪展，原來的獨立業務運營商的身份將開始向全媒體運營商轉變，原本相互獨立的三大市場的市場界限將在融合中逐漸消弭。曾經的市場壟斷者，將隨著市場的相互進入，一方面可以進入其他市場成為新的市場份額的爭奪者；另一方面，也將隨著新的競爭對手的加入成為原有市場份額的捍衛者。總之，與通信和互聯網市場一樣，三網融合之后，廣播電視產業的市場壁壘將就此降低，壟斷屬性將隨著市場的限制性開放而弱化，廣電產業鏈上的上游內容供應商和下游播出平臺都將面臨著日趨激烈的競爭，尤其是下游播出機構將從高度集中的單一壟斷的平臺上走下，步入與電信運營商、網絡運營商、新媒體平臺運營機構共同競爭的壟斷競爭市場。

三、應對市場變化的對策

以三網融合為全新驅動的媒介融合格局正在我國迅速展開。隨著原有高度壟斷的播出渠道被打破，電視業“渠道為王”的時代即將成為過去，隨之而來的是“內容為王”的真正到來。在新的市場環境和競爭背景下，電視業應著力從以下幾個方面積極應對。

第一，揚長避短，占領內容生產制高點。媒體融合不但沒有減少電視頻道的播出量，反而讓電腦、手機等新媒體終端成為電視節目的播出平臺。從而對電視內容的消費數量急驟增加。電視臺長期以來是電視節目的主要生產商，在內容制作上有得天獨厚的優勢，這是其他任何媒介所不俱備的，所以應該集中力量在做大做強“內容”上下功夫。

第二，關聯整合，實現行業協同效應。電視業與廣播和網絡具有高度的關聯性。長期以來，傳統體制下，廣播、電視、網絡三者獨立運營，其天然具有的產業協同沒有得到發揮。要充分利用新一輪廣電體制改革，推動電視與廣播、電視與網絡的兩臺合并，臺網一體改革，最大限度實現三者之間的協同效應，以提升電視業的全產業鏈競爭優勢。

第三，橫向拓展，增強產業規模效益。在開放自身的同時，積極拓展電視網的社會服務功能，進軍互聯網、新媒體領域，實現產業多元化。

參考文獻：

[1] 彭蘭.從新一代電子報刊看媒介融合走向[J].國際新聞界, 2006(7).

[2] 徐穎.互動 整合 大融合——媒體融合的三個層次[J].國際新聞界,2006(7).

[3] 王菲.媒介大融合[M].廣州:南方日報出版社,2007.