報紙媒體在深度報道領域的核心競爭力探究

王海

摘要：針對全媒體時代日益激烈的媒介生存競爭，以《南方周末》為研究范例，以“深度報道”這一領域為突破，結合報紙媒體自身的特點，在報道主題選擇、記者素養(yǎng)培養(yǎng)等方面做了分析，為報紙媒體這一傳統紙媒覓得了在競爭中逆流而上的發(fā)展道路和方向。

關鍵詞：報紙媒體；深度報道；核心競爭力；《南方周末》

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0038-03

一、引 言

毋庸置疑，21世紀是高科技的時代，高科技給我們生活的各個領域帶來了革命性的改變。而對于傳媒領域而言，高科技給所帶來的媒介高速發(fā)展傳統媒介帶來了不小的沖擊和挑戰(zhàn)。作為曾經的媒介大亨，報紙如影響力已經今非昔比，互聯網、手機的普及，讓現代人獲取信息的方式發(fā)生了翻天覆地的變化，報紙媒體的閱讀群體日益萎縮。形象地說，發(fā)展迅猛的新媒體留給報紙媒體的發(fā)展空間已經越來越小，報紙媒體的生存發(fā)展空間幾近夾縫。然而，在如此激烈的市場瓜分下，《南方周末》作為一份有歷史的報刊卻仍然能夠覓得生機。它一紙風行20載，已經成為中國報紙的一道獨特的風景[1]。南方周末最大的競爭優(yōu)勢，無疑就是其風格獨特、卓爾不群的深度報道。《南方周末》在深度報道上的優(yōu)勢，幾乎是其他任何報紙都無法企及的。

從這一點出發(fā)，本文試從《南方周末》深度報道方面的優(yōu)勢出發(fā)透析其在深度報道領域的核心競爭優(yōu)勢，也為在夾縫中生存的報刊行業(yè)探索一條深度報道領域的發(fā)展出路。

二、從遠慮到近憂：報紙媒體的生存危機

如果說新媒體對于像報紙這樣的傳統媒體構成沖擊，恐怕多數人會贊同此觀點，但若是說傳統媒體已經被新媒體擠得“步履維艱”，恐怕有人會沒有這個意識。為了證實這個觀點，我們先從《中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告（2009）》中的數據來找到一些論據。

報紙媒體的盈利模式并不像新媒體這么復雜，傳統報紙媒體很大一部分盈利來自于廣告收益。根據國家工商總局提供的數據，2008年報紙廣告經營額是342億元，比2007年增加了20.47億元，增長6.36%，這一數字與前幾年報紙廣告呈兩位數增長情況相比，已經進入了一個增長緩慢期，如若再考慮到通貨膨脹等因素，報紙的廣告額幾乎已經沒有了增長。然而對比同一時期的新媒體行業(yè)，2007、2008年的主要網絡媒體公司的利潤增長基本都在兩位數，像騰訊這樣的巨擘年增長率可達30%以上；無獨有偶，從統計數據來看，手機移動媒體的利潤增長也遠比傳統報刊媒體快[2]。單從市場配額來看，報紙媒體早已經出現了發(fā)展的危機。

其實稍作分析也不難發(fā)現，現代人的生活節(jié)奏遠比過去要快，因此多數人對于新聞這樣高時效性的信息追求速度的趨勢也越來越明顯，在速度上競爭，報紙媒體勢必無法與互聯網、手機媒體等新興媒介相提并論。不僅如此，受市場改革和市場競爭的影響，報刊業(yè)已經高度分化，市場競爭也非常激烈，因此報刊行業(yè)對于資金回籠的速度要求也有所提高，因此其在記者、編輯等人員規(guī)模以及產業(yè)規(guī)模上都無法與大型雜志、電視機構競爭。為此，報紙媒體就陷入了速度、質量雙重競爭的壓力之下。速度上，新媒體當然能不讓；質量上，報紙媒體在和雜志、電視的競爭又缺乏絕對優(yōu)勢。如何挖掘傳統報紙媒體的核心競爭力就是大勢所趨。

三、以深度報道為核心競爭力：《南方周末》的優(yōu)勢范板分析

關于公司企業(yè)的生存競爭之道，普拉哈爾德和哈默早在1990年發(fā)表的《公司核心競爭力》一文可以看作是論述企業(yè)核心競爭力的“引玉之石”，此文之后，經濟學、管理學領域引發(fā)的關于“核心競爭力”的論述、著作紛至沓來、比比皆是。綜合各家之所言，所能提煉出來的，正像清華大學學者劉年輝總結出來的一樣，“必須擁有特殊的能力與資源”。而研究國內報刊這一傳統媒體的核心競爭力，尋找獨特的能力與資源也勢必成為研究的重要突破。

其實在國內近幾年興起的報業(yè)核心競爭力討論中，關于報刊媒體核心競爭力的內涵主要集中在兩點看法：第一，把報業(yè)核心競爭力是為報業(yè)產業(yè)價值某個環(huán)節(jié)的獨特能力，主要是報紙的內容生產能力；第二種，就是認為等多種能力與資源的整合，或者說是資源結構、產品結構、人才結構的多維結合[3]。由于本篇研究主要探討的是從深度報道這個小切入點為生發(fā)，為報紙媒體尋求核心競爭力的突破點，所以第一種研究思路，即對“內容生產能力”的探求顯然更為適合。正如李法寶先生的觀點，創(chuàng)新是核心競爭力的基礎[4]，在報紙報道模式以及報道內容上尋求新的突破進而形成核心競爭力必然會成為報紙媒體生存與發(fā)展的必由之路。

在紛繁的報刊媒體中，除去《華西都市報》、《廣州日報》、《新京報》等在地區(qū)內部較有影響力的報紙之外，《南方周末》算是報紙媒體里的佼佼者了，不僅輻射范圍廣泛，其“深入成就深度”的辦報理念更是讓它在速度比拼的報紙行業(yè)里獨樹一幟，氣度不凡。而知識分子的目標讀者定位和深度報道的突破方向使其成功細化了目標市場，形成了明確的發(fā)展方向和戰(zhàn)略，也使得其在競爭激烈的媒介領域占有了屬于一席之地。在競爭中，其最大的“殺手锏”無疑就是廣受好評、品質卓越的深度報道。

（一）“長尾”與“重頭”：《南方周末》的深度報道選材

筆者在南方周末的官網上查詢了11月10日-12月10日的30天周期的十大熱門新聞，總結歸納如下表：

表1《南方周末》熱點文章

通過觀察表中數據我們可以看到如下規(guī)律：

1.深度報道比例高。《南方周末》讀者群所熱衷的文章中，有相當一部分都是有一定深入調查采訪取證的深度報道，這一部分占樣本的70%；2.報道涉獵范圍廣泛、覆蓋民生熱點。在《南方周末》反響較大的新聞中，所涉獵的范圍非常寬廣，僅筆者選取的30天內的十大熱點新聞中，其報道主題涉及到了農村醫(yī)改、一線城市的生存競爭壓力、素質教育、農村教育、貧困大學生問題等諸多領域，無一例外都是當下的民生熱點話題；3.以小切入點的深入報道為主，以小見大。與我們的印象不同的是，樣本中近30天得熱門文章中并沒有出現所謂“揭幕”、“打黑”等的“重磅”新聞，這或多或少和我們對于南方周末的一貫“穩(wěn)準狠”的文風有點出入，雖然如此，但其案例選取廣泛、獨特且具有代表性，所涉及的領域雖無過多“黑幕”可言，但都是迫切需要引起社會關注、反思甚至妥善解決的領域。

窺一斑可知全豹，盡管這一小樣本不具有權威說服力，但以上述的這個小小的樣本為依托，讓然可以基本看出《南方周末》的深度報道在選材方面的水準和能力。誠然，《南方周末》每年都不乏很多大手筆、硬筆調的文章，或揭露很多不為人知的內幕，或曝光了許多聞所聞為的真相，不過畢竟對于這種特殊題材的報道，記者所需要消耗的時間和精力就必然要更多，因此基于質量考慮，報道周期也必定較長。而《南方周末》則是在保證了“大部頭”的深入報道穩(wěn)步推進的同時，不斷地涉獵一些民生熱點問題，走基層式的選材方式即保證了讀者的閱讀興趣，也充分保證了深入報道的社會效應。這樣，就在報道題材上形成了民生熱點為主干，打黑揭幕為特色的選材寬、效應優(yōu)的綜合體系。這點非常類似于經濟學中的“長尾理論”——保證了大部頭報道的質量，同時也不斷探求易被忽視的、能夠折射民生熱點的小切入點深入報道，兩部分綜合形成《南方周末》的無可比擬的競爭優(yōu)勢。要做深度紙媒，抓手就是新聞背后的新聞[6]，要善于從小新聞中挖掘背后的熱點。

（二）讓無力者有力，讓悲觀者前行：《南方周末》的調查記者新聞素養(yǎng)

記者的新聞素養(yǎng)可以稱作一篇深度報道的靈魂，而新聞報道質量又決定了報紙媒體的高度和競爭力，因此在構筑紙媒在深度報道領域的核心競爭力中，記者的新聞素養(yǎng)無疑也是重要一環(huán)。我們且通過一些知名記者的訪談或自述來看看他們的素養(yǎng)和能力因何而來。

報道過《三位諾貝爾獎科學家指斥中國核酸營養(yǎng)品》等頗有影響力新聞的原《南方周末》調查記者楊海鵬在接受采訪時曾經總結了一些自己看來很重要的新聞調查記者的素養(yǎng)，大致可以分為如下幾個方面[7]：

1.忠于職守，堅守底線。楊海鵬認為，深度報道的難度大是必須的，顯而易見的，各種各樣的困難也必定會讓記者的報道屢次舉步維艱，但是若要對得起自己作為記者的職業(yè)道德，對得起自己的新聞理想，就必須有堅守底線的勇氣和毅力，用他自己的話講，就是“夠不著事實，寫一個字都害怕”。

2.調查準備在先，不輕易定調。楊海鵬認為，一個調查性記者在開始著手調查之前，也必須要充分“預熱”，深入思考，甚至不惜仔細研究“地方縣志”，自己全面把握了采訪基調、調查方向后才能設計問題采訪或展開進一步調查，否則盲目地定調定向有可能會適得其反。

3.還原事實，需要智慧和勇氣。楊海鵬把擺脫阻撓還原真相看做了記者的基本素養(yǎng)，他同樣坦言，調查性報道在記者走訪調查、層層深入的過程之中，政策上、規(guī)矩上甚至是人身安全憂慮的種種阻撓會層出不窮地阻撓記者接觸真相還原事實的道路，但是如果一個調查性記者缺乏這些基本的勇氣和靈活變通的技巧，其報道出來的文章也勢必缺乏力度和效應。

如果說楊海鵬所提出的記者素養(yǎng)是《南方周末》記者團隊的縮影的話，無獨有偶，曾因近期報道“洛陽性奴案”始末而引起社會軒然大波的記者許紀光也曾經談及過記者素養(yǎng)的重要性和艱難性，一方面，神圣的職責和使命感讓他必須尊重新聞事實，另一方面通過深入調查所了解的更多的資料事實又讓他有時“寢食難安”，出于正義感、新聞責任感，他要報道出真相中的真相，而出于自身安全、悲憫情懷等角度，有時他也坦言這樣做非常痛苦[8]。

但是這是這種一次次痛苦的抉擇和最終的堅定勇敢，才讓《南方周末》的報道因深度而不凡。眾所周知，南方報業(yè)集團擁有著一支龐大的記者團隊，這些人都是新聞領域的精英，在他們身上，都或多或少的具備了上述的優(yōu)秀素養(yǎng)，正是這樣一直精煉、有素養(yǎng)的記者團隊，造就了《南方周末》的不勝枚舉、卓爾不群的經典深度報道，推動了這一紙媒的不斷發(fā)展，同時，形成了該報在深度報道方面無可撼動的核心競爭力。

四、報紙媒體在深度報道領域的核心競爭力探究

綜合分析了《南方周末》在深度報道選材和記者素養(yǎng)方面的優(yōu)勢，可以形成對報紙媒體在深度報道領域核心競爭力的借鑒和范式，讓報紙媒體得以在媒介激烈競爭的洪流中敢于逆境而上，在媒介爭奪信息的夾縫中覓得生機，以深度報道為突破，形成核心競爭優(yōu)勢，以點及面地發(fā)展。

（一）拼速度，更要拼質量

在媒介激烈競爭中，要么先聲奪人，要么后發(fā)制人[6]。由于報紙媒介的特點，它在即時新聞的速度上已經無法和網絡、手機等新媒體相提并論，因此在突發(fā)新聞等的速度比拼勢必不是報紙媒體的發(fā)展道路。不過，盡管速度受限，但是深度報道這種體裁的文章卻不是以講求速度為訴求，《南方周末》等報刊也的確因為深度文章的優(yōu)質而得以在媒介利益中分一杯羹。傳統紙媒要做的，就是在深度報道上做足文章，下足功夫，不求先聲奪人，但求后發(fā)制人，在深度報道上追求最高的質量，以達到最大的社會效應。

（二）拼質量不等于忽略速度

與此同時，報紙媒體還要時刻明確自己不同領域的競爭對手。同在深度報道領域，報紙媒體的核心競爭力就是要和雜志、電視等同樣擁有深度報道能力的媒介競爭抗衡。報紙媒體出版周期一般來講不會大于一周，而雜志、電視調查節(jié)目的播出卻往往會比一周要長，有的雜志甚至是半月刊、月刊性的。因此，報紙媒體要在這個時候講求自己的速度優(yōu)勢，通過大量的走基層式的探索，不斷挖掘新聞背后的新聞，不斷地形成內容貼近生活、主題寓意深刻的高品質深度報道，這樣，在利用上紙媒的發(fā)行周期特點，在深度報道的“速度比拼”上，紙媒就有自己的優(yōu)勢可言了。

（三）寬范圍、多層次的深度報道

《南方周末》的模式在這里更加珍貴，一方面，《南方周末》報刊以影響力大、社會效應大、調查難度大的大部頭深度報道為支撐，同時不斷推進各個領域的其他深度報道，共同形成內容寬廣、層次多樣的深度報道體系。報紙媒體需要的，正如崔礪金先生所言，“觸角要像章魚一樣，要擴張”[6]，學會把新聞洞察力放到更寬廣的層面上，努力打造多層次的完善的深度報道體系，才能在深度報道上獨樹一幟，才能做到在巨大的媒介競爭壓力下大雪壓青松，青松挺且直。

（四）不斷提升記者素養(yǎng)

如果說各種媒介在突發(fā)新聞、深度報道領域都是要講求速度的速度比拼的話，那么在記者素養(yǎng)這個層次，無疑更像是一場戰(zhàn)線更長的軍備競賽。記者的新聞素養(yǎng)，固然不是一朝一夕所能培養(yǎng)起來的，它需要整個媒介機構的文化背景、培養(yǎng)模式等多方面協調努力、持之以恒。但是如若紙媒在紛繁的競爭中還想在夾縫中覓得生機，這場艱難的軍備競賽就必須嚴陣以待，不斷培養(yǎng)吸收有素養(yǎng)、有氣魄的調查性記者，才能幫助形成紙媒自己風格獨特、卓爾不群的深度報道。

五、結 語

在今后的很長一段時間里，報紙媒體作為歷史悠久的一種傳統媒介形式，受到現代媒體的沖擊還將會繼續(xù)，留給它們的生存空間恐怕仍然會像夾縫一樣。只不過，傳統媒體要做的，是敢于逆流而上，敢于在夾縫中覓得生機。正如本文分析的那樣，《南方周末》是一個范例，它能提供的是一個參考方向，讓紙媒在可行范圍內在深度報道領域有自己的核心競爭資本，從而帶動江河日下的紙媒重新發(fā)展。

當然，由于調查范圍有限，筆者所選取得案例也只限于深度報道這一個方面，想必報紙媒體在經營管理、信息化、媒介融合等其他領域也會有自己的競爭優(yōu)勢可言，但無論如何，找準定位、明確方向、堅定信念，是報紙媒體應當一貫遵循的原則，只有這樣，報紙這一媒體才能真正形成自己的核心競爭力，也才能真正在媒介競爭的夾縫中繼續(xù)不斷地生存、發(fā)展。

參考文獻：

[1] 胡蓉.優(yōu)秀記者是這樣煉成的——從《南方周末》揭黑報道看優(yōu)秀記者的素質[J].新聞知識,2005(9).

[2] 崔保國.中國傳媒產業(yè)發(fā)展報告(2009)[M].北京:社會科學文獻出版社,2009.

[3] 劉年輝.報業(yè)核心競爭力:理論與案例[M].北京:中國廣播電視出版社,2006.

[4] 李法寶.增強中國新聞傳媒的核心競爭力[J].當代傳播,2003(2).

[5] 信息源自南方周末官網 http://www.infzm.com.有效期是2011年11月10日-12月10日12:00.

[6] 崔礪金.報紙雜志化——一位財經報總編的談版筆記[M].浙江:浙江大學出版社,2009.

[7] 張志安.報道如何深入:關于深度報道的精英訪談及經典案例[M].廣州:廣東南方日報出版社,2006.

[8] 許紀光.洛陽性奴案，誰最應該內疚[OL].南方網,2011-09-28.