自制劇植入式廣告效果實(shí)證研究

余來(lái)輝

摘要：隨著自制劇植入式廣告越來(lái)越普遍，其廣告效果受到業(yè)界和學(xué)界越來(lái)越多的關(guān)注。本文以《一起又看流星雨》為例，從電視臺(tái)、植入特征、受眾特征和品牌特征與自制劇植入式廣告效果的相關(guān)性分析入手，得出其植入式廣告效果表現(xiàn)，最后再提出自制劇植入式廣告運(yùn)作的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：自制劇；植入式廣告；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）06-0057-02

一、研究背景與目的

2010年在國(guó)內(nèi)刮起的自制劇風(fēng)潮還在延續(xù)，越來(lái)越多的電視臺(tái)和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來(lái)看，國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告尚處于起步階段，具有很大的挖掘空間。受眾對(duì)當(dāng)下自制劇植入式廣告，越來(lái)越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實(shí)施可持續(xù)開采，是自制劇投資方需要考慮的問題。以湖南衛(wèi)視為代表的自制劇投資方，開始了自制劇植入式廣告可持續(xù)發(fā)展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質(zhì)的同時(shí)，植入廣告數(shù)量少了，但單位質(zhì)量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來(lái)越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》為個(gè)案，通過(guò)對(duì)其植入式廣告效果開展的實(shí)證研究，為國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告的運(yùn)作提供一些借鑒和參考。

本研究將自制劇植入式廣告的效果分為三類：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、興趣、記憶、理解等；情感效果是指對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度、喜好；意動(dòng)效果主要指受眾接收植入式廣告后產(chǎn)生的購(gòu)買傾向、購(gòu)買行為以及品牌使用行為。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分為四類：一是電視臺(tái)，二是植入特征，三是觀眾特征，四是品牌特征。其中電視臺(tái)因素包括公信力、覆蓋率和喜愛度；廣告植入方式分為場(chǎng)景式植入和理念式注入；觀眾則分為核心觀眾和其他關(guān)終歸；品牌特征則分為產(chǎn)品和服務(wù)兩類。

具體研究假設(shè)如下：A：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告認(rèn)知效果越好。A2：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺(tái)的公信力、覆蓋率與喜愛度越高，植入廣告意動(dòng)效果越好。B：相對(duì)于場(chǎng)景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，認(rèn)知效果更好。B2：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，意動(dòng)效果更好。C：相對(duì)于其他觀眾，核心觀眾接受植入式廣告效果更好C1：核心觀眾接受植入式廣告認(rèn)知效果更好。C2：核心觀眾接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀眾接受植入式廣告意動(dòng)效果更好。D：品牌特征與植入廣告的情感和意動(dòng)效果具有相關(guān)性。D1：相對(duì)于產(chǎn)品類品牌，服務(wù)類品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對(duì)于服務(wù)類品牌，產(chǎn)品類品牌植入廣告意動(dòng)效果更好。

二、研究方法

本次調(diào)研采用問卷調(diào)查法，以《一起又看流星雨》為案例，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)搜集、分析，最后得出結(jié)論，檢驗(yàn)假設(shè)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷200份，有效率100%。將200名受調(diào)查對(duì)象劃分為核心受眾和其他受眾各100名，其中核心受眾界定為年齡為10～20歲的觀眾，其他年齡段觀眾為其他受眾。

三、研究結(jié)果

（一）廣告的認(rèn)知效果分析。廣告效果的第一個(gè)層次，是廣告被受眾認(rèn)知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國(guó)銀行是78%。總體來(lái)說(shuō)，自制劇植入式廣告，表現(xiàn)出高記憶率的特征。單從吸引注意，被感知的角度來(lái)講，自制劇植入式廣告無(wú)疑是很成功的。

1.電視臺(tái)與植入式認(rèn)知效果的相關(guān)性。電視臺(tái)自身的品牌效應(yīng)，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對(duì)湖南衛(wèi)視的公信力、覆蓋率和喜愛度進(jìn)行調(diào)查，具體結(jié)果見表1。從中可以看出，受眾對(duì)湖南衛(wèi)視的公信力評(píng)價(jià)的平均值為4.02，覆蓋率是4.50，喜愛度是3.93，受眾對(duì)湖南衛(wèi)視的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)普遍偏高，說(shuō)明湖南衛(wèi)視在受眾中的品牌影響力和受歡迎度。隨后對(duì)“因?yàn)楹闲l(wèi)視的哪些特征讓你記住劇中植入式廣告？”問題調(diào)查，有83%的受調(diào)查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛度，這說(shuō)明電視臺(tái)自身特征，對(duì)植入式廣告認(rèn)知效果影響很大，能產(chǎn)生巨大的背書效應(yīng)，因此，研究假設(shè)A1成立。

表1觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視公信力/覆蓋率/喜愛度描述統(tǒng)計(jì)值

2.植入特征與廣告認(rèn)知效果的相關(guān)性。七色花和香飄飄更多是采用場(chǎng)景式植入，而中國(guó)銀行采用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國(guó)銀行為78%，這說(shuō)明，如果單從廣告認(rèn)知效果角度來(lái)講，場(chǎng)景式植入的記憶率會(huì)更高，因此，本研究假設(shè)B1不成立。

3.受眾特征與廣告認(rèn)知效果的相關(guān)性。從表1可以看出，核心觀眾對(duì)七色花、香飄飄和中國(guó)銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高于其他觀眾的67%、69%和73%，這說(shuō)明，核心受眾對(duì)自制劇植入式具有更高的廣告認(rèn)知效果，因此，研究假設(shè)C1成立。

（二）廣告的情感效果分析。表2顯示了受眾對(duì)七色花、香飄飄和中國(guó)銀行廣告的好感度，從中可以看出，受眾對(duì)七色花廣告好感度的平均值為2.32，香飄飄為2.03，中國(guó)銀行為2.01，總體來(lái)講，受眾對(duì)自制劇廣告好感度偏低。高認(rèn)知率并沒有帶來(lái)相應(yīng)的高情感效果，這是國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告需要思考的問題。

表2受眾對(duì)植入廣告的好感度描述統(tǒng)計(jì)值

1.電視臺(tái)與植入式情感效果的相關(guān)性。有接近50%的受調(diào)查者表示湖南衛(wèi)視會(huì)影響其對(duì)植入廣告的喜好，只有19%的表示沒有影響。這說(shuō)明，電視臺(tái)對(duì)自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設(shè)A2基本成立。

2.植入特征與廣告情感效果的相關(guān)性。有76%的受訪者表示更愿意接受理念式植入，認(rèn)為場(chǎng)景式太過(guò)直白，與劇情脫節(jié)生硬插入，影響到觀看電視劇；24%更愿意接受場(chǎng)景式植入，認(rèn)為場(chǎng)景式植入式廣告只要植入符合基本事實(shí)，能夠接受這種廣告形式。總體來(lái)說(shuō)，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設(shè)B2成立。

3.受眾特征與廣告情感效果的相關(guān)性。接近49%的核心觀眾，認(rèn)為看完廣告對(duì)該品牌的好感度沒有變化，51%的受眾認(rèn)為好感度會(huì)增加；63%的其他受眾，認(rèn)為好感度沒有變化，37%認(rèn)為好感會(huì)增加。核心受眾對(duì)自制劇中的植入式的情感效果要高于其他受眾，因此，研究假設(shè)B3基本成立。

4.品牌特征與廣告情感的相關(guān)性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃為產(chǎn)品類品牌，而中國(guó)銀行則歸為服務(wù)類品牌。從表2中可以出，受眾對(duì)服務(wù)類品牌廣告情感效果要高于產(chǎn)品類品牌，因此，研究假設(shè)D1成立。

（三）廣告的意動(dòng)效果分析。廣告的最終效果體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，受眾對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買行為是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受眾對(duì)植入廣告的購(gòu)買意向，對(duì)七色花的購(gòu)買意向平均值為3.63，香飄飄為3.82，中國(guó)銀行為3.21，總體來(lái)說(shuō)，受眾特征對(duì)廣告購(gòu)買意向的影響較為明顯。

表3受眾特征對(duì)植入廣告的購(gòu)買意向描述統(tǒng)計(jì)值

1.電視臺(tái)與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%的受訪者，表示湖南衛(wèi)視對(duì)其最終形成植入廣告的購(gòu)買意向有影響，只要18%表示不會(huì)受到影響，這說(shuō)明電視臺(tái)的品牌效應(yīng)，對(duì)自制劇植入廣告最終讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買意向，形成最終購(gòu)買行為，因此，研究假設(shè)A3成立。

2.植入特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，中國(guó)銀行的購(gòu)買意向平均值為3.57，而七色花和香飄飄的購(gòu)買意向平均值為4.12，相對(duì)來(lái)講，場(chǎng)景式廣告更有助于產(chǎn)生購(gòu)買傾向，因此，研究假設(shè)B3不成立。

3.受眾特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%核心受眾表示產(chǎn)生購(gòu)買意向，只有17%的表示沒有意向；有45%的其他受眾表示有意向，40%表示無(wú)意向。這說(shuō)明，核心受眾對(duì)自制劇植入式廣告的意動(dòng)效果更為明顯，因此，研究假設(shè)B3成立。

4.品牌特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，服務(wù)類品牌的植入式廣告意動(dòng)效果低于產(chǎn)品類品牌，這說(shuō)明，產(chǎn)品類品牌植入廣告更能夠帶動(dòng)即時(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，因此，研究假設(shè)D2成立。

四、研究結(jié)論

（一）加強(qiáng)目標(biāo)觀眾的針對(duì)性。核心受眾更能注意到植入式廣告，更能對(duì)植入式廣告產(chǎn)生好感，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更高的購(gòu)買意向。植入式廣告，應(yīng)力求品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與自制劇的目標(biāo)受眾和達(dá)成統(tǒng)一，加強(qiáng)廣告投放的針對(duì)性，從而提升廣告效果。

（二）借力電視臺(tái)的背書效應(yīng)。電視臺(tái)的背書效應(yīng)，會(huì)被受眾嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來(lái)。植入式廣告應(yīng)盡量選擇那些具有實(shí)力、在受眾具有較大影響力的自制劇制播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)植入式廣告效果的最大化。

（三）廣告植入方式多樣化。場(chǎng)景式植入在廣告意動(dòng)效果方面表現(xiàn)略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更為出色。因此，在不影響劇情發(fā)展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認(rèn)知、情感和意動(dòng)效果，可以使用多種廣告植入方式。

（四）提升廣告的情感效果。自制劇植入式廣告高認(rèn)知效果，并沒有帶來(lái)高的廣告情感效果，這說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應(yīng)借助電視臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，參與到自制劇的拍攝、播映等過(guò)程中，加強(qiáng)與受眾的情感互動(dòng)，而不僅僅只是在自制劇中露了個(gè)臉。

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