都市類報刊零售增值開發初探

劉凱楓,傅正科

摘要：隨著新媒體的不斷普及，報刊發行壓力不斷增大，都市類報刊的零售不斷下降已是不爭的事實，如何減緩發行下滑已成為部分紙媒最為關切的問題。本文從受眾覆蓋、產業趨勢、跨界發展、屬性利用的角度出發，以杭州市場為例，對都市類報紙的零售轉型升級進行初步分析，提供一種都市類報刊零售存量增值營銷的新視角。

關鍵詞：報刊發行；零售；增值開發

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0067-02

新媒體發展迅猛，零售市場越來越難做，過去發行的增值更多的是通過渠道本身，但如今是產品面臨市場巨大的壓力。因此，要解決報刊零售問題，有必要從當前報刊現狀的角度對零售發行進行討論。

一、五大背景疑問

（一）載體的易位

讀者是報紙的受眾，與其它媒體的受眾構成新聞消費者。新媒體與傳統媒體是新聞傳播者，為所有的新聞消費者提供新聞產品。新媒體高速發展和傳播渠道多元化使得報紙新聞產品屬性優勢在不斷喪失。目前新聞消費者數量不降反升，對信息的需求也比以往大，但其比例構成卻有了很大的變化，紙媒的主體地位在不斷地減弱甚至被邊緣化，讀者的數量不斷萎縮。雖報紙在評論、公信力等方面的傳播優勢依然保持強勢地位，但它能在多大程度上阻礙媒介載體的易位？

（二）性質的反差

除了產品屬性，傳播方式和速度也成了制約報紙發展的重要因素。現在大家都在享受新媒體并被其隨時隨地更新資訊的體驗所吸引，在信息傳播的“快時代”，報紙儼然成了一種“慢產品”，難以跟上時代的需求，面臨被淘汰的危險。人們忽略了報紙一旦印刷發行，其內容便不能再修改，即像相機一樣把信息內容定格永恒的“瞬時性”。不少人認為，在移動終端成為時尚消費品的今天，報紙信息功能的姍姍來遲，極有可能被淘汰。按照這個邏輯，可以連續拍照攝相機會取代照相機，從歷史及現實的角度來看，攝相機的普及并沒有淘汰照相機，反而是兩者同臺競秀，各自精彩，因此，具有“瞬時性”的報紙的“慢”的劣勢是生命的終結還是可以開啟另一扇新生的門？

（三）受眾的構成

長期以來，都市類報紙的全年訂戶和零售讀者主要是本地居民及部分流動人口，從人口覆蓋的角度來看，零售讀者實際扮演著補充本地訂戶的角色。而無論是常年訂戶，還是零售讀者，在現階段的媒介環境中，尤其是25～34歲以及35～44歲兩個年齡層的主力讀者[1]，已經基本上不需要通過報紙來獲取信息，尤其是新生代年齡層，他們甚至沒有了報紙這個概念。因此，報紙零售市場上無論采取什么樣的促銷方式，都效果甚微。問題是除了現有的群體，還有沒有其他的潛在規模受眾？

（四）價格的尷尬

目前的物價水平，主流都市類的報紙通常在1元左右。1元錢到底能買些什么東西？A4紙復印最便宜也要2角，彩印要2元甚至更高以上，同城快遞7元起送。可以說，1元錢能買得到的商品已快銷聲匿跡了。盡管價格遠遠低于成本，報紙的零售卻舉步維艱。零售價格與銷量的關系遠遠弱于新媒體對傳統媒體的沖擊。報價是維持在現有水平？還是要向0元靠齊？還是可以突破1元，賣到更高的價格？

（五）視角的轉換

由于不需要額外花錢，便可通過其他渠道獲取需要的信息，因此人們不再去買報紙。之所以如此，因為報紙僅被認為是信息傳播的載體，無論是覆蓋在航班還是商務場所，閱報的現象將越來越少，因此，只要人們對報紙新聞產品屬性的觀念沒有產生變化，報紙的零售將更加困難。那么，報紙是不是一種具有特殊意義的新聞產品，是不是一種具有特殊價值的文化創意產品？在現有的媒體環境中，我們是不是應該換個視角去界定報紙的定位？

二、解決思路

從上可知，報紙發行的增量擴張在現有的媒體生態中已經比較困難，那么，有沒有可以辦法可以克服上述問題，化紙媒的劣勢為優勢？以杭州為例，我認為是有的，把當天的都市類報紙賦之以特殊的產品形態（最簡單的如當前市場上出現的生日報的包裝，輔之以精致的紀念盒以及賀卡等）出現在旅游紀念品市場上，進行零售存量的增值開發。主要原因如下：

（一）杭州有規模且經濟的潛在受眾

杭州是著名的旅游城市，以2011年為例，杭州接待入境旅游者306.31萬人次,國內游客人數7180.96萬人次。杭州2011年旅游總收入1191億元，約占杭州全年GDP的17%[2]。目前杭州有日均接待游客20.5萬，以不計過夜的游客數來算，相當于杭州的常住人口增加了20余萬。越多的到杭游客與杭州常住居民的區別構成了拓寬零售設想的切入點。

（二）杭州有良好的文創背景

杭州的文創產業異軍突起，成為經濟增長的強大動力。國務院早在2010年發布的長三角地區區域規劃中，杭州市打造“全國文化創意產業中心”的戰略升格成為國家戰略。2011年，杭州將文創產業定位為重點發展的“十大產業”之一，積極出臺各種政策扶持文創產業，為文創產業營造良好的發展氛圍，是杭州產業結構調整的戰略支撐點，僅2011年全市文創產業增加值占全市GDP比重12.03%[3]。良好的文創環境為報紙產品的轉型升級提供了更多的可能性。

（三）報社本身就是文化夢工場

報業集團本身是文化企業，在杭州報業發展文化產業的實踐中，不少報社在辦好報紙的同時，高度重視文化創意產業的發展，通過盤活資源，開發經營文化商業項目活動。報社本身就是文化夢工場，是知識經濟時代的新寵兒。報業在有能力做好新興項目的同時，通過整合資源，對傳統產品—報紙通過產品設計、產品開發、知識產權等方式進行整合，將報紙作為創意文化產品、紀念收藏品、禮品進行經營。

（四）旅游市場缺口大

游客到外地旅游除了吃住行之外，一定會產生購買旅游紀念品的費用。目前在我國的旅游紀念品市場上，產品雷同，缺乏地方特色和民族文化特色，質量低下，缺少美感和品位，缺少有號召力的知名品牌，地方紀念品一味追逐名牌，缺少本地特色。而且，我國的旅游紀念品只占旅游業比重的25%左右，據國際水平45%還相差甚遠[4]。因此，杭州地區的報社可以發揮自身優勢，打造具有自身特色的新型報紙產品出現在熱門旅游景區及相關配套的酒店、餐館、旅行社等。

（五）游客需極具當地特色的紀念品

旅游產品性質的媒介出現對游客來說是一款新產品。對于這款特殊的產品，游客不需要隨時隨地獲取的信息，他們需要的反而是有限制的、固定信息載體，以期日后的回憶。他們對杭州的記憶和認識，會因為報紙這款特殊的文化產品而朦生感情。電視、廣播、網頁和微博都因為其及時更新和不可保存性，而報紙的“瞬間即永恒”的載體卻可讓人回味當初，游客日后如所需時。既可準確地回想起旅游杭州的日子，又可將旅杭當日所發生之事及風土人情禮一覽無余。

三、結 語

報紙本身就是文化創意產品，在傳統的零售發行渠道中，遠遠沒有發揮出應有的價值。目前杭州在報紙產品升級換代的設計加工和零售增值開發方面的條件非常成熟，培育文創基因，躋身旅游市場，因地制宜，跨界發展，是杭州報業零售發展的一個機會。杭州本地都市報對于到旅杭的游客不僅僅再是單純的一份報紙，而是一種具有特殊意義的、收藏價值的、紀念價值的、禮品價值的杭州特色的新聞藝術品的話，那它就不止一塊錢了，會是現在的五倍，十倍，甚至更高，從而由發行轉變必促進報紙品牌和廣告全國化甚至全球化。

因此，報紙零售要擺脫目前的困境，實現存量增值開發的話，定位必須“輕新聞屬性，重文化價值”，報紙本身應該是藝術品、是紀念品、是收藏品，是當地文化的典型體現，而絕不能僅僅局限于時效性的新聞消費品，轉換角度看產品，把從發行渠道自身的轉型升級轉變到發行產品的增值開發，即游客既可把這份報紙進行閱讀，又可紀念，還可收藏及送禮，從而開辟零售發行模式的價值增長點。

參考文獻：

[1] iPad帶來數字閱讀時代：報紙的去紙化轉型[EB/OL].中國產業經濟信息網,2012-04-28.http://www.cinic.org.cn/site951/byxx/2012 -04-28/555179.shtml.

[2] 2011年杭州市國民經濟和社會發展統計公報 [EB/OL]. 杭州統計調查信息網,2012-2-23.http://www.hzstats.gov.cn/web/Show News.aspx?id=hJG3ZeP7co8=.

[3] 方益波,段菁菁.杭州發展文創產業的啟示[EB/OL].新華網,http: //news.xinhuanet.com/politics/2012-04/28/c_111862729.htm.2012-04-28.

[4] 殷敏.應提升中國旅游紀念品占旅游業比重[EB/OL].人民網,2010-01-15.http://travel.people.com.cn/GB/139035/179316/10777488.html.