都市類報刊零售增值開發(fā)初探

劉凱楓,傅正科

摘要：隨著新媒體的不斷普及，報刊發(fā)行壓力不斷增大，都市類報刊的零售不斷下降已是不爭的事實，如何減緩發(fā)行下滑已成為部分紙媒最為關(guān)切的問題。本文從受眾覆蓋、產(chǎn)業(yè)趨勢、跨界發(fā)展、屬性利用的角度出發(fā)，以杭州市場為例，對都市類報紙的零售轉(zhuǎn)型升級進行初步分析，提供一種都市類報刊零售存量增值營銷的新視角。

關(guān)鍵詞：報刊發(fā)行；零售；增值開發(fā)

中圖分類號：G215文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0067-02

新媒體發(fā)展迅猛，零售市場越來越難做，過去發(fā)行的增值更多的是通過渠道本身，但如今是產(chǎn)品面臨市場巨大的壓力。因此，要解決報刊零售問題，有必要從當前報刊現(xiàn)狀的角度對零售發(fā)行進行討論。

一、五大背景疑問

（一）載體的易位

讀者是報紙的受眾，與其它媒體的受眾構(gòu)成新聞消費者。新媒體與傳統(tǒng)媒體是新聞傳播者，為所有的新聞消費者提供新聞產(chǎn)品。新媒體高速發(fā)展和傳播渠道多元化使得報紙新聞產(chǎn)品屬性優(yōu)勢在不斷喪失。目前新聞消費者數(shù)量不降反升，對信息的需求也比以往大，但其比例構(gòu)成卻有了很大的變化，紙媒的主體地位在不斷地減弱甚至被邊緣化，讀者的數(shù)量不斷萎縮。雖報紙在評論、公信力等方面的傳播優(yōu)勢依然保持強勢地位，但它能在多大程度上阻礙媒介載體的易位？

（二）性質(zhì)的反差

除了產(chǎn)品屬性，傳播方式和速度也成了制約報紙發(fā)展的重要因素。現(xiàn)在大家都在享受新媒體并被其隨時隨地更新資訊的體驗所吸引，在信息傳播的“快時代”，報紙儼然成了一種“慢產(chǎn)品”，難以跟上時代的需求，面臨被淘汰的危險。人們忽略了報紙一旦印刷發(fā)行，其內(nèi)容便不能再修改，即像相機一樣把信息內(nèi)容定格永恒的“瞬時性”。不少人認為，在移動終端成為時尚消費品的今天，報紙信息功能的姍姍來遲，極有可能被淘汰。按照這個邏輯，可以連續(xù)拍照攝相機會取代照相機，從歷史及現(xiàn)實的角度來看，攝相機的普及并沒有淘汰照相機，反而是兩者同臺競秀，各自精彩，因此，具有“瞬時性”的報紙的“慢”的劣勢是生命的終結(jié)還是可以開啟另一扇新生的門？

（三）受眾的構(gòu)成

長期以來，都市類報紙的全年訂戶和零售讀者主要是本地居民及部分流動人口，從人口覆蓋的角度來看，零售讀者實際扮演著補充本地訂戶的角色。而無論是常年訂戶，還是零售讀者，在現(xiàn)階段的媒介環(huán)境中，尤其是25～34歲以及35～44歲兩個年齡層的主力讀者[1]，已經(jīng)基本上不需要通過報紙來獲取信息，尤其是新生代年齡層，他們甚至沒有了報紙這個概念。因此，報紙零售市場上無論采取什么樣的促銷方式，都效果甚微。問題是除了現(xiàn)有的群體，還有沒有其他的潛在規(guī)模受眾？

（四）價格的尷尬

目前的物價水平，主流都市類的報紙通常在1元左右。1元錢到底能買些什么東西？A4紙復印最便宜也要2角，彩印要2元甚至更高以上，同城快遞7元起送。可以說，1元錢能買得到的商品已快銷聲匿跡了。盡管價格遠遠低于成本，報紙的零售卻舉步維艱。零售價格與銷量的關(guān)系遠遠弱于新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊。報價是維持在現(xiàn)有水平？還是要向0元靠齊？還是可以突破1元，賣到更高的價格？

（五）視角的轉(zhuǎn)換

由于不需要額外花錢，便可通過其他渠道獲取需要的信息，因此人們不再去買報紙。之所以如此，因為報紙僅被認為是信息傳播的載體，無論是覆蓋在航班還是商務場所，閱報的現(xiàn)象將越來越少，因此，只要人們對報紙新聞產(chǎn)品屬性的觀念沒有產(chǎn)生變化，報紙的零售將更加困難。那么，報紙是不是一種具有特殊意義的新聞產(chǎn)品，是不是一種具有特殊價值的文化創(chuàng)意產(chǎn)品？在現(xiàn)有的媒體環(huán)境中，我們是不是應該換個視角去界定報紙的定位？

二、解決思路

從上可知，報紙發(fā)行的增量擴張在現(xiàn)有的媒體生態(tài)中已經(jīng)比較困難，那么，有沒有可以辦法可以克服上述問題，化紙媒的劣勢為優(yōu)勢？以杭州為例，我認為是有的，把當天的都市類報紙賦之以特殊的產(chǎn)品形態(tài)（最簡單的如當前市場上出現(xiàn)的生日報的包裝，輔之以精致的紀念盒以及賀卡等）出現(xiàn)在旅游紀念品市場上，進行零售存量的增值開發(fā)。主要原因如下：

（一）杭州有規(guī)模且經(jīng)濟的潛在受眾

杭州是著名的旅游城市，以2011年為例，杭州接待入境旅游者306.31萬人次,國內(nèi)游客人數(shù)7180.96萬人次。杭州2011年旅游總收入1191億元，約占杭州全年GDP的17%[2]。目前杭州有日均接待游客20.5萬，以不計過夜的游客數(shù)來算，相當于杭州的常住人口增加了20余萬。越多的到杭游客與杭州常住居民的區(qū)別構(gòu)成了拓寬零售設(shè)想的切入點。

（二）杭州有良好的文創(chuàng)背景

杭州的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)異軍突起，成為經(jīng)濟增長的強大動力。國務院早在2010年發(fā)布的長三角地區(qū)區(qū)域規(guī)劃中，杭州市打造“全國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心”的戰(zhàn)略升格成為國家戰(zhàn)略。2011年，杭州將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)定位為重點發(fā)展的“十大產(chǎn)業(yè)”之一，積極出臺各種政策扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)營造良好的發(fā)展氛圍，是杭州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略支撐點，僅2011年全市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP比重12.03%[3]。良好的文創(chuàng)環(huán)境為報紙產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級提供了更多的可能性。

（三）報社本身就是文化夢工場

報業(yè)集團本身是文化企業(yè)，在杭州報業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的實踐中，不少報社在辦好報紙的同時，高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過盤活資源，開發(fā)經(jīng)營文化商業(yè)項目活動。報社本身就是文化夢工場，是知識經(jīng)濟時代的新寵兒。報業(yè)在有能力做好新興項目的同時，通過整合資源，對傳統(tǒng)產(chǎn)品—報紙通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、知識產(chǎn)權(quán)等方式進行整合，將報紙作為創(chuàng)意文化產(chǎn)品、紀念收藏品、禮品進行經(jīng)營。

（四）旅游市場缺口大

游客到外地旅游除了吃住行之外，一定會產(chǎn)生購買旅游紀念品的費用。目前在我國的旅游紀念品市場上，產(chǎn)品雷同，缺乏地方特色和民族文化特色，質(zhì)量低下，缺少美感和品位，缺少有號召力的知名品牌，地方紀念品一味追逐名牌，缺少本地特色。而且，我國的旅游紀念品只占旅游業(yè)比重的25%左右，據(jù)國際水平45%還相差甚遠[4]。因此，杭州地區(qū)的報社可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造具有自身特色的新型報紙產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門旅游景區(qū)及相關(guān)配套的酒店、餐館、旅行社等。

（五）游客需極具當?shù)靥厣募o念品

旅游產(chǎn)品性質(zhì)的媒介出現(xiàn)對游客來說是一款新產(chǎn)品。對于這款特殊的產(chǎn)品，游客不需要隨時隨地獲取的信息，他們需要的反而是有限制的、固定信息載體，以期日后的回憶。他們對杭州的記憶和認識，會因為報紙這款特殊的文化產(chǎn)品而朦生感情。電視、廣播、網(wǎng)頁和微博都因為其及時更新和不可保存性，而報紙的“瞬間即永恒”的載體卻可讓人回味當初，游客日后如所需時。既可準確地回想起旅游杭州的日子，又可將旅杭當日所發(fā)生之事及風土人情禮一覽無余。

三、結(jié) 語

報紙本身就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在傳統(tǒng)的零售發(fā)行渠道中，遠遠沒有發(fā)揮出應有的價值。目前杭州在報紙產(chǎn)品升級換代的設(shè)計加工和零售增值開發(fā)方面的條件非常成熟，培育文創(chuàng)基因，躋身旅游市場，因地制宜，跨界發(fā)展，是杭州報業(yè)零售發(fā)展的一個機會。杭州本地都市報對于到旅杭的游客不僅僅再是單純的一份報紙，而是一種具有特殊意義的、收藏價值的、紀念價值的、禮品價值的杭州特色的新聞藝術(shù)品的話，那它就不止一塊錢了，會是現(xiàn)在的五倍，十倍，甚至更高，從而由發(fā)行轉(zhuǎn)變必促進報紙品牌和廣告全國化甚至全球化。

因此，報紙零售要擺脫目前的困境，實現(xiàn)存量增值開發(fā)的話，定位必須“輕新聞屬性，重文化價值”，報紙本身應該是藝術(shù)品、是紀念品、是收藏品，是當?shù)匚幕牡湫腕w現(xiàn)，而絕不能僅僅局限于時效性的新聞消費品，轉(zhuǎn)換角度看產(chǎn)品，把從發(fā)行渠道自身的轉(zhuǎn)型升級轉(zhuǎn)變到發(fā)行產(chǎn)品的增值開發(fā)，即游客既可把這份報紙進行閱讀，又可紀念，還可收藏及送禮，從而開辟零售發(fā)行模式的價值增長點。

參考文獻：

[1] iPad帶來數(shù)字閱讀時代：報紙的去紙化轉(zhuǎn)型[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng),2012-04-28.http://www.cinic.org.cn/site951/byxx/2012 -04-28/555179.shtml.

[2] 2011年杭州市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報 [EB/OL]. 杭州統(tǒng)計調(diào)查信息網(wǎng),2012-2-23.http://www.hzstats.gov.cn/web/Show News.aspx?id=hJG3ZeP7co8=.

[3] 方益波,段菁菁.杭州發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示[EB/OL].新華網(wǎng),http: //news.xinhuanet.com/politics/2012-04/28/c_111862729.htm.2012-04-28.

[4] 殷敏.應提升中國旅游紀念品占旅游業(yè)比重[EB/OL].人民網(wǎng),2010-01-15.http://travel.people.com.cn/GB/139035/179316/10777488.html.