韓國KBS對(duì)外傳播策略對(duì)我國電視對(duì)外傳播的啟示——以CCTV-4為例

□ 李 宇

韓國KBS在2003年開辦了“KBS世界電視頻道”（KBS World TV），以韓語播出，電視劇等節(jié)目配有英文字幕。該頻道的口號(hào)是：“超出你的想象”（More Than You Imagine）。雖然韓國在海外僅有600萬左右的韓僑和韓裔，“KBS世界電視頻道”在全球的影響力并不頂尖，但該機(jī)構(gòu)建立“KBS世界韓國語廣播電視工作者會(huì)議”的舉措以及市場(chǎng)化運(yùn)作方式等方面的經(jīng)驗(yàn)值得我國對(duì)外電視頻道借鑒，而且它與我國中文對(duì)外電視頻道在服務(wù)本國海外僑民方面存在可比性。

韓國KBS及其對(duì)外傳播

KBS即韓國廣播公司（Korean Broadcasting System），它的歷史要追溯到1926年成立的社團(tuán)法人京城廣播電臺(tái)，該廣播電臺(tái)于1927年正式開播，是韓國第一個(gè)廣播電臺(tái)。1961年，KBS開播了第一個(gè)電視臺(tái)。KBS目前擁有2個(gè)地面電視頻道，4個(gè)有線電視頻道，1個(gè)國際電視頻道，4個(gè)數(shù)字多媒體移動(dòng)頻道，6個(gè)廣播頻道，1個(gè)國際廣播頻道。

2003年 7月 1日，KBS開播了面向海外播出的“KBS世界電視頻道”，在2010-2011年度，KBS WORLD（包括廣播和電視）在全世界71個(gè)國家進(jìn)入4.579億戶家庭。其中，“KBS世界電視頻道”全球收視家庭大約為4420萬，全球收視人口大約有2.1451億人。

KBS與海外受眾。“KBS世界電視頻道”以韓語播出，同時(shí)根據(jù)頻道所在國家和地區(qū)的情況，在部分節(jié)目中配發(fā)當(dāng)?shù)卣Z言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以擴(kuò)大收看KBS的海外受眾。KBS非常注重海外受眾的服務(wù)和聯(lián)絡(luò)工作。KBS在機(jī)構(gòu)設(shè)置中也體現(xiàn)了對(duì)海內(nèi)外受眾的重視。KBS在“部”（相當(dāng)于我國電視臺(tái)中的“中心”）這個(gè)管理層次上設(shè)置了 “觀眾本部”，與負(fù)責(zé)節(jié)目制作的“內(nèi)容本部”和“報(bào)道本部”等處在同一個(gè)級(jí)別上。

另外，KBS每兩年舉辦一次“KBS海外同胞獎(jiǎng)”，“向全世界傳達(dá)韓民族的優(yōu)秀性和驕傲，并構(gòu)筑韓民族網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)授予很多在海外不同領(lǐng)域做出貢獻(xiàn)的韓僑、韓裔或當(dāng)?shù)爻r族人士。例如，在美國將6個(gè)子女都成功送入哈佛和耶魯大學(xué)深造的傳奇媽媽、韓國研究所（Korea lnstitute）的創(chuàng)辦人全惠星，中國原延邊大學(xué)副校長、朝鮮韓國研究中心創(chuàng)始人鄭判龍教授等都獲得了“KBS海外同胞獎(jiǎng)”。

KBS與海外韓語媒體。KBS致力于幫助海外韓僑、韓裔以及外國人士創(chuàng)辦、經(jīng)營和發(fā)展韓語廣播電視事業(yè)。KBS借此在海外傳播韓國文化和語言，并搭建一個(gè)廣播電視網(wǎng)絡(luò)。KBS非常重視與海外韓語媒體開展交流與合作，強(qiáng)化與從事廣播電視工作的韓僑、韓裔和致力于韓語廣播電視工作的外國人士的關(guān)系。截至2011年7月，KBS已經(jīng)與全球17個(gè)國家的95個(gè)海外韓語播出機(jī)構(gòu)建立了交流和合作關(guān)系。

此外，KBS在海外韓語媒體工作方面的一個(gè)重要項(xiàng)目就是在1993年創(chuàng)建了“KBS世界韓國語廣播電視工作者會(huì)議”，到2011年已連續(xù)舉辦17屆。會(huì)議的主要活動(dòng)包括KBS為海外廣播電視工作者提供培訓(xùn)以及“首爾獎(jiǎng)”的評(píng)選等?！笆谞柂?jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置中，電視和廣播各設(shè)一等獎(jiǎng)1個(gè)，二等獎(jiǎng) 1個(gè)，三等獎(jiǎng) 2個(gè)，鼓勵(lì)獎(jiǎng) 1個(gè)。例如，2009年11月就舉辦了第15屆會(huì)議，美國、俄羅斯、中國、巴拉圭等13個(gè)國家約80多名代表參會(huì)。在為期6天的會(huì)議期間，KBS放映了世界各地的廣播和電視臺(tái)用韓語制作的優(yōu)秀節(jié)目，并評(píng)選出多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，中國中央人民廣播電臺(tái)制作的《山東姑娘首爾留學(xué)記》榮獲最優(yōu)秀廣播節(jié)目。經(jīng)過十多年的努力，“KBS世界韓國語廣播電視工作者會(huì)議”已經(jīng)在全球韓語廣播電視界擁有了較大的影響力。

KBS與海外韓語電視市場(chǎng)?！癒BS世界電視頻道”積極開展市場(chǎng)推廣和運(yùn)營，提升在當(dāng)?shù)氐挠绊懥褪袌?chǎng)收益。例如，“KBS世界電視頻道”在東南亞地區(qū)從免費(fèi)頻道轉(zhuǎn)為收費(fèi)頻道，并通過播出東盟國家的城市形象廣告等舉措，在2010-2011年財(cái)政年度增收7.8億韓元的廣告收入?！癒BS世界電視頻道”積極探索新的商業(yè)模式，例如，在越南和柬埔寨通過與當(dāng)?shù)睾献髡呓⒉コ鱿到y(tǒng)，實(shí)現(xiàn)利潤分成。

KBS積極推行本土化策略以拓展海外市場(chǎng)。KBS于2004年7月16日在美國洛杉磯成立了KBS美國頻道（KBS America），根據(jù)美國觀眾的特點(diǎn)重新編排精選自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和 KBS Sky的節(jié)目，并在節(jié)目中增加了英文字幕。KBS America在2011年將有線電視基本覆蓋范圍擴(kuò)大到美國整個(gè)舊金山地區(qū)，超過100萬用戶可以收看到該頻道。該平臺(tái)還覆蓋了拉丁美洲的部分地區(qū)。

另外，KBS在日本成立了 KBS日本頻道（KBS Japan），節(jié)目內(nèi)容也是根據(jù)日本觀眾的特點(diǎn)對(duì)KBS的節(jié)目進(jìn)行篩選和編排，在節(jié)目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已經(jīng)擁有372.7萬用戶，并進(jìn)入3萬酒店房間。KBS Japan在日本市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了衛(wèi)星、有線電視、IPTV等各個(gè)領(lǐng)域。KBS充分考慮日本當(dāng)?shù)赜^眾的生活習(xí)慣，有針對(duì)性地進(jìn)行節(jié)目編排，使收視率和廣告銷售不斷上升。

我國對(duì)外中文電視頻道的“短板”

從1992年10月1日中央電視臺(tái)中文國際頻道（CCTV-4）開播，我國對(duì)外中文電視頻道數(shù)量逐年增長，不僅主要的省級(jí)電視臺(tái)都開播了面向海外的國際頻道，新華社也于2010年1月1日開播了中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）中文頻道。目前，在海外可以收看到少則十幾個(gè)、多則幾十個(gè)來自大陸的中文電視頻道。值得一提的是，我國對(duì)外中文電視仍存在“短板”，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務(wù)。對(duì)比韓國KBS，我國對(duì)外電視機(jī)構(gòu)的海外受眾服務(wù)在組織機(jī)構(gòu)建設(shè)和內(nèi)容活動(dòng)方面都有所欠缺。目前，我國對(duì)外電視機(jī)構(gòu)所設(shè)置的受眾聯(lián)絡(luò)或服務(wù)部門在行政級(jí)別上偏低，一般都是在總編室下面設(shè)置觀眾聯(lián)絡(luò)處或受眾服務(wù)，其職能定位也大多為被動(dòng)接聽觀眾的來電，處理觀眾來信或其他形式的觀眾反饋。

另外，我國對(duì)外電視機(jī)構(gòu)在海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務(wù)的內(nèi)容上也較為單一，大多是根據(jù)節(jié)目需要在海外開展“選秀”或“比賽”，或者間歇性地舉辦受眾活動(dòng)，缺乏像“KBS海外同胞獎(jiǎng)”這樣系統(tǒng)化、規(guī)范化、持續(xù)性的活動(dòng)。

華語電視媒體間的合作。從上世紀(jì)80年代開始，我國對(duì)外電視機(jī)構(gòu)就開始與海外華語電視媒體開展合作，但一直缺乏系統(tǒng)化、長效性、有效的合作方式和機(jī)制。2006年6月，中央電視臺(tái)召集全球五大洲16個(gè)國家和地區(qū)的20家海外華語電視媒體高層在北京舉辦了首屆 “CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會(huì)”，初步形成了以中央電視臺(tái)為核心、海外華語電視媒體積極參與的全球華語電視媒體對(duì)話、交流的合作機(jī)制。2008年又組織了第二屆“CCTV與海外華語電視媒體協(xié)作會(huì)”，全球22個(gè)國家和地區(qū)的41家海外華語電視媒體代表參加會(huì)議。因?yàn)榉N種原因，協(xié)作會(huì)沒有持續(xù)舉辦，而且因?yàn)槿狈唧w的合作項(xiàng)目和有效的合作機(jī)制，協(xié)作會(huì)的形式大于內(nèi)容。

本土化與市場(chǎng)化運(yùn)作。隨著中國對(duì)外電視傳播事業(yè)的發(fā)展，我國多個(gè)中文電視頻道早已實(shí)現(xiàn)了覆蓋全球的目標(biāo)，其中的一些頻道成為全球中文電視的知名品牌。例如，中央電視臺(tái)中文國際頻道（CCTV-4）已進(jìn)入了122個(gè)國家和地區(qū)，共有約1679萬用戶（截至2010年底），在全球華人受眾中享有較高的影響力和知名度。因?yàn)轭l道本身體制（事業(yè)體制）的限制，大多數(shù)中文電視頻道在海外缺乏本土化和市場(chǎng)化的運(yùn)作，由此造成節(jié)目內(nèi)容、市場(chǎng)營銷和受眾服務(wù)等方面不能深入海外華人當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。雖然目前有中國電視長城平臺(tái)在負(fù)責(zé)全國主要對(duì)外中文電視頻道的海外運(yùn)營，但缺乏本土化的市場(chǎng)營銷和運(yùn)作，更沒有在節(jié)目內(nèi)容上與本土受眾實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

我國對(duì)外中文電視頻道的發(fā)展策略

面對(duì)自身有限的資源和海外有限的受眾，韓國KBS憑借高效務(wù)實(shí)的機(jī)制，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和運(yùn)營，建立海外電視交流與合作體系，開展受眾聯(lián)絡(luò)和服務(wù)體系，成果斐然。目前，我國對(duì)外電視在大力發(fā)展國際傳播能力。筆者認(rèn)為，國際傳播能力主要包括五個(gè)部分，即采編播能力、傳輸與覆蓋能力、推廣與營銷能力、受眾服務(wù)能力以及研發(fā)與創(chuàng)新能力。如圖1所示。

就對(duì)外中文電視而言，下一個(gè)十年的發(fā)展策略將至為重要。其中，作為我國中文電視對(duì)外傳播旗艦的CCTV-4尤其要在目前的對(duì)外傳播模式上有所突破和創(chuàng)新。

建立全球受眾服務(wù)體系，提升受眾服務(wù)能力。中央電視臺(tái)近年來加大了對(duì)海外受眾聯(lián)絡(luò)和服務(wù)的重視，CCTV-4設(shè)置了專門的科組負(fù)責(zé)海外受眾聯(lián)絡(luò)和服務(wù)工作，中央電視臺(tái)海外傳播中心也設(shè)置了外聯(lián)組。這兩個(gè)科組在2011年聯(lián)手舉辦了“海外忠實(shí)觀眾有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)”，這是海外受眾聯(lián)絡(luò)與服務(wù)工作的一次有益探索。著眼未來發(fā)展趨勢(shì)，尤其面對(duì)海外市場(chǎng)競(jìng)爭，包括CCTV-4在內(nèi)的對(duì)外中文電視頻道應(yīng)考慮建立全球受眾服務(wù)體系，建立類似于海外客服中心的機(jī)構(gòu)，及時(shí)處理節(jié)目反饋，提供服務(wù)，并策劃和開展相關(guān)活動(dòng)。

建立全球華語電視合作機(jī)制與節(jié)目分發(fā)體系，提升傳輸覆蓋。海外華語電視媒體具有熟悉市場(chǎng)和受眾、深入華人社區(qū)、擁有大量關(guān)系資源和信息資源等優(yōu)勢(shì)，與其合作有助于我國對(duì)外電視實(shí)現(xiàn)本土化。與此同時(shí)，海外華語電視大多實(shí)力偏小，專業(yè)人才和節(jié)目資源較為缺乏。包括CCTV-4在內(nèi)的對(duì)外電視機(jī)構(gòu)應(yīng)在與海外華語電視的合作模式上有所創(chuàng)新，在為海外華語電視提供幫助的同時(shí)，提升自身的傳輸覆蓋、推廣和營銷能力。筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段可以開始建立一個(gè)全球華語電視合作機(jī)制和節(jié)目分發(fā)體系，這個(gè)體系可以參照美國辛迪加的模式，中央電視臺(tái)向加盟的海外華語電視臺(tái)提供節(jié)目，這些華語電視臺(tái)根據(jù)當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?nèi)容需求和收看習(xí)慣對(duì)節(jié)目進(jìn)行改編，并加入在當(dāng)?shù)刂谱鞯囊恍﹥?nèi)容，然后在當(dāng)?shù)仉娨曄到y(tǒng)中播出。中央電視臺(tái)和這些當(dāng)?shù)仉娨暶襟w實(shí)現(xiàn)廣告等方面的利益共享。這樣既可以解決海外華語電視制作能力不足、節(jié)目資源缺乏的問題，也可以增加中央電視臺(tái)在海外的傳播覆蓋范圍。另外，在合作過程中，中央電視臺(tái)可以通過節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)和人員培訓(xùn)等方式，強(qiáng)化雙方的合作關(guān)系，提升其專業(yè)水平。

建立全球頻道播出體系，提升采編播能力、推廣與營銷能力。中央電視臺(tái)應(yīng)通過公司化運(yùn)作，在海外成立本土化的公司，一方面負(fù)責(zé)本土化的節(jié)目制作與播出，另一方面負(fù)責(zé)節(jié)目的推廣和營銷。只有在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)尤其是主流市場(chǎng)上具有了影響力，中央電視臺(tái)才能更好地服務(wù)我國的國際傳播事業(yè)。中央電視臺(tái)可以像韓國KBS那樣，成立CCTV-美國、CCTV-日本、CCTV-法國等本土化公司，這些公司利用央視在海外的品牌效應(yīng)和豐富的節(jié)目資源，尤其是中國日益強(qiáng)大的國際影響力，在服務(wù)好華人的同時(shí)，提升在當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的知名度和影響力。這些公司構(gòu)成了中央電視臺(tái)的全球播出體系，成為中央電視臺(tái)在世界各地的內(nèi)容采集源頭、節(jié)目播出陣地、品牌推廣和市場(chǎng)營銷前沿。

結(jié)語

上世紀(jì)末，俄羅斯學(xué)者利哈喬夫發(fā)表其絕筆力作《解讀俄羅斯》，他在書中說了一段頗有哲理的話：“一個(gè)民族權(quán)威的確立，不是靠坦克數(shù)量和版圖大小，而是靠道德的尊嚴(yán)和人民的文化?！彼J(rèn)為，走出危機(jī)的惟一出路在于文化的復(fù)興，在于發(fā)展自己民族的文化——俄羅斯文化。①面對(duì)國際電視頻道的激烈競(jìng)爭，包括CCTV-4在內(nèi)的我國中文對(duì)外電視頻道應(yīng)成為我國文化傳播的重要渠道，成為我國文化軟實(shí)力的投射器。當(dāng)然，我國中文對(duì)外電視頻道也要走出“酒香不怕巷子深”的思維定勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，在強(qiáng)化與海外華語電視媒體合作的同時(shí)，提升在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭力和影響力，既能服務(wù)好海外華人受眾，也能贏得主流社會(huì)的觀眾。