電子渠道用戶行為分析及應用策略研究

徐 茜，郭 濤，薛立宏

（中國電信股份有限公司上海研究院 上海200122）

1 引言

當前，來自全業務運營以及3G時代的競爭壓力越來越大，客戶需求也在隨著外部環境的變化不斷變化，渠道體系中的電子渠道被寄予越來越厚重的期望。從外部環境需求來看，全業務競爭環境下客戶對于渠道的及時性、便利性和不間斷服務能力的要求越來越高，對信息產品的自主意識也不斷增強，消費行為的參與需求亦不斷提高。這就要求電子渠道不僅能夠提供簡單、快捷、隨時隨地的優質服務和流暢的業務辦理，還可以充分利用自身條件提供交互式、互動式、體驗式的服務，并可通過文字、圖片、視頻等方式對新業務、新產品做出全方位的展示，給予客戶良好的體驗感知。

現階段必須以客戶為中心，從用戶觸發的服務與產品需求入手，分析客戶借助終端設備訂購產品的傾向；同時有效融合各電子渠道的用戶使用信息，對用戶群進行細分，較為深入地探究用戶使用各類電子渠道的內在特性和規律，更全面地了解用戶使用電子渠道的目的，為電子渠道的發展及營銷提供指導。

2 電子渠道用戶行為研究

2.1 基于用戶訪談的用戶行為偏好反饋

用戶的需求通常通過3種形式來傳達：目標、行為、說法，如圖1所示。

用戶訪談是直接有效、形式靈活、最基本的需求捕獲工具。但在實踐中，真正有效地駕馭這一手段，獲得良好效果并不是容易的事，正所謂“一個高效且深度的訪談，始于良好的計劃，終于有效的反饋”。

圖1 用戶需求的傳達形式

從學術角度來看，深度訪談是一種無結構的、直接的、一對一的訪問形式，屬于用戶研究中一個重要的訪談方法。訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調查員對調查對象進行深入的訪問，用以揭示某一問題的潛在動機、態度和情感。然后通過提問、交談、觀察等技巧，得到用戶的偏好和定量數據，結合一些問卷調查中的用戶行為數據，分析用戶行為背后的原因和過程。在進行用戶行為研究的時候，一定要用誠懇的態度、真摯的情感來感染用戶，要讓訪談的過程成為彼此心意的表達，可以相互接納，這樣獲取信息也就水到渠成了。

運用以上方法對學生、白領、退休工人等多個群體進行了用戶訪談，訪談內容集中在是否經常使用手機、使用3G上網的頻率如何、使用過的電子渠道有哪些、最常使用的運營商渠道是什么、最受歡迎的電子渠道業務是什么、是否會嘗試更多形態的電子渠道服務、是否會繼續使用電子渠道等。通過訪談，首先，可以發現在電子渠道的諸多業務中，最受用戶歡迎的業務是網上支付，使用率達到了64%；其次，業務查詢、辦理、定制服務等常用功能中，多數的使用率能夠超過50%，同時有超過半數的用戶愿意在今后的生活中更多地使用包括話音熱線、網站、短信、WAP在內的電子渠道服務。

雖然對電子渠道的期待越來越高，但是現階段電子渠道在所有渠道用戶群中的滲透力還遠遠不夠，大多數固網用戶仍然習慣通過實體渠道辦理業務。從用戶群來看，電子渠道的使用者多數是移動用戶，相較于固網用戶更習慣使用電子渠道，其中網上營業廳、短信營業廳已成為移動用戶獲取信息的重要平臺。在移動用戶中，隨著3G業務的不斷發展，3G用戶對電子渠道的滿意度遠遠高于非3G用戶，3G屬性成為影響電子渠道滿意度的重要指標。電子渠道使用率與其他渠道使用率的對比如圖2所示。

2.2 基于用戶體驗的用戶真實行為反饋

為了更清晰地反映用戶行為的特點和偏好，結合電子渠道用戶體驗研究模型（如圖3所示），利用實地體驗的形式對用戶行為進行研究分析。此體驗研究模型能夠根據電子渠道自身特點與用戶的基本需求，將穿越測試的理念和用戶體驗蜂窩量化方式相結合，構建測評樣本。同時還能以用戶與產品全流程接觸點為研究核心，以觸點上產品對用戶各種需求的滿足程度以及接觸過程中用戶情緒變化的捕獲為目標，綜合定量與定性兩種方法，測評電子渠道的用戶體驗。相較于傳統且直白的問卷調查，此模型在整個定量測評的過程中加入定性研究，鼓勵體驗者即時提出各個接觸點上的感受，包括對于產品本身的看法、與競爭者對比的意見、期望到達的程度以及聯想到的其他內容等。此模型的應用將使問卷的內容更全面，反饋的結果更真實。

通過記錄用戶在體驗中國電信電子渠道網上營業廳門戶過程中的真實反映，結合體驗后用戶的書面反饋，可以發現用戶對中國電信電子渠道網上營業廳門戶的界面UI設計、用戶群劃分、內容結構、導購、搜索等方面比較滿意。但是對于服務辦理的入口、操作內容的填寫、交互的細節、熱點信息的展示以及在線客服幫助等方面均出現了困惑，不僅相互詢問，有些用戶在操作進行不下去時還比較急躁。這就說明電子渠道在用戶實際操作過程中的流程和設計仍不夠清晰，很容易流失用戶。

圖2 電子渠道使用率與其他渠道使用率的對比

圖3 電子渠道用戶體驗模型

從用戶體驗后的反饋來看，結合用戶體驗模型的測評樣本，用戶對中國電信電子渠道的感官體驗普遍較好，認為頁面設計清新、簡約、有親和力。但認知體驗和情感體驗比較欠缺，超過80%的用戶認為中國電信電子渠道網上營業廳門戶入口并不能被廣泛熟知，有些用戶甚至無法通過輸入網址的方式訪問網上營業廳門戶；85%的用戶認為中國電信電子渠道網上營業廳門戶業務辦理的入口不明顯且業務信息難以理解，即入口很難找到，找到也看不懂是什么業務；60%的用戶在辦理業務的操作過程中出現畏難情緒，對流程感到困惑，認為缺乏操作導向性，不知道進行到哪一步也不知道離結束還有多少步，同時頁面信息多而雜，時常不知道如何填寫，交互感很差；還有40%的用戶認為電子渠道在線客服不夠專業，接入等待時間長，客服業務不夠熟練，答非所問，無法起到指導幫助其使用電子渠道的作用。超過半數的用戶表示會因為電子渠道不好用而只偶爾進行一些簡單的查詢操作，不會經常和深入使用，亦不會成為活躍用戶；更有甚者會因為入口不明顯、操作復雜而不再使用電子渠道，他們認為實體渠道面對面的交互更便捷。

3 運營商電子渠道發展癥結及關鍵因素

（1）運營商電子渠道癥結一：互聯網渠道滲透率偏低

全網短信渠道滲透率為40%，網上營業廳活躍用戶滲透率為10%，WAP廳渠道滲透率僅為2%。縱觀東部、中部和西部的電子渠道發展情況，網站渠道和WAP渠道滲透率普遍較低，部分省份剛剛起步；東部短信渠道基本普及，但中西部仍有待提升。

（2）運營商電子渠道癥結二：電子渠道分量不分流

目前運營商各省電子渠道的分量比例已達到一半左右的較高水平，但分流效果不明顯。少量電子渠道客戶的重復使用帶來了較大的業務量，此外呼叫中心熱線的業務量較多，互聯網渠道作用有限。

所以提升互聯網渠道的有效滲透率，使其承擔分量又分流的實質作用，是解決電子渠道發展障礙的關鍵。電子渠道的有效滲透率是指形成使用習慣的電子渠道使用者占全網用戶的比例。它的提升不僅代表了電子渠道使用者規模的擴大；還顯示出客戶電子渠道使用習慣的形成和黏性的提升；更為重要的是，有效滲透率的提升可大大促進電子渠道對實體渠道以及熱線的分流，切實產生分量且分流的效果。

為實現“電子渠道滲透率”的提升，尤其是網站渠道以及WAP渠道的滲透率提升，首先需要破解滲透難題，建立LC-P模型能夠更好地研究各類電子渠道所處的發展階段，通過各階段核心障礙的消除助力電子渠道滲透率的提升。LC，即Life Cycle，首次從客戶使用行為的角度定義電子渠道生命周期；P，即Place，渠道。在模型中，會針對渠道所處狀態，對該時期渠道的特征做出判斷，對其進入生命周期下一階段的轉變過程做障礙分析。

電子渠道作為一項新興事物，其滲透率提升的過程就是“創新擴散”，是一種新的觀點、思想、技術，一旦被引入一個社會系統，就會在這個社會系統中從一個決策單位（個人、家庭、集體），不斷地隨時間傳到下一個單位。1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯（Everett M Rogers）教授考察了創新擴散的進程和各種影響因素，總結出創新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S型曲線理論。

借助“創新擴散”的S型曲線及擴散階段的劃分，電子渠道生命周期孕育而生。不同于普遍意義的“導入、成長、成熟、衰退”生命周期，電子渠道的生命周期可以劃分為4大時期（不知曉期、知曉未體驗期、體驗期、穩定使用期）、6類人群（不知曉期者、知曉未使用者、初步使用者、流失客戶、主動使用者、被動使用者）。其S型曲線如圖4所示。

圖4 S型曲線示意

在LC的基礎上，構建LC-P模型，進一步探索各階段滲透率提升的關鍵環節，深入挖掘各個階段的不同特征，將滲透率解構為“三率指標”（知曉率、體驗率、保有率），探索進入下一階段的關鍵環節（關鍵障礙點），通過消除電子渠道不同階段的發展障礙提升電子渠道滲透率，如圖5所示。

通過各種指標的調查和對比可以得知，中知曉率、低體驗率、高保有率是互聯網渠道目前的主要特點。“尋址難”、“網速慢”、“上網難”，“尋址難”是客戶不體驗網站渠道最重要的原因；而“網速慢”、“上網難”則造成了用戶的過多“流失”。在WAP渠道中，低知曉率、中體驗率及低保有率則是目前面臨的三大問題，“操作復雜”是客戶不體驗WAP渠道最重要的原因，而客戶“流失”的原因為上網速度太慢，3G時代的迅速發展應該能在一定程度上解決該問題。就短信渠道來看，高知曉率、高體驗率、中保有率是其主要特征，“編輯麻煩、回復麻煩、代碼難記”是短信渠道的主要障礙，是大約60%的用戶不愿體驗的根本原因。

4 突破電子渠道發展障礙，提升渠道效能的有效策略

4.1 通過用戶行為細分明確電子渠道發展方向

從電子渠道人群滲透梯次角度指明電子渠道發展方向，需要分4步完成。在界定電子渠道潛力市場的基礎上對潛力市場進行細分，針對每個細分市場進行360°描述，然后構建出電子渠道目標客戶選擇體系并對目標客戶群做出選擇，最終繪制出電子渠道客戶滲透路徑。

（1）電子渠道潛力市場細分——決策樹方法

為避免細分市場的交叉重疊，方便目標市場的選擇，建議使用“決策樹”方法對潛在市場進行不重疊細分。根據本次研究的具體情況，最終決定采用決策樹的CHAID算法，在生成決策樹后，在各個細分市場（決策樹分出的組）上，根據其給定的4階段人群的各自比例分別計算知曉率、體驗率和占有率，作為進一步劃分目標市場的依據。

圖5 電子渠道生命周期示意

（2）網站渠道潛力人群的細分市場

以年齡、收入、學歷、職業等10個指標作為細分指標，對人群進行細分。可以清晰地看到各類人群在生活態度、“三率”描述、心理狀態、知曉渠道上的特征鮮明，從而有助于對渠道價值、產品價值進行更加準確的定位。

（3）電子渠道目標客戶選擇體系的構建

電子渠道目標客戶選擇體系通過對比每個細分市場的用戶價值和用戶可獲得性設置而成，分為客戶價值指標和客戶可獲取性指標。客戶價值指標由業務需求量指標和細分市場規模指標組成；而客戶可獲取性指標則由行為屬性指標和態度屬性指標組成，其中行為屬性就包括前面提到的知曉率、體驗率、保有率、體驗障礙、保有障礙等6個指標。

（4）網站渠道目標客戶的選擇滲透

根據所繪制的客戶易獲得性指數圖，首先，本地精英男性及高知識女性具有較高的價值但較難獲得，應當采取高端的宣傳推廣手段進行循序漸進的發展滲透；其次，外地精英男、小白領及高中生、藍領工人、家庭主婦及退休老人有一定的價值，且獲得相對容易，應采取針對性、個性化的宣傳推廣手段突破性滲透；最后，價值較低但容易獲得的是低文化人群，應采取成本低廉的大眾化促銷路線進行滲透。

4.2 通過用戶行為傳播策略提升電子渠道滲透率

在創新擴散理論逐漸成熟后，眾多學者提出其量化的模型代表——BASS模型在電子渠道滲透率提升策略上有指導作用。BASS模型表明，基于大眾媒介傳播的外部影響系數、基于人與人之間(即已采用者對未采用者)的口頭交流傳播的內部影響系數及市場最大潛力變量均會對擴散速度產生影響。通過對BASS模型進行某些條件限定，可以得到針對外部要素的媒介傳播方式和針對內部要素的人際傳播方式，如圖6所示。

鑒于媒介傳播對新事物擴散影響極大，怎樣宣傳最有利于渠道滲透率的提升，了解消費者使用動機就相當重要。首先，通過座談會，獲取消費者對于電子渠道最原始的態度和動機。其次，借助“因子分析”對電子渠道使用動機進行提煉，將關系錯綜復雜的變量綜合為數量較少的幾個因子，從而再現原始變量和因子之間的關系，每個因子由一組原始變量的線性組合來表示，反映了降維的思想。最后，通過“聚類分析”根據不同的動機將消費者分類。采取迭代聚類法，對消費者的信息化消費態度和行為進行分類。通過以上方法，對積極派、實用派、消極派等不同聚類人群進一步挖掘其社會人口屬性，結合其電子渠道使用態度，進行有針對性的宣傳，以期提高電子渠道在不同人群的滲透率。用戶行為傳播策略如圖7所示。

除了極具影響力的媒介傳播外部因素，亦不能忽略人際傳播內部因素對電子渠道的重要人際擴散作用。基于社會網絡分析，尋找意見領袖的內部傳播方法，是實現低成本高效營銷的關鍵。意見領袖是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環節，他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。而在互聯網的世界里，意見領袖在決策過程中扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中內部意見和行動的一致。通過傳播頻率分析、層級分析、派系分析，在互聯網的社會關系網絡中尋找意見領袖的基本方法，如圖8所示，將此方法運用得當并進行有針對性的宣傳和公關，能起到事半功倍的效果。

圖6 由BASS模型到其變型的轉變

電子渠道是否能更快、更有效地推廣產品，能不能成功地圈定重要的意見領袖，并引導意見領袖去討論、傳播，是電子渠道發展中至關重要的一環。通過這些意見領袖及社交媒體圈中有影響力的群體的號召力，可以更加有效且及時地獲得互聯網用戶的共鳴，尤其對產品和服務的信譽將會有無法復加的好處，這也是強調人際傳播的內部影響對電子渠道滲透率提升的本質原因。

5 結束語

通過以上分析和研究，可以很明確地了解和把握電子渠道用戶行為及其變化規律，是電子渠道發展滲透及社會化營銷的基礎。對于行為數據及心理分析的研究，能更有效地揭示用戶最原始的需求，更精準地把握用戶在接受電子渠道服務時的主要期望。同時根據各類用戶在不同生命周期對于電子渠道服務的需求，優化渠道的定位，并針對性地改善渠道服務能力，才是電子渠道提升滲透率、增強市場口碑、真正發揮分量又分流重要作用的有效措施。

1 黃予.中國移動用戶渠道使用體驗調研報告.http://wenku.baidu.com/view/64e1ae36 eefdc8d376ee32cd.html

2 埃弗雷特·羅杰斯著.辛欣譯.創新擴散.北京:中央編譯出版社,2006

3 楊敬輝.BASS模型的參數估算方法研究.山西經濟管理干部學院學報,2009(3)