公益廣告的匠心

劉荒田

廣告公司精心制作的片子，雖然僅僅是一分鐘，兩分鐘，然而其信息量乃至思想藝術(shù)含量，如嚴(yán)格計(jì)算密度，肯定超過(guò)好萊塢的大片。我剛才看了一個(gè)為公益事業(yè)制作的，不愿將之歸類為“廣告”。

情節(jié)是這樣的：街旁巴士站點(diǎn)長(zhǎng)椅上，一頭坐著一中年黑人女士，另一頭坐著正入迷地聽搖滾樂(lè)，頗為放浪形骸的白人少年。巴士開到，黑女士上車去了，把名牌手袋遺落在長(zhǎng)椅下。少年一把拿起手袋，拔腿飛奔，穿過(guò)鬧市熙熙攘攘的人群。巡邏的警車發(fā)現(xiàn)情況異常，追趕少年。少年折進(jìn)七拐八彎的小巷。

我充滿疑惑：這葫蘆賣什么藥呢？幾種可能在我腦際閃過(guò)。第一，是手袋廣告，這少年受不住誘惑，將之占為己有。第二，是后現(xiàn)代的前衛(wèi)廣告，即香港人所稱的“無(wú)厘頭”，毫無(wú)邏輯性，和所推銷之物幾乎沒(méi)有關(guān)聯(lián)，以暗示、幽默出彩。體育頻道為自己打造的廣告，全是這般叫你哭笑不得的。第三……我的心隨著少年奔跑的身影沉浮，不能排除廣告商為了渲染商品的魅力，不惜背棄道德教化，在銀幕樹立貪小便宜的壞樣板。好在，“包袱”抖出來(lái)了，少年抄小道，為的是追上巴士。黒女士下車時(shí)，少年把手袋送上，前者感謝不疊。警車也趕到，車內(nèi)的警察把少年叫去……沒(méi)有臺(tái)詞，只有少年吃警察叔叔送的甜面圈的鏡頭。廣告詞出現(xiàn)了：誠(chéng)實(shí)，代代發(fā)揚(yáng)。是向青少年灌輸良好品德的公益廣告。我微笑著，稱贊制作者的匠心。

關(guān)于廣告片，說(shuō)到這里該完了。然而不，我由它想起：社會(huì)的進(jìn)步，是怎樣實(shí)現(xiàn)的？是痛快淋漓的推翻、砸爛，還是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的改良？事實(shí)證明，唯后者才能收到實(shí)效。還是回到上述廣告去，如果拿它到法治不健全的地方去播放，長(zhǎng)輩不能不對(duì)其效果存疑。因?yàn)椋芘e出100個(gè)以不老實(shí)取得成功的例子，卻不容易拿出一個(gè)誠(chéng)實(shí)而出人頭地的佐證。如果“忠忠直直，終須乞食”成為論據(jù)充分的定理，我們還怎樣宣傳正確的立身之道？

好在，路到這里，并非盡頭。誠(chéng)實(shí)，不和功利掛鉤而和終極意義聯(lián)結(jié)，那么塵世再黑暗也歪曲不了它。

（馮曉川薦自《深圳晚報(bào)》）

責(zé)編：我不是雨果