后3G時(shí)代國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)策略研究

王建明　張陽(yáng)

1 后3G時(shí)代到來(lái)

從世界范圍看，3G網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)已較為成熟，用戶認(rèn)可度已達(dá)到較高程度，后續(xù)網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)發(fā)展也取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2012年1月，國(guó)際電信聯(lián)盟通過(guò)決議將LTE-Advanced標(biāo)準(zhǔn)和Wireless MAN-Advanced標(biāo)準(zhǔn)確立為4G移動(dòng)通信技術(shù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，LTE作為3G到4G的過(guò)度技術(shù)的地位更加明確了。LTE在世界范圍快速發(fā)展，部署的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量快速增長(zhǎng)。據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，截至2011年底，全球已有49張LTE商用網(wǎng)絡(luò)，用戶360萬(wàn)，預(yù)計(jì)至少有119個(gè)LTE網(wǎng)絡(luò)將在2012年底提供商業(yè)服務(wù)。

從國(guó)內(nèi)情況看，隨著2009年初3G牌照的發(fā)放，3G業(yè)務(wù)種類和用戶數(shù)快速增長(zhǎng)，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)，截至2012年4月，國(guó)內(nèi)3G用戶滲透率已超過(guò)15%的加速增長(zhǎng)基準(zhǔn)線，步入快速發(fā)展期。國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商都在積極推進(jìn)3G后續(xù)演進(jìn)工作：2012年5月，中國(guó)聯(lián)通全面升級(jí)了56個(gè)重點(diǎn)城市的HSPA+網(wǎng)絡(luò)，下載速度達(dá)到21M；中國(guó)移動(dòng)積極推進(jìn)TD-LTE的實(shí)驗(yàn)，2012年將把試驗(yàn)城市擴(kuò)展為九個(gè)，計(jì)劃新增TD-LTE基站2萬(wàn)個(gè)；中國(guó)電信也逐步推進(jìn)EV-DO Rev.B網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，長(zhǎng)期方向是向LTE/EPC演進(jìn)。

綜合國(guó)內(nèi)外的情況，3G業(yè)務(wù)不斷成熟完善，3G網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)快速發(fā)展，演進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)趨向統(tǒng)一，部署運(yùn)營(yíng)商數(shù)量不斷增加，總體來(lái)看“后3G時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，隨著創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，電信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等將呈現(xiàn)更加復(fù)雜的交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)局面。

2 產(chǎn)業(yè)鏈理論回顧及傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈分析

2.1產(chǎn)業(yè)鏈理論回顧

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的研究可以追溯到17世紀(jì)，古典主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)?斯密從微觀層面分析了勞動(dòng)分工和專業(yè)化對(duì)提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的作用。隨后，新古典學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾將分工擴(kuò)展到企業(yè)之間，強(qiáng)調(diào)企業(yè)間分工協(xié)作的重要性，從而開(kāi)啟了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的研究。而直到20世紀(jì)中期，Hirschman（1958）從產(chǎn)業(yè)的前向和后向聯(lián)系的角度解釋了產(chǎn)業(yè)鏈的概念，至此產(chǎn)業(yè)鏈的研究正式系統(tǒng)化、理論化[1]。上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和社會(huì)分工的加劇，企業(yè)垂直一體化的分解與企業(yè)之間的合作趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)比任何時(shí)候都重視彼此之間的合作，而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)模式也從傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗式競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為利用產(chǎn)業(yè)鏈賦予企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而與鏈外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。電信行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要行業(yè)，早期的電信產(chǎn)業(yè)鏈具有較高的封閉性和壟斷性，相關(guān)研究也都以電信運(yùn)營(yíng)商為核心，隨著電信技術(shù)及電信業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，對(duì)電信產(chǎn)業(yè)鏈的研究也在不斷演進(jìn)深化。

2.2傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)鏈分析

傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)時(shí)代主要提供基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主，相對(duì)比較簡(jiǎn)單，且完全依附于電信網(wǎng)絡(luò)，全部電信業(yè)務(wù)由運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自提供，收入也歸運(yùn)營(yíng)商獨(dú)自占有。電信產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菃我恢本€型產(chǎn)業(yè)鏈，其主要成員包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、終端廠家及用戶等五部分（如圖1[2]所示）。其中，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備；系統(tǒng)集成商負(fù)責(zé)提供軟件平臺(tái)；基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)整合網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備和軟件平臺(tái)，進(jìn)而搭建基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)；終端廠家負(fù)責(zé)手機(jī)、固定電話等電信業(yè)務(wù)載體的生產(chǎn)和銷售；用戶處于產(chǎn)業(yè)鏈最末端，是電信服務(wù)的最終使用者。

傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)時(shí)代的以運(yùn)營(yíng)商為核心的框架符合電信業(yè)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的要求，有助于統(tǒng)一電信業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮電信網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)。此時(shí)的電信產(chǎn)業(yè)鏈的主要特點(diǎn)有：第一，壟斷性。產(chǎn)業(yè)鏈的主體較少，缺乏中間環(huán)節(jié)，且市場(chǎng)主體又是電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)固有主體，新的市場(chǎng)主體進(jìn)入門檻高，因此封閉性、壟斷性較高。第二，單一直線性。產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)之間連接簡(jiǎn)單，為單一直線關(guān)系，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游是垂直關(guān)系。第三，技術(shù)導(dǎo)向性。該階段的電信市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)對(duì)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力比市場(chǎng)拉動(dòng)更重要。

3 后3G時(shí)代電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈策略研究

3.1后3G時(shí)代電信市場(chǎng)特點(diǎn)

3G的大規(guī)模部署和電信產(chǎn)業(yè)鏈的不斷繁榮，以及LTE、HSPA等3G演進(jìn)技術(shù)的深入發(fā)展，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)速度的快速提升、移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大量涌現(xiàn)，同時(shí)也使電信運(yùn)營(yíng)商面臨更多的內(nèi)容提供、服務(wù)提供以及應(yīng)用開(kāi)發(fā)等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商在更多環(huán)節(jié)、更廣泛區(qū)域內(nèi)與更多主體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，電信產(chǎn)業(yè)鏈多維互動(dòng)的格局由此形成。

目前全球范圍內(nèi)信息化基礎(chǔ)較好的國(guó)家和區(qū)域皆已紛紛跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以美國(guó)為代表，由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用巨頭、領(lǐng)袖型的消費(fèi)電子和智能終端企業(yè)、富有創(chuàng)造力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體構(gòu)成的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已較為完備。隨著3G網(wǎng)絡(luò)和智能終端的成熟和普及、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)即將出現(xiàn)質(zhì)的飛躍，成為具有實(shí)質(zhì)意義的重量級(jí)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2011年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.56億，同比增長(zhǎng)17.5%，是拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深化普及的主要?jiǎng)恿Γ苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)正呈爆發(fā)式的發(fā)展。

3.2后3G時(shí)代電信產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等的快速發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心轉(zhuǎn)移、結(jié)構(gòu)裂變，新興業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)，各環(huán)節(jié)的依存性不斷加強(qiáng)，逐漸形成了不同類型的利益共同體，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重心不斷轉(zhuǎn)移

電信產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)被重新界定，價(jià)值和利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈上發(fā)生轉(zhuǎn)移。資源逐漸向?qū)r(jià)值創(chuàng)造起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)集中，而且轉(zhuǎn)移的范圍越來(lái)越大，轉(zhuǎn)移的方式越來(lái)越多樣化，純通道資源的價(jià)值不斷降低，內(nèi)容應(yīng)用越來(lái)越重要。產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重心向具有用戶控制力、資源整合能力等關(guān)鍵能力的各類企業(yè)不斷轉(zhuǎn)移。從行業(yè)收入的角度來(lái)看，據(jù)“易觀國(guó)際”咨詢公司統(tǒng)計(jì)，流量收入占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的收入持續(xù)下降，2012年第一季度，流量收入占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入的比例為30.7%，低于移動(dòng)購(gòu)物的34.3%和移動(dòng)應(yīng)用與服務(wù)的31.5%，而無(wú)線廣告收入為4.5%。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈演變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈由語(yǔ)音時(shí)代的單一線性產(chǎn)業(yè)鏈向網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)一步發(fā)生裂變，職能分工更為詳細(xì)，縱向方面新加入環(huán)節(jié)增多（如圖2所示），例如，內(nèi)容應(yīng)用提供商細(xì)分為內(nèi)容制作、包裝、定制、服務(wù)提供等環(huán)節(jié)；而橫向方面，同一環(huán)節(jié)內(nèi)的企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為專業(yè)化。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)作效率對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率影響越來(lái)越大，各成員企業(yè)間聯(lián)系更為緊密，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)且更為依賴。產(chǎn)業(yè)鏈合作由簡(jiǎn)單的價(jià)值提供，轉(zhuǎn)化為具戰(zhàn)略聯(lián)盟、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、流程對(duì)接等特征的深度合作。

（3）運(yùn)營(yíng)商面臨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的替代性競(jìng)爭(zhēng)

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均積極介入應(yīng)用運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，并在業(yè)務(wù)、資源、商業(yè)模式方面進(jìn)行了多層次博弈。目前電信產(chǎn)業(yè)鏈各方在移動(dòng)IM、移動(dòng)支付、應(yīng)用商店、移動(dòng)搜索、移動(dòng)微博等應(yīng)用方面都展開(kāi)了激烈的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，由于移動(dòng)IM等軟件長(zhǎng)時(shí)間占用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信令、數(shù)據(jù)信道，替代運(yùn)營(yíng)商短信甚至語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而運(yùn)營(yíng)商幾乎沒(méi)有獲得任何回報(bào)，運(yùn)營(yíng)商正面臨“管道化”風(fēng)險(xiǎn)。

總體來(lái)看，價(jià)值鏈角色被替代、自身價(jià)值低值化等成為電信運(yùn)營(yíng)商面臨的巨大威脅。第一，運(yùn)營(yíng)商語(yǔ)音業(yè)務(wù)被即時(shí)通信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用替代，導(dǎo)致傳統(tǒng)通信的價(jià)值在不斷下降。第二，蘋果等手機(jī)廠商、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)廠商憑借強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈控制力和用戶掌控能力，形成了跨越終端軟件開(kāi)發(fā)、終端制造、內(nèi)容應(yīng)用提供等領(lǐng)域的新的壟斷。第三，產(chǎn)業(yè)鏈延伸擴(kuò)展活躍，價(jià)值鏈的“去中心化”趨勢(shì)明顯，運(yùn)營(yíng)商在支付、渠道等領(lǐng)域面臨替代的風(fēng)險(xiǎn)。圖3為電信運(yùn)營(yíng)商“管通化”示意圖。

（4）產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性加強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)態(tài)開(kāi)放

隨著電信業(yè)務(wù)向用戶日常生活各領(lǐng)域的不斷滲透，電信行業(yè)與其他行業(yè)間的業(yè)務(wù)融合不斷推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)間的重疊、替代、交叉和趨同等趨勢(shì)日益明顯，由此導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性不斷加強(qiáng)，合理的結(jié)算、利潤(rùn)分配模式成為產(chǎn)業(yè)間協(xié)作的關(guān)鍵，多贏的分配方式成為跨行業(yè)業(yè)務(wù)順利推進(jìn)的保障。同時(shí)，由于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸和網(wǎng)格化，其日益呈現(xiàn)出開(kāi)放性的特點(diǎn)。并且，隨著其他產(chǎn)業(yè)的加入，電信市場(chǎng)參與者日益復(fù)雜且壯大，形成了面向廣泛領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)開(kāi)放的異業(yè)聯(lián)盟，使得電信產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏相對(duì)長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，而更具變動(dòng)性。總體來(lái)看，電信產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)開(kāi)放性的特點(diǎn)。

4 電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)策略建議

隨著電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈地位的不斷弱化，產(chǎn)業(yè)鏈“去中心化”趨勢(shì)的不斷發(fā)展，電信產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜。為避免淪為“純管道”，電信運(yùn)營(yíng)商首先要不斷推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)演進(jìn)，確保核心優(yōu)勢(shì)；其次要基于其網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、用戶等核心資源優(yōu)勢(shì)，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的終端、內(nèi)容應(yīng)用等廠商開(kāi)展廣泛合作，構(gòu)建相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，形成新的整合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；最后，隨著新業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，電信運(yùn)營(yíng)商要不斷推進(jìn)向平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。具體的應(yīng)對(duì)策略如圖4所示：

第一，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)網(wǎng)絡(luò)，提升網(wǎng)絡(luò)智能化水平。網(wǎng)絡(luò)是電信運(yùn)營(yíng)商的核心資源，是其賴以生存的生命線，是其開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作的基礎(chǔ)。同時(shí)，在終端處理能力以及業(yè)務(wù)豐富性的前提下，網(wǎng)絡(luò)接入能力是保證用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此，運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)一步完善、提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋，加快網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，提高網(wǎng)絡(luò)智能化水平，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的可控、可管的能力，從而為創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式、提升網(wǎng)絡(luò)資源價(jià)值提供必要條件，并使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中主要的驅(qū)動(dòng)力量。

第二，積極推進(jìn)終端定制，深入開(kāi)展終端業(yè)務(wù)內(nèi)置。電信運(yùn)營(yíng)商需要積極開(kāi)展終端的業(yè)務(wù)預(yù)制，掌握用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，提供有針對(duì)性的服務(wù)。同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)該深化與終端廠商的合作，通過(guò)深度定制移動(dòng)終端，基于終端能力為業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)者提供業(yè)務(wù)平臺(tái)，通過(guò)“終端+服務(wù)”的模式牢牢控制用戶。

第三，開(kāi)展產(chǎn)業(yè)鏈合作，提升資源整合能力。積極開(kāi)展與SP/CP的多層次合作，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)能力、業(yè)務(wù)能力、支撐保障能力、用戶資源等核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建利益共生的多元合作模式，形成較為穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)與SP/CP合作提供更加細(xì)分的產(chǎn)品服務(wù)，充分滿足用戶多樣化、個(gè)性化的需求。電信運(yùn)營(yíng)商需要建立起通過(guò)協(xié)商、形成合力的價(jià)值分配模式，以滿足產(chǎn)業(yè)鏈各方的價(jià)值訴求，聚集足夠規(guī)模的產(chǎn)業(yè)資本，為產(chǎn)業(yè)鏈保值增值創(chuàng)造良好條件。

第四，創(chuàng)新商業(yè)模式，推進(jìn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。隨著運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)能力的提升，創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商的管道化趨勢(shì)將逐漸明顯。從長(zhǎng)期看，運(yùn)營(yíng)商要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，必須開(kāi)展從基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)和基本通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)向“平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型。平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)要以網(wǎng)絡(luò)資源、業(yè)務(wù)能力、支撐能力、用戶資源等為核心，打造匯聚優(yōu)秀服務(wù)、眾多用戶的交易場(chǎng)所，形成和諧共贏的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)是系統(tǒng)工程，不僅需要將基礎(chǔ)通信能力、業(yè)務(wù)能力等平臺(tái)化并對(duì)外開(kāi)放，同時(shí)也需要電信運(yùn)營(yíng)商調(diào)整其組織架構(gòu)，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新等，以保障形成真正的平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張偉,吳文元. 產(chǎn)業(yè)鏈：一個(gè)文獻(xiàn)綜述[J]. 山東經(jīng)濟(jì), 2011(5): 40-46.

[2] 張珂,呂廷杰,吳起. 電信增值業(yè)務(wù)[M]. 北京: 北京郵電大學(xué)出版社, 2008: 41.

[3] 王樸,黃秀清. 3G產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中電信運(yùn)營(yíng)商的定位分析與策略[J]. 通信管理與技術(shù), 2006(6): 26-28.