G.M.F童裝啟動“一拍成名”掘金童裝市場

邢慶亮

近幾年來，中國成人服裝行業發展漸漸放緩，而與之形成鮮明對比的兒童服裝市場卻正處于高速發展期。2012年童裝這塊被業內稱為“中國服裝市場最后一塊蛋糕”的市場自然成為了行業內各大企業關注的焦點。一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進行著。作為剛剛進入中國市場的童裝品牌，G.M.F童裝聯合華南地區最有影響力的電視媒體——南方衛視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。對于新進入者而言，童裝市場果真如表面看起來的那樣光鮮亮麗嗎？目前，童裝市場上的格局是怎樣的？2012年童裝品牌又面臨哪些機遇和挑戰？G.M.F童裝又將采取何種營銷策略開啟童裝市場？為此，《廣告主》采訪了香港WISELINK緯興集團亞太區營銷總監陳玥。

各路資本掘金童裝市場

相關數據顯示，我國16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場需求在6億至8億件，且以每年8%的速度增加。面對如此大的市場，眼下各路資本紛紛進軍童裝業。2011年占據中國童裝市場前三位的品牌分別是阿迪達斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。國際運動品牌阿迪達斯和耐克已經在童裝市場內分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至已經超過了其母品牌“森馬”休閑服飾。這使得一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水（康奈）、安踏、三六一度等紛紛將觸角延伸至童裝領域；一些本土成人服裝單品品牌如鄂爾多斯、一些外貿服裝企業如寧波百慕，還有服裝B2C網購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業務之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌。

香港WISELINK緯興集團亞太區營銷總監陳玥在接受《廣告主》記者采訪時表示，從市場整體格局來看，中國童裝市場依然處在發展進階階段。在20多年的發展過程中，尚未出現過一統全國市場的旗艦品牌。目前，中國童裝70%的市場依然處在無品牌的混雜式競爭狀態。另外30%的品牌市場大多集中在一二三類城市，品牌區域性差異巨大，只有為數不多的幾個品牌能覆蓋多個區域市場。

自2009年多家服裝企業在不同的板塊成功實現上市之后，這股突如其來的風潮再次引領童裝行業資本運營之路的探索。面對日益稀缺的終端資源和近乎殘酷的市場競爭，“強者更強”的馬太效應在童裝行業中日益顯現。為了求得生存和發展，品牌童裝企業就必須竭盡全力在品牌拓展、渠道建設和營銷傳播方面先人一步、更上一層樓。然而，要實現這一切就必須有強大的資金實力做后盾。自2009年巴布豆成功獲得由富鑫國際和江蘇高科技投資集團聯合提供的800萬美元投資后，更多的童裝品牌開始通過各種途徑在資本市場中尋求合作伙伴。作為服裝業的最后一塊蛋糕，童裝業正以前可觀的市場潛力和發展前景吸引著各路資本的關注。

童裝產業蘊育著突破瓶頸的大好時機

近年來，由于國際經濟背景的不景氣，服裝行業也不可避免地受到很大的沖擊，童裝作為其中的一個細分市場，又存在怎樣的發展機會與挑戰呢? 對此，陳玥認為，在各種外力的作用下，國內市場品牌集中度不斷提高，規模以下企業的生存空間將被不斷擠壓；資源的重新整合在客觀上使國內服裝企業在生產計劃和營銷目標上都更為理性。在今后的幾年里，文化積累、低碳環保和電子商務將成為中國服裝品牌在國際視野下打造品牌核心競爭力所應必備的基本要素。面對本次服飾行業新一輪的洗牌和整合，對于童裝產業，盡管面臨在更復雜背景下的嚴峻考驗，同樣也蘊育著突破瓶頸的大好時機。

首先，童裝產品的特殊性致使其購買者和使用者在某種程度上有所偏離。對于家長而言，品牌形象、品牌定位、文化底蘊和營銷傳播往往對其做出購買選擇時起到決定性的作用。而對于兒童，吸引她們更多的是款式、顏色、圖案及配搭的飾品和禮品等元素。因此，部分更趨向品牌化、個性化和時尚化的童裝產品在市場競爭中占據先機。

其次，供應鏈管理依然是制約童裝品牌升級的瓶頸所在，部分定制開發面料及具備專業化后向一體化的童裝品牌將在上貨波段及價格組合上獲得更多的競爭優勢。

再次，中國童裝正在經歷新一輪的產業升級，主要表現在生產能力和產業集聚的變化，企業發展、產品和品牌的變化和產業鏈的完善。自2009年以來，廣東佛山和福建泉州的多家童裝生產商開始遷移至四川新建的服裝產業園，江浙一帶的部分童裝企業則選擇湖北、江西和河南作為產業轉移的落腳點。相信在產業轉移的集群效應進一步顯現之后，中國童裝的產能和供應鏈水平都將得到跳躍式發展。

第四，品牌童裝的市場準入門檻進一步提高。市場格局的變遷使得進入品牌童裝市場的前期投入進一步加大，不僅要投入資金進行生產，更重要的是要打造研發競爭力和品牌市場競爭力，而且這種投入需要具備長期性和持續性，已經遠遠超出了很多企業所能承受的范圍。相信市場競爭規律將過濾掉部分不良的童裝產業資產，提升整個童裝行業的競爭力；不僅廣大消費者能享受到有品質保證的童裝產品，也將促使童裝企業能擺脫低端競爭，讓整個產業能在整體素質上得以提高。

G.M.F童裝啟動“一拍成名”

作為剛剛進入中國市場的童裝品牌，G.M.F面臨的是一個全新的競爭環境，如何迅速提高品牌知名度，占領消費者心智，進而提升企業不斷成長的競爭力，已經成為G.M.F童裝必須面對的難題。為此，G.M.F童裝聯合華南地區最有影響力的電視媒體——南方衛視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。據陳玥介紹，G.M.F童裝是源自西班牙知名休閑品牌G.M.F的童裝子品牌，自創立以來就憑藉其“時尚簡約、繽紛休閑”的定位風靡歐洲市場。G.M.F童裝2012年正式登陸中國大陸市場，在實現品牌傳播的同時也將全力投身于中國大陸兒童公益事業的發展。此次，G.M.F童裝牽手南方衛視共同企劃了“一拍成名”童星電視選拔大賽，旨在通過童星選拔為雙方合作拍攝主題的時尚電視劇選取角色；同時，也將共同打造一個讓所有孩子放飛夢想的舞臺，讓所有喜歡表演和藝術的小朋友們都有機會在攝像機前展示他們的才藝。

據了解，海選將貫穿2012年全年度，正式開拍的時間預計是在2013年。同時，G.M.F童裝還與南方衛視一起推出了一項天才培訓計劃，為本次海選中表現突出的選手針對其才藝定制專門的培訓計劃，幫助其更好地進行專項發展。G.M.F童裝希望通過本次海選不僅僅帶給所有參選的小朋友歡笑和快樂的體驗，同時也希望他們能在海選中通過配合和協助培養分享互助的團隊精神。另外，G.M.F童裝的劇本中糅合了很多西班牙以及歐洲的創作元素，包括西班牙的國寶猞猁、熱情奔放的奔牛節、舉世聞名的弗拉門戈舞蹈、畢加索的現代藝術以及哥倫布、麥哲倫的航海發現之旅等等。希望參賽的小朋友在展示才藝的同時，也能在嬉趣中開拓了視野，增長了見聞，體驗到更多書本上接觸不到的課外知識。

“我們專門制定了分階段貫穿全年的整合營銷傳播企劃，采用的方式包括綜合媒體傳播計劃、軟性品牌文化體驗、視覺平面傳播媒介計劃以及各種在線平臺的互動傳播計劃等。”陳玥表示，G.M.F童裝希望通過本次貫穿全年的“一拍成名”童星電視選拔大賽為載體，聯手多個領域的專業媒體，建立整合線上與線下、平面與視頻相得益彰的交互式媒體傳播平臺；同時，輔以人際傳播以及社區傳播等定制化輻射效應顯著的宣傳渠道，進行立體化全方位的循環式傳播滲透。力求在市場導入階段渠道覆蓋面不斷延伸的同時，能通過復合宣傳渠道的傳播，積累和沉淀G.M.F品牌的知名度和美譽度。

“在營銷戰略方面，我們為G.M.F童裝建立分階段實施的短期、中期和遠期的戰略目標；其戰略核心是以品牌價值鏈增值內核為己任，逐步建立以產品研發和品牌營運為核心競爭力的價值增值體系。在渠道營運方面，我們將先以直營體系導入市場，通過自身形象店、主力店的磨合培育出可復制的盈利模式，并移植到其它業態的零售終端。在終端構成方面，G.M.F童裝將導入專賣店與專柜并行的終端體系，確保渠道成員盈利率和優化率均在90%以上。在產品結構方面，將逐步建立以童裝為主營產品的兒童相關用品集群，并以此為基礎進行跨品類延伸實施品牌傘平臺戰略?！弊詈螅谡劦轿磥鞧.M.F童裝的營銷戰略時，陳玥如是說。