高校WLAN業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

特約撰稿人 | 黃靳哲 陳丹魯耀斌

大部分用戶更愿意以按月包流量的方式使用WLAN業(yè)務(wù)，這應(yīng)該是因?yàn)橛脩羰褂?G或3G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣轉(zhuǎn)移。

中國(guó)高校市場(chǎng)容量大、分布相對(duì)集中，市場(chǎng)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)趨勢(shì)，市場(chǎng)連續(xù)性強(qiáng)，這幾個(gè)特點(diǎn)很適合WLAN業(yè)務(wù)的快速推廣和開展。應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略去占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，是幾大運(yùn)營(yíng)商目前都在關(guān)注和研究的問題。筆者通過在部分高校中進(jìn)行一系列的應(yīng)用行為調(diào)查，再對(duì)結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，對(duì)WLAN高校的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也提出了相應(yīng)的一些看法。

高校WLAN業(yè)務(wù)應(yīng)用調(diào)查

本次調(diào)研，我們采用了發(fā)放紙質(zhì)問卷及網(wǎng)上問卷調(diào)查的方式，共收集有效數(shù)據(jù)655份，其中紙質(zhì)問卷459份，網(wǎng)上調(diào)查問卷數(shù)量為196份，數(shù)據(jù)樣本包括高校學(xué)生，教師，職工和其他人員。發(fā)放問卷均屬隨機(jī)發(fā)放，具有統(tǒng)計(jì)分析意義。 調(diào)查主要針對(duì)接觸WLAN業(yè)務(wù)的途徑、期望費(fèi)用及計(jì)費(fèi)方式偏好、使用地點(diǎn)及使用時(shí)段、使用用途及滿意度等方面。

接觸WLAN業(yè)務(wù)的途徑

WLAN業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)新興推出的業(yè)務(wù)，是以什么樣的方式進(jìn)行推廣最有效？運(yùn)營(yíng)商又應(yīng)該采取什么策略搶占高校WLAN市場(chǎng)？為了研究出發(fā)展高校WLAN業(yè)務(wù)的策略，我們對(duì)首次接觸WLAN的途徑進(jìn)行了調(diào)查。如圖1所示。

從分析中可以看出，營(yíng)業(yè)廳、朋友介紹及網(wǎng)絡(luò)是高校用戶接觸WLAN業(yè)務(wù)的主要途徑，同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商服務(wù)推廣信息的方式，以及宣傳海報(bào)和宣傳單推廣的方式有一定的推廣效果。

圖1 接觸WLAN業(yè)務(wù)的途徑

期望費(fèi)用及計(jì)費(fèi)方式偏好

高校用戶每月可接受的無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)用如圖2所示。

由圖2可見，絕大部分用戶期望WLAN業(yè)務(wù)月消費(fèi)在30元以下，很符合高校用戶中占絕對(duì)多數(shù)的學(xué)生群體的支出水平。而對(duì)于相關(guān)的計(jì)費(fèi)方式如圖3顯示。

圖2 高校用戶每月可接受的無(wú)線上網(wǎng)費(fèi)

可見，大部分用戶更愿意以按月包流量的方式使用WLAN業(yè)務(wù)，這應(yīng)該是因?yàn)橛脩羰褂?G或3 G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的習(xí)慣轉(zhuǎn)移，例如在GPRS業(yè)務(wù)中按月包流量的方式性價(jià)比最高，收費(fèi)相對(duì)與按標(biāo)準(zhǔn)流量和時(shí)長(zhǎng)來說更實(shí)惠，也可以使用戶更加自由的分配上網(wǎng)時(shí)間。

圖3 WLAN業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)方式偏好

使用地點(diǎn)及使用時(shí)段

高校用戶使用WLAN業(yè)務(wù)的地點(diǎn)及時(shí)段見圖4及5。

從圖4中可以看出，絕大部分用戶最希望在校內(nèi)宿舍/家里使用WLAN無(wú)線上網(wǎng)，其次是在教學(xué)樓、圖書館，而使用時(shí)段則大部分集中在18:00-22:00時(shí)間段內(nèi)。

高校用戶在使用WLAN的用途和情景主要是獲取信息、休閑娛樂、學(xué)習(xí)與知識(shí)瀏覽、對(duì)外通信聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)上購(gòu)物等，運(yùn)營(yíng)商可以在營(yíng)銷推廣時(shí)將此作為突出重點(diǎn)。而對(duì)于使用中存在的不滿意的地方則如圖6所示。

由圖6可見，上網(wǎng)速率和信號(hào)穩(wěn)定性是消費(fèi)者最關(guān)注的兩方面，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)著重將資金投入在這兩方面的建設(shè)上，不斷加強(qiáng)和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。而相對(duì)的覆蓋范圍較少和使用費(fèi)用過高等情況，相信隨著業(yè)務(wù)的不斷深入會(huì)逐步好轉(zhuǎn)。

圖4 高校WLAN業(yè)務(wù)使用地點(diǎn)

圖5 高校WLAN業(yè)務(wù)使用時(shí)段

圖6 高校WLAN用戶對(duì)WLAN業(yè)務(wù)不滿意的方面

WLAN業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略建議

針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，對(duì)于高校的WLAN業(yè)務(wù)營(yíng)銷，筆者有針對(duì)性的提出以下策略。

業(yè)務(wù)宣傳及推廣

1）加強(qiáng)營(yíng)業(yè)廳尤其是高校校區(qū)內(nèi)部的營(yíng)業(yè)廳的宣傳力度，通過張貼海報(bào)，發(fā)放宣傳單的方式提高WLAN業(yè)務(wù)的認(rèn)知度。

2）在知名網(wǎng)站上投放相關(guān)廣告，如微博、高校論壇等。

3）實(shí)行學(xué)生間推廣類優(yōu)惠活動(dòng)，如進(jìn)行WLAN業(yè)務(wù)推薦，包年的可以獲得免費(fèi)幾個(gè)月的試用，包月的每月減免部分費(fèi)用。

業(yè)務(wù)定價(jià)及套餐設(shè)計(jì)

1）業(yè)務(wù)的月消費(fèi)定價(jià)不宜過高，由于主要針對(duì)學(xué)生群體，根據(jù)調(diào)差結(jié)果，控制在30元內(nèi)為宜。

2）依據(jù)不同的使用需求，可以設(shè)計(jì)相應(yīng)的不同種類的套餐，同步推送相關(guān)的推廣信息，以滿足不同的消費(fèi)和使用需。

3)對(duì)高校用戶來說，按月包流量的計(jì)費(fèi)方式性價(jià)比最高，收費(fèi)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)流量和時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的方式更優(yōu)惠，同時(shí)也方便其自由分配上網(wǎng)時(shí)間，因此，應(yīng)該首選這種計(jì)費(fèi)方式。

4）結(jié)合上網(wǎng)時(shí)段的調(diào)查結(jié)果，可知在晚上18點(diǎn)到22點(diǎn)時(shí)段是業(yè)務(wù)使用的高峰期，運(yùn)營(yíng)商可以針對(duì)此情況推出時(shí)段優(yōu)惠策略，吸引更多的用戶來使用WLAN業(yè)務(wù)。

熱點(diǎn)布放及選取

1）由調(diào)查可知，大部分的用戶都愿意在家里或者宿舍上網(wǎng)，因此高校的學(xué)生及教師宿舍群是熱點(diǎn)布放的首選。

2）在不存在或者不方便有線寬帶進(jìn)入的地方設(shè)置熱點(diǎn)，例如教室、廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等地，這些地方是高校用戶較為密集的聚集區(qū)域，但是一般都沒有有線網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置WLAN熱點(diǎn)能夠很好地吸收業(yè)務(wù)。

3）可以加強(qiáng)與校方的合作，聯(lián)合打造無(wú)線圖書館、自習(xí)室等等，同時(shí)在這些區(qū)域通過海報(bào)和醒目的標(biāo)示來宣傳，借以擴(kuò)大WLAN業(yè)務(wù)在高校的認(rèn)知度和知名度。

后期服務(wù)重點(diǎn)

通過對(duì)滿意度的調(diào)查，可知網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是用戶首要看重的，其次是消費(fèi)價(jià)格。因此，在WLAN業(yè)務(wù)進(jìn)入高校后，運(yùn)營(yíng)商在后期應(yīng)該將不斷提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量作為重點(diǎn)，持續(xù)的擴(kuò)大信號(hào)覆蓋范圍，提升上網(wǎng)速度及容量，并隨著業(yè)務(wù)的深入適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格，確保用戶使用的連續(xù)性。