以微博之力讓廣播更廣

□鐘志榮 周文春

近年來微博的迅猛發展，給廣播媒體提供了一個有力的傳播平臺。廣播應該順應形勢，利用、回歸和堅守自身特性，積極吸納微博的傳播優勢，提高自身的傳播能力與水平，以營造適應時代和公眾的傳播生態。

開通官方微博

微博的發展讓主流媒體也大力挺進微博行業，媒體競相開通官方微博，微博已成為媒體機構的又一個新聞發布平臺。事實上，一些傳統媒體已經在主動適應媒介形態的發展，接受微博并將微博作為其助力者。英國天空電視臺、《紐約時報》《華爾街日報》等諸多國外傳統媒體都在推特（Twitter）開通了微博，將其作為獲得動態信息的媒介工具。國內的傳統媒體也普遍開設和利用微博，有統計顯示，目前僅新浪微博上經過認證的媒體官方微博總量已近2000家。中央人民廣播電臺在新浪開通官方微博，實時與聽眾互動。這給地方廣播電臺指明一條廣播發展的新思路，廣播要和網絡互動，實現廣播與微博的珠聯璧合，相得益彰。有了官方的廣播媒體微博，編輯記者可以在微博中發現新聞線索進行報道，而電臺播發的各類新聞也都可以通過微博傳播出去，讓受眾面更廣，提高地方廣播的關注度和影響力。通過微博這一交流平臺，聽眾可以和喜愛的主持人輕松自由的互動，不再有媒體高高在上的感覺，在微博的關注與被關注中逐漸擴大影響力。

以江西人民廣播電臺為例，目前所有頻率都開通了官方微博，而且各個頻率在微博上都積極發布自己的獨家信息，像交通頻率的路況信息、都市頻率的菜價信息等。2011年5月26日，交通頻率發布了一條微博，內容是撫州市臨川區政府大樓和檢察院同時發生爆炸導致附近300米的道路雙向全部封閉。短短幾天，就被轉發7286次，引發評論2237條。這條微博引起了很大的社會反響，提高了交通頻率在省外的關注度和影響力。

傳統媒體與新興媒體聯姻，已經成為大勢所趨。2011年7月21日，騰訊微博與上海文廣傳媒集團(SMG)旗下的上海東方廣播公司(ERC)在上海簽訂合作協議，東方廣播公司所有廣播直播節目及大型線下活動，都獨家采用騰訊微博與聽眾開展即時互動。此外，東方廣播公司的多檔熱播節目也將與騰訊微博進行深度合作。

入駐微電臺

微電臺是新浪微博推出的將傳統電臺與微博相結合的全新產品，于2011年5月10日正式上線。與傳統的廣播收聽方式相比，微電臺突破了地域及終端限制，使網民在瀏覽微博的同時，也能收聽到自己喜歡的節目。相較于其他網絡電臺而言，微電臺具有覆蓋面廣、用戶多元化、互動性強、收聽便捷等獨特優勢。截至2011年12月15日，微電臺已經覆蓋了北京、河北、天津、上海、四川、陜西、廣東、福建、江西等28個省的三百多個頻率入駐。微博用戶只要通過在微博個人主頁最上方的“應用”下拉單中選擇“微電臺”點擊進入，就可以收聽近三百家微電臺的節目。從傳統的收音機收聽廣播，到車載收聽廣播，再到微博收聽廣播，跨越了近大半個世紀的時空。收聽方式的轉變，給聽眾帶來了全新的收聽體驗，也讓廣播全面跨入全媒體新時代。

節目與微博對接

傳統的廣播節目流程一般都是在節目直播前簡要地預告節目內容，在節目直播過程中開播熱線與聽眾互動。有了微博這一新平臺后，現在主持人可以先利用微博預告節目內容，介紹節目參與方式。如果是有獎參與，將獎品圖文并茂地上傳到微博上，更能提高吸眾參與的積極性。江西都市廣播《玩轉生活》節目在這方面有很好的嘗試，主持人通常在節目前就將獎品發到微博上，節目往往未播先熱，到直播時，參與熱線明顯比之前要多。

值得一提的是，在大型戶外活動、突發事件現場連線報道時，微博優勢更加明顯。廣播的顯著特點是聲情并茂，但在對現場新聞事件的連線直播報道時，單一的聲音很難還原現場打動聽眾。而微博是個多媒體信息化傳播平臺，不僅能進行文字直播，還能現場上傳圖片、視頻和聲音。微博各類客戶端功能的開通，使微博的現場直播成為可能。因此，如今的廣播記者在采訪時應遵循這樣一種新模式，首先利用微博進行文字圖片報道，然后才進行連線報道和錄音報道。這種報道方式既有時效性、圖文并茂聲音視頻相結合又能增加表現力，能很好地還原新聞事件。同時，還能讓不在廣播收聽區域的人，通過微博看到新聞現場發生的一切。這樣就實現了新聞現場報道的延伸和“停留”，克服了廣播報道轉瞬即逝的缺點，開辟了廣播全方位、廣受眾報道的新局面。

在當今全媒體時代，每一個廣播編輯、記者、主持人都要有前瞻意識和危機感，要學習拍照、攝像等新技術，“玩轉”微博，塑造形象，培養“粉絲”，經營好微博陣地，讓微博成為廣播的延伸，實現廣播與微博的完美結合。

利用微博引導輿論

廣播人還應認識到微博是一種新的輿論陣地，要學會使用微博加強輿論引導，澄清虛假信息，戳穿謠言，以便增強公信力，進而奠定媒體的價值。微博在傳播信息上具有即時、互動和再傳播能力強的特點，它可以在短時間內讓事情形成熱點議題，已經成為名副其實的一種“自媒體”。但與此同時，微博在快速發展的同時也表現出了明顯的局限性。微博的即時性、放大性和缺乏自律，在微博用戶隨意轉發、聲討和批判下，很容易使一件事充分發酵、放大，如果再加上各種利害關系，可能成為虛假信息和謠言的滋生地。尤其在面對社會熱點、群情沸騰的關鍵時段，一些不實信息迅速蔓延，極易造成不良社會后果。2011年“7·23”甬溫線特大鐵路交通事故中，救援尚在緊張進行之中，微博上就出現了各種謠言，之后又傳出“尚有29人失蹤”等虛假信息。雖然后來這些謠言被一一戳穿，但在當時，卻刺激了沉浸在悲痛中的公眾神經，制造了緊張、不滿甚至對立的社會情緒。因此，廣播作為黨和政府的喉舌，有必要也有責任協助政府部門通過微博加強社會管理。事實證明，如果某事件只在微博中傳播，其影響有限，而經由傳統媒體的協作、共鳴，會進一步產生廣泛的社會影響。主要原因在于，目前傳統媒體的公信力要強于網絡等新媒體，只要信息經由傳統媒體發布或是確認，就有較高的可信度。因此，廣播人要充分利用現有的公信力優勢，在微博這個新的輿論陣地上澄清事實，樹立良好的媒體形象。

近年來，廣播以弱勢媒體自居，甚至有些妄自菲薄，但即使在新媒體咄咄逼人的情況下，廣播的特性仍是不可替代的。廣播的便捷性、移動性和低成本是廣播獨特的競爭優勢。廣播也是目前使用時惟一的非排他性媒介，聽眾可以在收聽時做其它事，有意無意之中獲取信息。廣播還是使用時副作用最小的健康媒介，不損害視力，沒有輻射，不危害人體健康。隨著中國老齡化的加劇、城市流動人口和有車一族的壯大，廣播的聽眾群體不但日趨穩定而且還將不斷擴大。正如世界知名收聽率調查公司阿比創(Arbitron)發布的《新媒體世界中的廣播——互聯網收聽調查》中講到，目前廣播業正處于歷史上獨一無二的轉折點。轉折不僅僅起因于新媒體對受眾注意力的吸引,更起因于受眾第一次真正意義上擁有了其他形式的收聽選擇。