媒介融合背景下主持傳播力的提升策略

□李 颯

欄目責編：曾 鳴

主持傳播力是指電視節目主持人以大眾媒體為平臺,以團隊協作為基礎，以人格化傳播為手段，通過有效恰當調控節目進程而實施的影響電視觀眾認知、情感、行為的能力。媒介融合背景下的電視媒體提升主持傳播力，對主持人自身而言，需要實現一系列角色轉型。

從信息發布者到信息解讀者的轉型。當下，不論人們是否承認，我們已進入了“自媒體”時代，每個人都有可能成為隨時發布信息的媒體。有研究表明，現階段有超過40%的新聞首發者不是專業的新聞媒體而是普通公民。本·拉登之死作為“9·11”事件后最重要的政治新聞之一，最先的發布者是一名 Twitter用戶。第一時間報道溫州火車脫軌事故的也不是傳統媒體，而是一個在火車上的網民用微博發出的。當普通公民輕而易舉地掌握了傳遞信息的技能，當新媒體突破傳統媒體“時間”“空間”和“身份”的“圍墻”時，電視媒體在對事實的接近性和便捷性上遠不及“無處不在”的“公民記者”。當搶首發已不占優勢時，電視媒體需要在深度上做文章，滿足觀眾對新聞事件從 “知其然”到“知其所以然”的信息需求。

從媒介代言人到觀點平衡者的轉型。以往電視媒體的主持人被賦予“媒介代言人”的角色，而當下，電視媒體的主持人需要主動借助網絡媒體的廣泛性、互動性和開放性的特點，通過微博和短信平臺去搜集民情民意民智，用連線方式呈現各方專家學者和評論員的分析和評述，在總結事件、歸納問題和提煉觀點中掌控好媒介代言人和公眾意見代言人雙重角色的平衡。

從信息傳遞者到信息集成者的轉型。以往主持人主要是傳遞播報同事或自己親歷一線采集的信息，而現在電腦屏幕和移動終端前出現了眾多新聞報道的參與者，主持人可以借力普通人所具有的內容采集的巨大潛力，使自身從信息傳遞者向信息集成者轉型。

在角色轉型實踐中，主持人需要不斷創新，運用有聲語言和無聲語言藝術、思維能力和人格魅力等策略去建構強化主持傳播力。

有聲語言敘事中增加信息量，評論中彰顯獨到見解。傳播技術革命帶給人們更豐富資訊的同時，也帶給人們信息超載的焦灼。在現代人生活節奏日益加快的今天，電視主持人要杜絕使自己變成那種流利說出一大堆“水話”“廢話”的人，要求能夠在有限時間內，在保持清晰度的基礎上傳遞盡可能多的信息。評論是敘事的升華。從傳播規律分析，電視長于記錄而非說理，長于娛樂而非思辨。電視的動態畫面和聲音是具象的傳播符號，不適合進行抽象的概括、分析，不適合表達抽象觀點，因此，在以理服人方面，電視往往捉襟見肘。但是，如果以理服人的工作由主持人來完成，則會收到事半功倍的效果。人們記憶猶新的2010年廣州亞運會開幕式，白巖松的主持解說摒棄了大型直播活動“春晚”式的固有腔調，回歸作為“人”的個性化言說。這不僅是語態上實現人際對話的平等和平實，更是加入了“評論”元素，在業內引起廣泛共鳴，也得到了觀眾較高贊譽，被稱為是“最有人味兒的開幕式解說”。正是因為主持人的人際化、人格化傳播，使電視直播變得不再膚淺和表面，顯得更有品質和深度。而當一個電視媒體有這樣一群有評論能力的主持人，總能夠在第一時間對新聞事件與現象的背景、意義與價值做出恰當而令人信服的解釋，或者分析和判斷重事實講邏輯，人們無形中就得出一種結論——這個傳媒能夠在適當的時間以恰當的方式做出恰當的判斷，這樣的傳媒就擁有了權威性、公信力和影響力。

語言展現個性風格，人際傳播蘊含職業規范。電視主持傳播力不僅蘊藏在主持人的有聲語言里，也體現在眼神、神態以及各種身體語言中。雖然主持人服務于大眾媒介平臺，但因為主持人的個性特質，主持傳播同時又具備人際傳播的優勢。主持人能夠更自由、更靈動地調動聲音、畫面、文字等綜合表現元素，以人格化傳播的形式向觀眾傳播信息和傳達節目內容，可以修正大眾傳播“重趨同性、少親和力”的不足。在傳媒領域“同質化”嚴重的情況下，個性化是媒體制勝的法寶。77歲的拉里·金決定向主持生涯謝幕時，他說：我該把每晚穿的吊帶褲收起來了。這位麥克風邊的大師自1987年首次穿吊帶褲開始，吊帶褲已成為拉里的標記。從傳播效果看，正如美國傳播學家保羅·拉扎斯菲爾德所言：“當大眾媒介的目標是引導而不是修正人們的基本態度時，或者當大眾媒介與面對面接觸共同起作用時，就獲得了最佳效果。”中央電視臺主持人董卿在談到通過主持晚會傳播主流價值觀時說：“通過信、達、雅的語言藝術，加上一些細微的‘此處無聲勝有聲’的無聲語言、體態語言（擁抱、微笑等）進行有效傳播時，就會讓‘愛國、自尊、正義和博愛’等抽象的理念深入人心。”

雖然主持傳播的優勢是人際性，但主持傳播實施的是“點”對“面”的社會化傳播，是在大眾傳媒的平臺上進行的規模化公開性的傳播。作為傳播主體的主持人既要保持“親和的個性”，更要體現職業規范。在9級地震的大災面前，我們看到日本主持人帶著安全帽直播，最初時聲音略有顫抖，但失態的呼號或過度的流淚則從未呈現。他們認為在普通人恐懼時，媒體的主持人需要克服恐懼心理，以大眾媒體應有的鎮定，給觀眾以情緒的安撫。在國家重大危機時刻，日本公共媒體成為了超越一切的公共平臺，不僅是信息交匯中心，而且是整個民族的一個精神高地與國民情緒的理性向導。

平民化視角體現親和貼近，包容和堅守彰顯人格魅力。主持傳播具有人際傳播的特征。從人際交往和心理學角度看，人與人之間的吸引有兩種原因：相同和互補。人們總是傾向于喜歡在態度、興趣、價值觀、背景和人格上與自己相似的人，或者在這些方面和自己不同，但是表現出的品質是自己愿意接受并能夠對自己的性格心理、知識結構等進行補充的人。著名播音主持理論家、教育家張頌認為，主持傳播在效果上可分為三個層次：信息共享、認知共識和愉悅共鳴。所謂“愉悅共鳴”是指傳播方“在真善的基礎上，營造出引人入勝的氛圍與境界”，接受方“在生存狀態、道德情操的追求中，發出賞心悅目的性情與向往”，傳受雙方的愉悅達到了和諧，獲得了共鳴。廣大普通群眾是電視的最大受眾，因此，只有堅持平民視角才能與觀眾產生共鳴，達到最佳傳播效果。江蘇電視臺主持人孟非當初在競聘新聞直播節目主持人時，用多年經驗分析自身的優劣：《南京零距離》節目宗旨是“為平民百姓服務”，平民節目當然要求主持人有平民特色；他曾經歷過高考落榜，外出打過5年工，在流水線上作業時雙手差點被機器卷走，在電視臺從臨雜工做起做到記者；這些底層生活閱歷是難得的寶貴財富，是模仿不來的，這樣的人生經歷使他對主持平民節目有了淳樸、率真、本色的基本定位。這樣的主持節目定位推出后，用民生視角報道和點評新聞的方式讓他和節目迅速火爆，達到了很好的傳播效果，不少觀眾親切地把孟非稱為“城市平民的代言人”。

作為主持傳播的主體，主持人自身要以高尚作為標尺，而且要實現從媒介代言人到意見平衡者的角色轉型，主持人要有對不同意見、不同價值觀的包容和尊重，以開放、平等的姿態吸引多元意見，在交鋒中引導輿論，把核心價值觀引導和傳播效果的呈現有機地結合起來。對于公眾熱議的焦點問題，不同的人在接受、理解、傳播信息方面都存在差異，任何人的判斷都難以達到百分之百的正確。如果要求人們只能傳播正確的單方面的（正確與否的判斷本身，相當程度上是主觀的）言論，那么實際上便是剝奪了人們言論的活躍與自由。密爾在《論自由》中說過，在那種氣氛之中，從來沒有而且也永不會有一種智力活躍的人民。媒介的影響力決定著傳播效果，當電視媒體讓持有不同意見的人感到不可接近時，那媒介的影響力和傳播力就無從談起。而現在新媒體的興起和媒介融合技術的發展，為主持人平民視角和角色轉型提供了條件。鳳凰衛視的《天下被網羅》是一檔專為觀眾網羅最新網絡新聞和話題的欄目。它利用網絡海量的信息資源，通過主持人和幕后人員的專業知識和敏銳眼光，對魚龍混雜的資訊信息進行有效篩選，在有限的時間內向觀眾傳遞更深入、更多元的信息，讓新聞變得立體化，通過對網民在博客、播客和微博上發布的信息及其后續“跟帖”的討論和深度挖掘，在重新整合之下形成了電視版的“網絡深度報道”，最終還結合主持人對事件的評論，以掌握話語權。

電視主持人除了要有包容心，還必須有質疑精神。有質疑精神的人會用批判性思維在復雜新聞事件中有條不紊、不懈地查找最接近事件本質的真相與圍繞此真相的相關信息，善于接受新觀點，但又不盲目從眾，理性地選擇判斷標準，專注于探究，堅持不懈地尋求觀點的合理性。這種理性思維是主播擔當信息解讀者和意見平衡者時不可或缺的。質疑是對外的也是對自身的，如果沒有對自己的質疑，就不可能誠實面對自身局限，達到自我完善。

當然，包容并非無原則地認同一切，應有堅守的底線。首先，法律不可逾越。《世界新聞報》關閉案例告知世人，媒體人漠視道德與法律底線將使受眾對媒體公信力產生質疑，影響面甚至殃及整個傳媒行業。堅守的另一方面是必須清醒看到主持傳播既有人際傳播的人際性特征，但又是一種一對多、在開放的大眾傳媒平臺上的傳播活動，具有公開性的特征。現在一些主持傳播中的泛人際化、同質化、低俗化傾向的出現，實際上是將屬于人際傳播的個人隱私經過大眾傳播而放大，在吸引受眾的同時也帶來了許多社會倫理問題。

在傳播技術日益進步，媒體類型日趨多樣，媒介競爭更加激烈的今天，“傳播什么”已經很難成為競爭的獲勝因素。因此，在繼續重視傳播內容的基礎上，建立在明確的傳播目的之下的“如何傳播”“怎么說”和“誰在說”就顯得尤為重要。構建強化主持傳播力，是媒介融合背景下電視媒體提升傳播力的重要策略。