論英語廣告的語言經濟價值

摘 要：作為直接為經濟服務的廣告是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。英語廣告在用詞、句式及修辭手法上以最少的語言表達了最大化的信息量，體現了廣告英語語言的經濟價值。

關鍵詞：英語廣告 經濟價值 信息最大化

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1004-4914（2012）07-103-02

所謂廣告，顧名思義，就是廣而告之，即向廣大公眾告之某一事物的宣傳活動。《不列顛簡明百科全書》對其解釋是：用于推銷產品、勞務或宣傳某種觀點以引起公眾注意，并誘導公眾對廣告刊登者做出某種反映的技巧和實踐{1}。作為直接為經濟服務的廣告語言是社會用語的一個重要組成部分，它通過各種渠道直接影響人們的日常生活和工作。這種社會用語在經濟生活中被廣泛使用，擔負著社會交往的任務。隨著語用學，特別是社會語用學研究的深入和發展，國外出現了語言經濟學（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《語言與經濟》（Language and Economy）就是研究語言的經濟價值的典型專著。

一、語言的經濟價值及其計算辦法

經濟地使用語言即指交際者為了實現話語的目的而巧妙地、簡明地使用語言。具體而言，經濟地使用語言包括以下幾點：（1）不說假話、空話，說話算數。如廣州市2011年經濟總量統計報表中這么寫道：“2011年，廣州市實現地區生產總值(GDP)12303.12億元，按可比價格計算，比上年(下同)增長11.0%。其中，第一產業增加值203.06億元，增長3.1%；第二產業增加值4532.52億元，增長11.5%；第三產業增加值7567.54億元，增長11.0%。第一、二、三次產業增加值的比例為1.65∶36.84∶61.51。三次產業對經濟增長的貢獻率分別為0.5%、38.8%和60.7%。”報表中沒有一個多余的字，統計數據和文字一起使用，給人以準確和經濟的感覺。（2）說話通俗易懂。如Buy one, get one。該廣告語通俗易懂，簡潔明了，童叟消費者一看便知。（3）語言簡潔。如可口可樂廣告Coke adds life。一句由主語謂語賓語組成的簡單句讓消費者產生無限遐想，手捧一杯可樂，生活頓時平添美妙色彩。言簡意賅的廣告詞表明了語言的經濟使用所能帶來的利益最大化效果。

從經濟價值角度認識廣告語言使用的意義可以通過如下公式表示和計算：LV■

公式讀作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。這里“Lv”代表“語言經濟價值”（language value）；“E”表示“語力”（effect）；“Ms”指“表達語力的語言手段”（linguistic means）{3}。二、英語廣告的特點及語言經濟價值分析

廣告是具有呼喚功能的文本，一則上乘的英語廣告必須符合AIDMA法則,即引起讀者注意(attention)、激起讀者興趣(interest)、喚起讀者的欲望(desire)、讓讀者過目不忘(memory)、使讀者采取行動(action)。要想達到上述目的就需要在有限的篇幅內表達盡可能多的信息。因此一則成功的英語廣告既要簡明扼要, 又要明白準確地體現廣告內容。即體現廣告英語的語言經濟價值。

1.詞匯選用。廣告英語多選用一些單音節的動詞、形容詞、復合詞或創造新詞、借用外來詞以達到簡潔經濟地使用語言，宣傳推廣產品的目的。

例1：Go well, use Shell.一路暢通用殼牌（Shell）{4}。

例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。

例3：Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡（邁克斯威爾·豪伍斯咖啡）。

例4：Theres never been a better Time.從未有過的美好時光（時代周刊）。

例句1中“use”是一個單音節動詞，表示消費者使用Shell的動作和過程, 同時突出了Shell的效能。而當消費者看到例句2中“fresh up”一詞時，Seven-up飲品的清新透涼、愜然得意的感覺便躍然紙上。例句3的“last”則淋漓盡致地體現了消費者喝完杯中最后一滴邁克斯威爾·豪伍斯咖啡時意猶未盡的感覺，例4句中的“better”一詞無疑勾起大家對過去美好時光的回憶。

有時候廣告創意者為了達到吸引眼球，推廣產品的目的而創造新詞或借用外來詞。

例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5}

例句5是Timex表的廣告主題句。Timex由Time和Excellent拼綴而成，既表明了Timex作為手表的產品屬性又凸顯了該表的計時準確性。這種創造新詞既標新立異又更有效地傳播了商品的差異化信息，可謂別出心裁，令消費者過目不忘。

2.句式特點。廣告需要在有限的空間、時間及成本內達到最佳的傳播效果, 所以廣告必須簡短有力，盡可能地以最少的詞句傳達最有效的信息來吸引買家。因此，簡潔明了，利落有力的簡單句、省略句、祈使句等易念易記的用語廣泛使用于廣告中。例6：Time always follows me.（時間因我存在）。例7：For the road ahead. (Honda){6}。

例6中“time”暗示這是一個手表廣告。“follows”意味著手表精準。“always”讓消費者聯想到表的耐用和可靠。一句簡簡單單的簡單句充分體現了廣告的語言經濟價值，以最精煉的語言向廣告受眾輸送了最大的信息。例7是日本本田汽車廣告。這句廣告語中省略了主語和謂語，不但沒有對消費者造成誤讀，反而渲染了該商品消費者至上的設計理念：駕駛本田汽車，一路駛向未來。

祈使句具有請求、命令、號召人們做某事的意義。而廣告的目的也是說服、敦促目標受眾采取某種行動即購買商品和服務或接受某種觀念。耐克產品的廣告“Just do it！”堪稱經典。從語言的經濟性角度來看, 英語廣告要追求言語效用最大化。對于那些消費者已經了解或可能會基本認同的關于產品的部分信息，廣告創作者便不再使用言語進行重復描述，以減輕言語交際中的言語表達負擔，提高語言的效用。耐克產品對于消費者來說已經熟知，廣告者無需再用言語描述，他們所要達到的目的就只一個：號召消費者購買。

3.多種修辭手法運用。英語廣告中，廣告創造者往往為了生動有趣地宣傳商品的信息特征，形象逼真地描述消費者使用商品后的感受，常常在有限的篇幅內運用多種修辭手法，增強商品宣傳效果，以達到宣傳推銷的目的。

例8：Take TOSHIBA, take the world.（擁有東芝，擁有世界）。東芝公司的這則廣告詞運用排比修辭手法用最少的言語讓人產生了TOSHIBA產品和整個world的無限聯想，達到了言語效用最大化。

廣告中擬人手法的運用同樣體現了語言的經濟價值。通過擬人修辭手法，廣告創造者無需過多言語描述，便能給商品以生命,激發消費者購買欲望。如一則提供皮包修理服務的廣告中有一句“Wherever it hurts, we11 heal it.”(不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合)，廣告者運用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣{7}。消費者看到這樣的廣告難道沒有購買的沖動嗎？

例9：Featherwater. Light as a feather.(Featherwater眼鏡，輕如鴻毛）。

例10：EBEL the architects of time.（EBEL手表，時間的締造者）。

明喻、隱喻是廣告中常用的修辭手法。如例9中將眼鏡與鴻毛相比體現了眼鏡輕巧的特點，而例10中將EBEL手表比作是時間的締造者，寥寥幾字便充分體現了手表的完美品質。

另外，廣告中還常用雙關、押韻等修辭手法來發揮言語的最大語力，突出商品的特點，激發購買欲。如美國摩爾香煙廣告“Ask for More.（再來一支，還是摩爾。）”，“Im More satisfied.（摩爾香煙，我更滿意。）”。這則廣告的主體是More牌香煙，英語中More的含義是“更加，更多”的意思，廣告者巧用More的雙關含義，用最經濟的言語讓消費者既記住了商品，又激發了購買欲望。

再看Guinness啤酒的廣告詞：My goodness！My Guinness!(我的天啊，Guinness啤酒)。短短四個詞的廣告詞既是排比又是押韻，一句簡短的My goodness！惟妙惟肖地勾勒出消費者飲用Guinness啤酒時贊不絕口的景象{7}。體現了語言的經濟價值。

英語廣告運用多種修辭手段，不但增強了廣告語言的流暢與宣傳效果,節約交流交易成本{8}，而且又讓目標受眾在解讀廣告主題句時省時省力，輕松解讀其傳遞的交際意圖，并對商品的性能產生愉快的聯想，產生購買欲望。

三、結語

綜上所述，英語廣告在用詞、句式結構以及修辭的選擇上都遵循語言的經濟性原則以盡可能地節約交流交易成本,以最經濟的言語最大化地表達了商品或服務的效用，誘發目標受眾的購買欲,為商家樹立良好的商業形象并帶來巨大的經濟效益和社會效益，充分體現了廣告英語語言的經濟價值。

注釋：

{1}中國大百科全書出版社（編譯）.不列顛簡明百科全書［C］.北京：中國大百科全書出版社，2005.9{2}Coulmas Florian, Language and Economy［M］,ISBN 0-631-18525-0,1992{3}劉紹忠,語用的經濟價值與語言學習［J］.山東外語教學,1996,(1){4}趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1992{5}向朋友.經濟分析語用學說略——經濟分析語用學探究之四[J].外語與外語教學,2003(3){6}許其潮.語言與經濟:一個新興的研究領域[J].外語與外語教學,1999(7){7}李玉香，英語廣告修辭與翻譯[J].北京理工大學學報（社會科學版），2006（4）{8}李佳，廣告英語語言的經濟性[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2007（9）（作者簡介：鄧格紅，廣東女子職業技術學院應用外語系副教授，研究方向為語言學、二語習得等 廣東廣州 510665）（責編：若佳）