情境管理：從全球本土到跨文化本土

何 斌，鄭 弘，李思瑩，魏 新

（廣東工業大學 管理學院，廣東 廣州 510520）

一、全球本土情境及其管理

情境化在管理研究中越來越重要，它是進行本土化研究的關鍵要素，這已經成為越來越多學者們的共識［1-2］。如果以中國作為本土參照，全球本土情境的研究對象是“走出去”的中國企業以及“走進來”的跨國企業，這種研究是企業國際化和全球化發展的現實需求，其重要性和緊迫性正在與日俱增［3-5］。

全球化改變了競爭的邊界和視城，融入全球價值鏈的產業升級才能獲得發展和生產的空間，分享全球化帶來的競爭和機遇［6］。而“全球本土化”（glocalization）的概念是日本經濟學家最早提出來的，20世紀80年代晚期發表在《哈佛商業評論》。它是為了強調“當全球化的產品或服務與當地文化相結合時，更有可能取得成功”的理念而產生的。這個概念把全球化（globalization）與本土化（localization）結合在一起。根據著名學者Roland Robertson（1995）的觀點，全球本土化這個詞描述了本土條件對全球化的反饋作用，全球本土化意味著普遍化與特殊化趨勢的融合，兩者共同起著作用，并進一步提出了“思考全球化、行動本土化”的理念［7-8］。事實上，世界潮流一方面是全球化，反映了生產要素（產品、品牌、資源和技術等）或管理要素（領導方式、組織方式等）在全球范圍內的一體化和標準化；另一方面，越來越多的跨國企業從生產要素和管理要素兩方面（包括產品品牌、制造、營銷、人力資源等）都大力實施著“本土化”的戰略。大家熟悉的麥當勞就是全球本土化的一個典型例子，它在世界范圍內市場的逐漸擴大的過程是全球化的過程，然而為了適應當地人們的口味，其連鎖店的菜單各不相同，又是本土化的。

隨著經濟全球化的發展，關于全球本土情境管理的研究已經成為國際上的一個熱點領域。在EBSCOhost英文期刊數據庫中，按標題“title”關鍵詞“glocalization”或“global lo?calization”進行檢索，有相關英文文獻107篇，而且有逐年增長的趨勢。全球本土化的研究范圍和方向也從產品品牌、產品設計、產品技術、產品服務和市場營銷，向商業談判、企業管理和人力資源管理擴展。當然，這些研究主要還是以西方文化價值和實證依據為基礎建立的。國內近年對全球本土情境的管理研究雖然逐年增長，但趨勢緩慢，總量不多；而且這些研究主要以介紹性的文獻為主，案例、方法和應用的研究成果少見，遠遠不能指導我國“走出去”企業和“走進來”跨國企業的需求。以中國知網中國學術期刊為檢索源，相關中文文獻只有27篇（其中一篇是1995年的，其余是2001年以來的）。

二、跨文化本土情境及其管理

“跨文化本土”（cross-cultural localization or cross-cultur?al indigenous）的概念是“全球本土化”概念的發展。作為“全球本土化”理念的延伸，其基本要求是：企業跨文化思維，本土化操作。但與全球本土化相比，它收縮了研究的范圍，從全球化收縮到跨文化（可以是2～3種文化），比如只涉及到母文化、本地文化和第三方文化，使得相關研究更加具體化，對應的管理實踐更具有操作性。

但要注意的是，“跨文化”是區別于“全球化”的不同概念。目前，還有不少媒體和文獻把二者混同起來。其實，從文化的角度來分析，全球化強調的是異中求同，追求同一性或統一性；而跨文化強調的是異中求和或求合，追求不同文化的融合和互動。從本土化的層次性來看，“全球本土化”中的“全球”概念主要體現的是企業在金融、生產、貿易、服務和管理方面的一體化和標準化以及知識經濟條件下社會經濟的信息化、數字化和網絡化，還沒有體現不同文化的融合或整合所帶來的經濟效益和社會效果，沒有深度反映文化的依賴性及其特定性，“跨文化本土”中的“跨文化”就是要揭示這個深層次的內涵，因此它是“全球本土化”的深化和拓展（二者的比較見表1）。

表1 全球本土化與跨文化本土的比較

根據跨文化的觀點，在特定文化環境中行之有效的一種管理機制，在另一種文化環境中也許會產生截然相反的結果，所以把一種文化環境中的管理模式簡單地移植到跨文化環境中是行不通的，不同文化的簡單“折衷”、“調和”也不是最好的辦法。跨文化本土管理的核心就是要解決管理文化整合這個難題，其核心價值在于在不同形態的文化氛圍中，如何設計出切實可行的管理機制，實現跨文化的融合、協調和互動，最終提高企業的整體管理效益和水平。比如，根據“跨文化本土”的觀點，人力資源管理要解決好以下問題：每個企業都應該任用本地人才，而同時本地人才都應該有足夠的能力勝任跨文化的工作。

本土化和跨文化常被看作一枚硬幣不同的兩個方面，但它們也不必然是相互對立或相互獨立的。越來越多的學者也意識到，“沒有本土化的跨文化研究”是缺乏基礎和深度的研究，而“沒有跨文化比較的本土化研究”是孤立的、片面的研究［9-10］。事實上，跨文化的認識和經驗有助于更深刻地理解本土化的特征；反過來，本土化的深入認識和經驗也便于更好地識別跨文化的特征。因此，我們堅持“立足本土、放眼世界”，把二者辯證地綜合起來，在跨文化的視野下開展本土化的研究，在本土化的研究中也考慮跨文化的滲透和比較，進行跨文化本土研究。

跨文化本土一般可分為本地本土化和異地本土化2種形式。如果以中國作為本土參照，前者的實踐主體是走進來的跨國企業，主要研究議題是外國企業文化對中國本土文化的沖擊和融合；后者的實踐主體是走出去的中國企業，主要研究議題是中國優秀企業文化的對外移植和融合。兩種模式都包括產品本土化、品牌本土化、人力資源本土化和文化本土化等不同層次。現以海爾的跨文化本土管理為例做一簡析。

1.產品本土化

在打入美國市場時，海爾生產出專為學生設計的小冰箱，除了滿足體積小的要求外，還可以當電腦桌用，節省了產品的占地空間，深受大學生的喜愛；針對日本市場，根據日本多梅雨的特點，海爾開發出帶烘干的洗衣機；在巴基斯坦，海爾的雙動力大洗衣機可以洗當地人的大袍子；在西班牙，海爾開發了洗干一體機，它的VFD彩色顯示屏極具視覺沖擊力，這不僅滿足了西班牙人對時尚外觀的審美追求，而且其滾筒機的面板設計采用了簡單易懂的符號語言，尤其符合西班牙人簡單隨意的特性。這些例子在海爾產品中屢見不鮮，而正是通過這種持續不斷的創新，海爾品牌在全球的知名度得到了提高，更重要的是滿足了各國實用文化的需要，進而提高了海爾產品在全球的美譽度。

2.品牌本土化

海爾已經進入了海外包括歐美、日韓在內的主流市場渠道，形成了設計中心、營銷中心、制造中心三位一體的經營模式，具備了在當地融資、融智的能力。就海爾冰箱而言，海爾冰箱系列產品已經在全球16個國家和地區建立了生產基地，并通過與跨文化研發團隊的整合，研發出了代表歐亞美全球高端市場的冰箱。因此，除了“美國造”之外，還有“意大利造”、“泰國造”、“印度造”等。當初海爾冰箱在國內一片質疑聲中進駐美國的舉措，現在看來，所有的質疑不解自答，更彰顯出海爾冰箱創跨文化本土化品牌戰略的遠瞻性。現在，在世界各地，每一個本土化的海爾都不僅僅是單一的研發、制造或銷售的機構，本質上更是當地的一個創牌中心。

3.人力資源本土化

海爾在美國的南卡萊羅納州投資建廠，從上至下用的員工都是美國當地人，海爾的人力資源本地化在美國得到充分的體現。海爾在美國建廠好比是播下了一粒種子，通過人力資源的本地化，希望實現的不僅僅是一個產品的移植，更希望能夠在當地扎下根并成長為茂密的森林，真正實現品牌的移植。

4.文化本土化

海爾在實施文化本土化的過程中，通過共同的經營理念、企業精神以及對彼此間文化差異的尊重，逐步實現了海爾文化與當地文化之間的融合。美國人性格自由、開朗，在管理上要求統一著裝，工作時間內不聽音樂，廠區內不得吸煙的工作要求對他們來說是難以接受的。海爾管理人員對員工進行了循序漸進的引導，深入淺出地用各種故事向美國員工傳播海爾文化，使他們最終融入了海爾文化。海爾成功地實現了不同國家地區文化本土化，雖然手段各有不同，但是海爾的精髓并沒有變，而且還不斷地豐富海爾文化的內涵，海爾文化也因此得到了升華。

從文獻查新來看，在EBSCOhost英文期刊數據庫中，按標題“title”關鍵詞“cross-cultural indigenous”、“cross-cul?tural localization”或“inter cultural localization”進行檢索，只有相關英文文獻不到10篇，主要是從教育和貿易的角度展開的，從管理視角展開的研究很少，說明“跨文化本土”研究對于國外管理學界也還是個很新的課題。國內相關研究的狀況也相當不樂觀，以中國知網中國學術期刊為檢索源，按“跨文化本土”或“跨本土”的題名或關鍵詞進行檢索，相關中文文獻只有1篇，就是前面提到的關于海爾在美國成功進行本土化經營的案例。

因此，加緊開展以我國文化價值和實證依據為基礎的跨文化本土管理研究，對我國企業“搶占國際市場、有效配置國內和國外兩種資源”來說是迫在眉睫并且具有深遠意義的。

三、基于管理實驗的跨文化本土情境管理研究

（一）管理實驗研究方法

“實驗是科學之母”。這句話不僅適用于自然科學成立，也適用于管理科學［12-14］。著名學者李懷祖、馬慶國、萬迪昉、陳曉萍等都把管理實驗方法列為管理研究的重要方法，認為它是檢驗管理理論和假設真偽的有效方法之一［15-17］。事實上，通過改變實驗的內容和條件，管理實驗可以在前人研究成果的基礎上開展新的探索；管理實驗可以對同一個管理問題展開重復研究，不斷完善和改進已有的研究結果。此外，管理實驗還便于尋求主要影響因子之間的因果關系，通過主動營造實驗條件，把所要驗證的因果關系盡量獨立出來，對其它因素嚴加控制，引出所需要的事件來呈現和觀察因果關系的變化。

從研究樣本來看，管理實驗方法（尤其是實驗室管理實驗方法）對現行的其他實證方法是具有互補性的，是其他方法的有益補充。調查法、觀察法、測驗法和個案分析法等實證方法各有優勢，是目前國內外學者普遍采用的實證分析方法［15-17］。但這些方法也有一個顯著的缺陷，就是樣本抽樣問題，即來自實踐的典型樣本往往不足或太少，結果只能“窺一斑而見全豹”、“以偏概全”，很難得出真正“見微知著”的、有說服力的結論。而采用實驗室管理實驗方法，利用現代計算機網絡和信息技術手段，開展角色扮演，可主動獲取研究數據，可以以較低的成本，方便地得到研究成果。特別地，對直接收集數據“成本過高、周期過長”的真實環境，或者很難通過實地調查、參與觀察或深度訪談獲取第一手數據的管理情境，用實驗室管理實驗方法主動營造環境、主動獲取第一手實驗數據，是一種行之有效的替代途徑，具有“成本低、周期短、可重復驗證”的明顯優勢，在一定程度上能彌補或解決研究過程中的樣本不足問題。

事實上，與實地實踐數據相比，從實驗室管理實驗中獲得的實驗數據有其自身的特殊意義。一方面，它是建立在實地調查或觀察數據基礎之上的認知數據；另一方面，它是實地調查或觀察數據的有益補充和擴展。除了已有的成功的實驗室管理實驗外，以實驗為手段和工具發展起來的行為科學、實驗經濟學、實驗心理學等眾多學科的研究都表明，只要研究者嚴格按照實驗設計的操作規范認真執行，選擇適當的實驗環境和實驗對象，做好實驗因素的控制，實驗數據的信度和效度就可以得到保證。

因此，只要恰當地控制實驗的條件和環境，并充分利用互聯網絡環境和移動網絡環境的優勢所帶來的實驗可測性或可度量性，采用管理實驗手段開展的管理研究可望具有足夠的客觀性、規范性和說服力。

（二）管理實驗方法與跨文化本土情境管理的結合

管理實驗方法（尤其是實驗室管理實驗方法）具有因果探索性、可重復性和可操控性以及低成本的特點，使它適用于探索和研究管理新問題，可以作為“跨文化本土情境管理研究”的適合方法。

首先，從研究方法來看，管理實驗是比較適用于開展跨文化本土情境研究的手段。由于跨文化本土情境管理問題涉及兩種以上的文化，甚至是跨區域、跨國的研究，極具復雜性，若采用流行的觀察法或調查法，其研究成本會很高，周期也會很長；由于目前以我國文化價值和實證依據為基礎建立起來的跨文化本土情境文獻不多、典型案例很少，若單純采用案例分析方法，很難得到有代表性的、能反映情境因果關系的研究成果。基于這樣的思考，借鑒社會科學的研究范式［16-17］，我們提出了開展跨文化本土情境研究的管理實驗研究途徑（如圖1）：首先綜合文獻研究和案例研究澄清跨文化本土情境研究問題，然后構建問題的因果模型（包括研究假設和變量），接著通過角色扮演獲取數據開展實驗實證，最后進行統計分析、提煉研究成果。其中，關于案例的選擇，為便于深度展開，可采用立意抽樣的方式。

圖1 跨文化本土情境的管理實驗研究途徑

其次，從研究內容上看，跨文化本土情境的管理實驗具有區別于一般管理實驗的不同內涵和特點，必須考察管理文化因素對實驗的深刻影響，對跨文化因素和本土文化因素進行綜合挖掘。這方面的研究必然會拓展現有管理實驗方法的適用范圍，豐富管理實驗的實驗路徑和方法，吸引更多的學者關注管理實驗和實驗管理學，推動管理實驗及實驗管理學在我國的發展。因此，二者的結合對雙方都是相得益彰的。

再次，從實踐上來看，跨文化本土情境管理問題的客觀普遍存在性、其管理理論嚴重滯后于管理實踐的局面，以及在后金融危機時代我國“走出去”企業和“走進來”跨國企業對跨文化本土管理理論的迫切需要，也都決定了“基于管理實驗的跨文化本土情境管理研究”具有重要的實踐指導價值。

（三）跨文化本土情境實驗研究的難點和關鍵點

用實驗方法開展跨文化本土情境管理問題研究意味著：管理實驗的研究內容和研究對象既要反映中國本土情境的特征（即反映中國管理實踐和管理活動的特征），又要反映跨文化情境的管理特征。要從實質上取得突破，必須集中探討以下幾個核心問題：

1.剖析跨文化本土情境的情境特殊性及其情境特征

跨文化本土情境是一類特殊的情境，有其自身的情境特殊性。跨文化本土不等于本土化。從本質上看，本土化研究都是以從特定歷史及文化中尋找本土獨特和新穎的啟示和結論為研究目的的，它在歷史和文化視角上必須是有路徑依賴的。在本土化研究中，還要注意情境的復雜性和跨文化性，因為一種文化往往不是單一的、純粹的。比如，在中國管理模式的“情理法原則”中，通常“情”是第一位的，“理”是第二位的，“法”是第三位的，但這個順序原則對于圈內和圈外的管理還是有差別的，對圈內的人更加重“情”，以情動人；對圈外的人更加重“法”，依法治事。

類似地，跨文化本土也不等于跨文化。在跨文化本土研究中，還要注意區分和識別嵌入式情境和依賴式情境及其特征。嵌入式情境凸顯跨文化，強調要突出不同文化、不同區域或不同國家特征的差異比較，通常把不同國家層面的特征（如文化、倫理）作為先行變量或調節變量來處理；而依賴式情境凸顯本土化，強調要突出特定文化、區域或國家的微觀隱含特征，通常把這些特征作為中介變量來處理。

2.如何突顯本土化的特征

本土化研究有益并且重要，它能為研究本土現象及問題提供深度的認識已逐漸成為學者們的共識。事實上，日益發展的全球化趨勢不僅沒有弱化本土化的研究，反而引起學者們更多地關注本土研究。然而，現存的管理理論絕大多數是在西方文化價值和實證依據的基礎上建立的，目前幾乎所有西方學者都不做非西方的本土研究，而絕大多數東方學者也趨之若鶩地全力驗證西方理論［3］。有中國模式，就應該有中國的本土化研究理論，但中國卻是世界上被管理者研究最少的地區之一［3-4］。直到今天，我們還無法廓清中國管理理論不同于西方管理理論的地方在哪里，無法讓中國企業在實踐中明確自己的發展路徑。因此，很有必要深入研究中國本土的管理現象和管理行為，以考量修正、完善甚至超越或取代西方理論的本土化研究［18］。

從管理實踐來看，中國很多特有的管理現象和管理行為，以及我國發展市場經濟所產生的其他獨特管理現象，都與中國文化深厚的底蘊（例如陰陽思維、中庸之道、講面子、人情關系、家長制領導等）息息相關。這些管理現象和管理行為常常被西方學者有意或無意誤讀，因為它們遠遠超出西方學者的描述能力和理解能力，所以由中國學者而不是西方學者開展這些本土化研究不僅很有價值，而且很有必要。陳春花指出：中國管理學者所承擔的最重要的使命就是“為中國的管理實踐提供堅實的理論基礎”［8］。美國學者戴明提出的“質量管理方法”不是在美國而是在日本取得成功，也給我們很深刻的啟示：管理與本土文化是不可分割的。事實上，質量管理方法在日本能夠得以發展和應用，是與日本本土文化息息相關的，它植根于日本“忠誠”和“服從”的民族文化土壤之中。

因此，應該扎根于我國的本土土壤和本土文化，面向中國本土管理情境，而不是“崇洋媚外”、“舍近逐遠”、亦步亦趨”地跟隨西方學者，在我們沒有情境優勢的西方土壤和西方價值觀上開展西方式的本土化研究［4，9］。

3.如何界定跨文化的特征

跨文化管理是企業無法回避的問題，這是因為在“地球村”環境中，純粹的、孤立的本土化是不存在的。同時，把特定文化環境中行之有效的管理機制和管理行為融入到另一種文化環境中，也許會產生截然相反的結果。所以，把一種文化中的管理模式和方法簡單地移植到跨文化環境中是行不通的，不同文化的簡單“折衷”、“調和”及“規避”也不是最好的辦法。

在具體的跨文化本土典型管理實驗中，如何通過適當地界定和提取管理問題的跨文化本土特征維度，去避免研究問題過于復雜化或過于簡單化，仍然是要重點解決的難點和關鍵點。因為特征維度太多、太復雜，會增加管理實驗的復雜性和不確定性；太少、太簡單，又不足以反映管理實驗所研究問題的跨文化本土特征，因此如何界定適當的跨文化本土特征維度（包括其內涵、特征、分類、層次和要素等），并給出一些相對客觀的識別評判準則，也是一個關鍵問題，是制定合理的跨文化本土管理策略的前提。

還要注意的是，跨文化研究的重點就是要解決跨國人力資源的文化整合這個難題，其核心價值在于如何在不同形態的文化氛圍中，設計出切實可行的管理機制，挖掘和調動跨文化管理的潛力和價值，從而提高企業和組織的綜合效益和整體水平。事實上，跨文化管理有著單一文化管理不可比擬的創新能力，不同文化之間信息、知識和資源的相互補充和啟迪，能夠起到開拓視野，提升管理效能的作用。

由于現存的跨文化管理理論絕大多數是在以西方文化為主體的基礎上建立的，因此，在我國跨文化研究中要取得新突破，其關鍵是要加強以東方文化和中國文化為主體文化的跨文化管理研究。

最后，必須認識到，跨文化本土管理研究是一件艱苦細致的工作，研究人員需要客觀理性的思考、腳踏實地的鉆研，懷有超越暫時功利的胸懷，同時需要排斥一廂情愿的文化情結糾結。只有深入了解東西方的異同，尊重和了解彼此的差異，才能勾畫東西方情境及現象之間的相對界限，從而辯證地識別：哪些本土化特征或跨文化特征需要繼承、融合和發展？哪些需要調整和改造？哪些需要否定和拋棄？

四、結 論

跨文化本土情境管理是全球本土情境管理縱向延伸的產物。本土化是跨文化的基礎和前提，跨文化是本土化的延伸和提升。本文強調從跨文化本土的綜合視角，而不是跨文化或本土化的單向視角來提煉“走出去”中國企業以及“走進來”跨國企業的管理問題及其管理特征，既考慮跨文化的普遍性，也考慮以我國文化價值和實證依據為基礎的中國本土情境的依賴性。從研究方法上看，管理實驗方法是開展跨文化本土情境管理研究的可行途徑之一。

［1］Johns G.The essential impact of context on organizational be?havior［J］.Academy of Management Review，2006，31（2）：386-408.

［2］Tsui A.Contextualization in Chinese management research［J］.Management and Organization Review，2006，2（1）：1-13.

［3］李平.中國管理學本土化研究：理念定義及范式設計［J］.管理學報，2010，7（5）：633-641.

［4］劉人懷，孫東川.談談創建現代管理科學中國學派的若干問題［J］.管理學報，2008，5（3）：323-329.

［5］韓巍.“管理學在中國”——本土化學科建構幾個關鍵問題的探討［J］.管理學報，2009，6（6）：711-717.

［6］阮南燕，顧江.基于全球價值鏈的我國電子產業開放研究［J］.江淮論壇，2010，（1）：34.

［7］Robertson R.Globalization：Social Theory and Global Culture［M］.London：Sage，1992：19.

［8］Robertson R.Glocalization：Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity［C］//M Featherstone，S Lash，R Robertson.Glob?al Modernities.London：Sage，1995：25-44.

［9］李平.中國管理學本土化研究：理念定義及范式設計［J］.管理學報，2010，7（5）：633-641.

［10］陳春花.中國企業管理實踐研究的內涵認知［J］.管理學報，2011，8（1）：1-5.

［11］張箏.海爾跨文化融合的三大法寶［J］.人力資源管理，2008，（4）：60-62.

［12］萬迪昉，謝剛，喬志林.管理學新視角：實驗管理學［J］.科學學研究，2003，21（3）：131-136.

［13］謝剛，萬迪昉.管理實驗——管理研究的重要方法［J］.管理科學，2003，16（2）：2-6.

［14］何斌，王學力，魏新，等.管理實驗與實驗管理學研究［J］.管理學報，2010，7（5）：649－655.

［15］馬慶國.中國管理科學研究面臨的幾個關鍵問題［J］.管理世界，2002，（8）：105-115，140.

［16］李懷祖.管理研究方法論［M］.第2版.西安：西安交通大學出版社，2004.

［17］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證方法［M］.北京：北京大學出版社，2008.

［18］陳春花.當前中國需要什么樣的管理研究［J］.管理學報，2010，7（9）：1272-1276.