文具行業整合一觸即發

□ 文興

目前，中國已成世界上最大的辦公用品消費國，但相對全球2000多億美元的市場容量，我國目前還僅僅占據不到10%的比例，中國辦公用品市場仍充滿極大發展潛力。但眼下，中國辦公用品市場因面臨著產品結構單一、規模較小、OEM企業居多、缺乏品牌主導產業、缺乏行業規范、惡性競爭不斷的背景下，中國辦公用品市場危局已現。

9月18日，《每日經濟新聞》從同濟大學與法蘭克福展覽（上海）有限公司合作撰寫的《中國文化辦公用品市場調研報告》（以下簡稱“報告”）中獲悉，通過對逾500家“中國市場集團性用戶辦公用品需求結構與采購行為模式”調研后發現，在傳統的辦公文具領域，國內仍然以本土辦公用品品牌為主，排名前兩位的是得力文具和齊心文具，緊隨其后的為晨光和真彩。

報告顯示：本土辦公用品企業僅在低端市場占據優勢，而中高端耗材、數碼等領域前十則基本是外資的天下，即使是低端市場，目前外資也已經開始滲透，并且進入前十行列。照此下去，中國辦公用品市場將全部淪為外資的“殖民地”。

“中國辦公文具市場亟需從一個制造大國向強國轉型。”得力文具集團副總經理陳雪強表示。

本土品牌仍占中低端文具市場主力

以調研顯示的辦公用品低端市場占有第一名得力文具為例，據陳雪強介紹，得力文具2011年營收已達32億元，每年基本保持了20%左右的增長幅度。雖受整體經濟大環境不利的影響，得力文具今年仍保持15%以上的增幅。目前，得力文具的海外銷售收入也呈現快速增長勢頭，并且已經登陸歐美、日本及東南亞等市場。

不過，雖然本土品牌發展強勁，但在整個辦公用品領域，本土品牌仍舊固守低端市場。而其他諸如辦公設備、辦公耗材、辦公用紙及數碼產品等高耗材領域，則基本上更是外資品牌“一統天下”。

數據顯示：目前，中國已成世界上最大的辦公用品消費國，辦公用品市場也是全球成長最快的一個領域，每年基本保持25%以上的增長率。但是，相對全球2000多億美元的市場容量，我國目前還僅僅占據不到10%的比例。中國辦公用品市場仍然充滿極大的發展潛力。

調查報告顯示：目前，辦公文具行業雖然規模龐大，但因為涉及品類太多，而且分散，再加上本土企業自身存在的諸多問題，諸如品牌意識不強，創新意識不夠，研發能力弱，也導致對知識產權的尊重和保護不夠。采訪中，陳雪強也表示，國內文具企業大都缺乏品牌意識，仍停留在單純的OEM制造領域，這并不利于本土文具企業的發展壯大。

對于未來市場競合的態勢，陳雪強并不看好外資辦公用品企業在中國的發展。他認為，哪怕是低端市場，發展潛力仍舊巨大。該領域看似進入門檻很低，但實際上要想成功并不容易。“外資若想在中國市場一展身手，也會基于產品價格過高、對中國市場不了解，渠道建設乏力而發展不溫不火。”

就調查結果而言，業內人士直指，中國本土辦公用品企業應盡快做大做強，不只要站穩中低端市場，還應該通過轉型向高端市場進軍，否則在資金與實力充足的外資品牌不斷下壓下，本土品牌只會節節敗退。

催生行業并購整合加速

目前，國內文具生產企業近5000家，專業生產辦公文具的企業約3000家，年銷售額達1000萬元以上的企業約為10%。

報告就此指出：傳統勞動密集型辦公及相關文具的制造仍然是國內文具企業發展的主流，原因就在于國內總體經濟水平發展不均，大部分客戶對品質要求概念模糊，同時仍然追求產品價格低廉，導致傳統文具仍然有龐大的消費市場。

“國內文具在產業發展過程中存在的缺乏明確有序的規范、產品線單一、低價競爭、資源浪費嚴重等問題已經成為文具行業未來發展的阻礙。”調查報告指出。

對于未來可能存在的并購機會，陳雪強表示，得力不會采取并購發展的方式，而是會更加專注于研發、技術、渠道建設和品質管理，將生產制造更多地外包出去，從而減輕成本壓力。

不過，全球最大的打印機通用耗材制造商天威控股有限公司卻一直在尋求留意國外的并購機會，并且在近兩年完成了多起收購。2010年，天威收購了世界著名感光鼓制造商德國AEG光電成像技術有限公司旗下公司——上海阿格感光材料有限公司(APS)。去年，天威又收購了珠海大田力子數碼制作有限公司，并將其更名為珠海天美數碼科技有限公司。

據天威董事長賀良梅介紹，“天威每年用于研發的預算都在五六千萬元，而因為其他企業用侵權方式生產的產品價格相比天威要低，不僅把市場引入價格戰，也讓天威失去了一部分訂單。”賀良梅稱，如果外資品牌企業加大打擊專利侵權官司的力度，這將對本土企業帶來較大沖擊，不利于本土通用耗材企業的健康發展。

與此同時，除了整合資源，拓展渠道也被認為是“求生”最重要的方略。此次報告也顯示，接近九成的集團型企業用戶具有不超過三家的穩定的辦公用品供應商，而這些產品的采購渠道則以合約采購和實體店采購為絕對主流供應渠道，雖然電子商務發展不斷壯大，但目前只是傳統采購渠道的一種輔助補充手段。

陳雪強也表示，因為辦公文具單位貨值低、物流成本高，雖然得力也已與亞馬遜、京東商城、當當網及淘寶網等展開合作，但傳統渠道仍是得力的主要銷售渠道。目前，得力每年投入渠道的費用達到幾個億。

此外，采訪中，業內人士也多表示，中國文具產業大多是民營經濟或者合資企業，在規模和專業化程度上都有欠缺，因此，通過制定行業規范，構建網式聯合體，不僅可以保護知識產權、避免惡性競爭，還能通過合理分工、利益搭配來構建文具行業旗艦式發展。