寶馬入關(guān)術(shù)

中國市場不僅僅將是寶馬亞洲的戰(zhàn)略要地，更會成為寶馬在世界版圖中不可或缺的重要組成，而在這一切中，寶馬的工廠正在發(fā)揮越發(fā)重要的關(guān)系。

借助跳板華晨，寶馬公司在闖入中國市場九年內(nèi)收益頗豐。在其他國家市場，寶馬也在積極布局，勢頭大有將奧迪、奔馳等競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后之勢。借助跳板華晨，寶馬公司在闖入中國市場九年內(nèi)收益頗豐。在其他國家市場，寶馬也在積極布局，勢頭大有將奧迪、奔馳等競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后之勢。

由于中國汽車行業(yè)的政策特點(diǎn)，寶馬在華發(fā)展模式與全球大不相同。在發(fā)達(dá)國家市場，寶馬更多地采用自行設(shè)廠或借助與地方政府合作的形式布子，而在印、越等發(fā)展中國家市場，寶馬的CKD工廠(全散件組裝廠)正在發(fā)揮越來越重要的作用。

龍興之地：攻守合一

遍布140個國家、22個生產(chǎn)加工廠遍布四大洲、雇傭來自50個國家和地區(qū)的10萬名員工的豪車?yán)贤婕覍汃R，曾經(jīng)也僅僅是德國巴伐利亞地區(qū)一家瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)。

2011年，以德國為首的歐洲市場依然是寶馬最為重要的市場。對于寶馬而言，西歐尤其是德國可謂是自己名副其實的“龍興之地”。寶馬慕尼黑工廠是其歷史最悠久的工廠。目前主要的生產(chǎn)項目是寶馬3系轎車和旅行車。除了寶馬3系轎車之外，寶馬最核心的產(chǎn)品——用于M3、M5、M6的高性能發(fā)動機(jī)也是這里制造的。

慕尼黑工廠不僅僅是寶馬全球基地中的歷史最悠久的“活博物館”，更是名副其實的“心臟工廠”。有著自己最大市場、并分布著自己最關(guān)鍵的心臟工廠的西歐作為寶馬“龍興之地”，不僅僅擔(dān)負(fù)著寶馬進(jìn)軍全球大本營的角色，更是寶馬需要時刻維護(hù)、時刻留意對手攻勢的勢力范圍。在這樣的情況下，寶馬在西歐奉行“攻守合一”的戰(zhàn)略。

上世紀(jì)90年代初是德國汽車業(yè)復(fù)興的年代，寶馬、奔馳、奧迪紛紛推出了多款成功的車型，在世界范圍將日系車企壓在了身后。1993年繼任寶馬董事長的貝恩德·皮舍茨里德明確提出要“大膽放手帶領(lǐng)公司前進(jìn)”，而貝恩德帶領(lǐng)公司前進(jìn)的方法就是收購擴(kuò)張。

一個急需救援，一個急欲施手。創(chuàng)立于1904年的羅孚公司以20億馬克的“聘禮”成為了寶馬進(jìn)一步打開英國市場并在西歐范圍內(nèi)爭雄的良好跳板。盡管后來因為寶馬整頓羅孚的計劃進(jìn)展得并不順利，但羅孚旗下MINI品牌如今卻已經(jīng)是寶馬旗下三劍客之一。

寶馬憑借著西歐自由貿(mào)易的大市場環(huán)境而頻頻出手施展攻勢的同時，寶馬在西歐尤其是德國本土，也非常注意防守。奔馳、奧迪這兩個寶馬的“同根兄弟”一直以來劍拔弩張地與寶馬裂地稱王。寶馬能夠超越奔馳成為第一的原因，多賴于奔馳自身內(nèi)部出現(xiàn)的紊亂，而隨著今后奔馳元?dú)獾幕謴?fù)，以及奧迪后來居上的咄咄態(tài)勢，寶馬如何守住德國乃至西歐這篇龍興寶土的市場還需仔細(xì)思量。

中間地帶：借勢渡江

在龍興寶地之外，寶馬世界版圖的第二梯隊是以美國為主的中間地帶。作為整個美洲市場的重頭戲，美國對于寶馬而言是重要的進(jìn)軍橋頭堡。

與西歐市場相比，美國有著自己獨(dú)特的環(huán)境情況：一方面，美國本土汽車品牌實力較強(qiáng);另一方面，相比于西歐的投資自由度，美國各州之間投資條件差異較大，于是寶馬采用了“借勢渡江”的策略。

寶馬僅在美國南卡羅來納州斯帕坦堡有一個工廠。之所以寶馬會在南卡羅來納州建廠，也和南卡羅來納州地方的政策相關(guān)。位于美國東南部的南卡羅來納州將汽車工業(yè)視為本州的立州要務(wù)，在全州幾乎全部郡縣都有汽車企業(yè)落戶。在南卡羅來納州出口統(tǒng)計中，汽車一直位列第一位，扶持汽車、發(fā)展汽車經(jīng)濟(jì)是南卡羅來納州的州策。

與南卡羅來納州的合作，是寶馬借勢渡江的典范。一方面，寶馬通過與州政府合作打開了當(dāng)?shù)厥袌觯硪环矫妫峡_來納州優(yōu)越的低稅率政策也大大節(jié)約了寶馬的成本。

雙方的合作是一種雙贏共生。斯帕坦堡工廠為南卡羅來納州解決了超過4500個就業(yè)崗位，為南卡羅來納州當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。

但是，斯帕坦堡工廠注定只是寶馬借勢渡江的一個橋梁，其核心部件——發(fā)動機(jī)均是生產(chǎn)于慕尼黑和奧地利的。相比于遍布亞洲的CKD工廠，斯帕坦堡工廠有著更大的自主裁量權(quán)，但是相比于自己的龍興之地歐洲，寶馬還是對于美國市場“留了一手”。

新興市場：CKD楔子

2007年，新加坡。寶馬集團(tuán)董事邁克爾·格納爾興奮地對外宣布寶馬以12.7萬輛的銷售業(yè)績實現(xiàn)了在亞洲區(qū)域的新高，亞洲的銷量增速已是寶馬全球銷量增速的近四倍。而此時，亞洲巨大的潛力尚沒有被完全激活。相比奔馳以及奧迪在中國市場均高達(dá)31萬輛高光業(yè)績，寶馬在亞洲市場還只是一個追趕者。

2011年，寶馬在亞洲實現(xiàn)了高達(dá)31.1%的銷量增長率。2010年，亞洲市場以28.50萬輛的銷量成為了寶馬名副其實的第三大市場。為了進(jìn)一步在亞洲市場分一杯羹，寶馬將一個個CKD楔子打入了亞洲版圖。

CKD規(guī)避了許多全車生產(chǎn)時會面臨的風(fēng)險，也可以很好地培養(yǎng)所在國市場。所以說，CKD工廠是一種大型汽車生產(chǎn)商樂于采用的手段，對寶馬、奔馳、奧迪而言，CKD也是進(jìn)可攻退可守的妙招。

目前，寶馬在馬來西亞、印尼、印度、泰國、越南都建有自己的CKD工廠。這六家CKD工廠以及日本、韓國的兩個分公司同屬于1985年成立的寶馬亞洲。當(dāng)所在國市場尚未被充分開發(fā)，而所在國市場潛力又很可觀的時候，CKD便成為最合適的一種手段。

寶馬在印度金奈的CKD工廠是寶馬于2007年投產(chǎn)的南亞唯一CKD工廠。由于印度汽車市場95%以上的市場份額被廉價汽車占據(jù)，所以寶馬對于呈上升階段的印度市場采取了穩(wěn)健的策略——以CKD工廠為切入點(diǎn)打開印度市場。

在歐美豪華車市場日漸穩(wěn)固、日本等傳統(tǒng)亞洲強(qiáng)勢市場日趨低迷之時，印度的豪華車市場漸漸顯現(xiàn)出了自己的潛力。2011年，鑒于印度市場的良好態(tài)勢，寶馬將金奈CKD工廠的產(chǎn)量提高到1.1萬輛，僅僅兩個月后，寶馬正式宣布自己旗下的MINI品牌正式進(jìn)入印度市場。寶馬印度區(qū)總裁AndreasSchaaf預(yù)測稱，“Mini在印度推出會取得不錯的業(yè)績”。

讓寶馬有如此信心的原因，不僅是印度新興市場的上升趨勢，更是寶馬通過CKD工廠充分地了解了印度市場。而寶馬CKD工廠之所以大受歡迎，除拉動所在地的汽車工業(yè)之外，提高當(dāng)?shù)毓と藰I(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，也是重要原因。這對于泰國、印度這樣的汽車工業(yè)不發(fā)達(dá)的國家而言是非常重要的。

此外，盡管CKD工廠是全散件組裝，但是這種組裝也是需要大量設(shè)備的，這種設(shè)備的引進(jìn)有利于所在國汽車工業(yè)體系的建立。而相比于SKD(半散件組裝)，CKD模式可以或多或少地讓所在國獲得一些先進(jìn)技術(shù)。大量設(shè)備、產(chǎn)品的進(jìn)口會讓所在國關(guān)稅稅收大大增加。而通過關(guān)稅的調(diào)整，所在國可以很好地控制CKD工廠的發(fā)展走勢。

泰國對汽車和汽車零部件征收的關(guān)稅達(dá)到了30%，是一筆相當(dāng)可觀的收入。而由于設(shè)備、技術(shù)的引進(jìn)以及工廠的建立，大量的就業(yè)崗位被解決。在寶馬打開了市場的同時，泰國的汽車體系、汽車人才也在悄然完善。雙方在一種現(xiàn)代商業(yè)的默契中，實現(xiàn)了雙贏。

如果說亞洲是一道豪華車夜宴的話，印度、泰國、馬來西亞可以算是前菜，在亞洲豪華車市場中，中國是名副其實的大餐。

中國不僅替代萎靡的日本成為了寶馬亞洲第一市場，更成為繼美國、德國之后，寶馬的全球第三大市場。2011年，寶馬和Mini兩大品牌在中國的銷量達(dá)到了25.07萬輛，相當(dāng)于寶馬全球總銷量的18.2%。

成熟汽車市場比如美國、英國的豪華車銷量占整個乘用車銷量的15%左右，在德國，這一比例達(dá)到了30%。而中國目前的保守估計僅為4%—6%。中國市場不僅僅將是寶馬亞洲的戰(zhàn)略要地，更會成為寶馬在世界版圖中不可或缺的重要組成。