透析化工銷售大客戶管理模式

□文/羅武

石化企業化工產品主要用作下游加工制造企業的生產原料，客戶大多長期穩定使用，有重復購買化工產品的要求。在雙方長期合作中往往會形成一些規模大、采購穩定、經營狀況好、行業影響力強的大客戶，這些大客戶多是國內外知名企業，有的是行業龍頭企業、有的是跨區域的集團性客戶，對石化企業裝置生產后路的暢通、銷售業績的增長會產生較大影響，是石化企業的重點、核心客戶，也是石化企業客戶關系管理的重心。

中國石化化工銷售大客戶管理模式

為更好應對市場競爭，負責中國石化各個化工企業化工產品銷售的中國石化化工銷售分公司（以下簡稱化工銷售分公司）導入服務營銷的理念，創新客戶經理制經營模式，建設信息支持系統，全面開展客戶關系管理。在獲得及培育優質大客戶資源的過程中，化工銷售分公司在營銷管理和服務中，對客戶實施分級管理，對大客戶予以營銷政策上的支持，同時，注重靈活性和有效性，不斷加強對大客戶的營銷服務活動，深化過程管理。如圖1所示。

圖1 化工銷售分公司大客戶管理模式示意圖

1.推行客戶經理制

2006年3月份化工銷售分公司以合成樹脂產品為試點，試行以客戶經理制為核心的銷售模式改革。2007年初，公司全面推行以市場為導向、以客戶為中心的客戶經理制銷售模式。客戶經理制從組織結構和管理體制上進行了較大改革，把以產品主導型的組織結構調整成以客戶為導向，以地區和產品為主線的矩陣式組織和經營架構，指定專人作為客戶經理，與客戶建立一個明確、穩定的服務對應關系，為客戶提供高效率、高質量、全方位的一站式服務，以適應客戶需求變化。

為配合實施客戶經理制，公司建立了面向客戶的組織架構，由客戶經理負責對外聯系客戶，對內協調業務運行，為客戶提供一體化服務；產品經理為客戶經理日常工作提供業務支持和保障，管理營銷活動，而其他人員則提供相應的職能服務。公司以客戶為中心，優化形成了有關計劃管理、合同管理、訂單管理、價格管理等快捷清晰的業務流程。為有效管理客戶經理，規范客戶經理行為，公司還建立了相關的客戶經理工作制度，如競聘上崗制度、走訪報告制度、檔案管理制度、信息反饋制度、工作日志制度和保密制度等。

2.實施大客戶營銷政策

大客戶管理體現在4P營銷行為上。一是產品策略方面，穩定資源供應，優先考慮滿足大客戶的需求；為大客戶提供定制化的產品解決方案，如針對產品使用的獨特需求，化工銷售分公司聯手北京化工研究院和燕山石化，為海爾公司定制生產專用料；二是價格策略方面，依據市場供求關系和競爭態勢，靈活制定價格策略，大客戶通常能享受到一定的折扣優惠政策，如批量折扣、區域差價等；三是渠道策略方面，依據產品市場特性，對部分戰略合作客戶進行授牌，劃定經營區域，規范經營行為，強化戰略合作；四是促銷策略方面，對部分優質大客戶給予一定授信額度，收取一定比例的免息承兌匯票，或采用國內信用證方式結算等政策。

公司還對客戶實施分級管理，將客戶劃分為AAA級、AA級及A級三個級別，對不同級別的客戶實行不同的營銷政策。AAA級大客戶約占客戶總量的20%，通常可享受一定的價格優惠。遵循全面性原則、持續性原則、公平性原則，常用的客戶分級評估內容有：采購量、采購均衡情況、合同履約情況、價格貢獻和量價配合情況等。客戶評價一般是一年開展一次，并可視經營情況適時調整。

3.開展服務管理活動

一是加強對大客戶業務運行過程的支持。如跟蹤訂單執行情況，關注物流發運銜接，提高化工產品交付的可靠性和及時性；必要時讓大客戶享受到訂單優先、發貨優先的待遇，做到在第一時間交付化工產品，以保障大客戶正常使用；開展運輸線路招投標、承運商資質審查等措施，優化運輸方式，降低物流成本。二是在市場前沿設立網點，讓網點客戶經理面對面與大客戶接觸，提供便利的上門服務，方便大客戶，提升服務效果；并逐步建立以網點為中心的倉儲式營銷基地，增強配送能力，滿足大客戶物流需求。三是推進做好對大客戶的服務交流工作。每年組織一次公司高層領導參加的與大客戶之間的座談會，聽取客戶對產品、服務、營銷等各方面的意見和建議。加大與生產企業聯合走訪大客戶的力度，近距離感受、密切感情交流，落實問題整改。2010年集團公司黨組領導帶隊分區域走訪大客戶，對于推進汽車、家電、日化、輪胎、飲料等下游產業鏈的健康發展、密切戰略伙伴關系起到了較好的示范效應。

4.整合信息系統

基于SAP CRM產品建設CRM系統，公司構建了與客戶溝通的系統界面。CRM系統提供支持外網訪問的兩個WEB工作平臺：客戶平臺和客戶經理平臺。平臺支持客戶提報銷售計劃、查詢資金、跟蹤訂單等信息；支持客戶經理維護客戶信息主數據，開展銷售計劃管理，進行客戶考核，組織市場調研，查詢行銷活動、公告信息等。客戶經理每周都通過CRM系統保持與客戶采購綜合指數CCPI的樣本大客戶的溝通。

公司還進一步推進信息系統優化集成，形成整體面向客戶的服務能力。實現CRM系統與ERP、LIS等系統無縫集成，銷售業務數據（如合同、訂單）跨系統同步傳輸，ERP SD模塊的銷售相關配置可導入CRM系統，CRM系統年、月銷售計劃和日訂單自動傳輸到ERP系統；從CRM系統中導入物流需求計劃后，客戶經理可以在LIS系統實現物流業務操作；通過BI、價格分析項目系統可以從ERP系統獲取訂單、交貨單、發票、資金往來等經營數據，計算客戶考核結果，了解客戶的財務狀況（利潤率）、成本變化和客戶的重要性等。

圖2 客戶關系管理系統與其他系統集成示意圖

實施大客戶管理取得的成效

1.確保了經營活動的平穩運行

一是推動銷售業務均衡穩定開展，促進銷售任務的完成，實現了產銷之間的均衡，提高了銷售業績。實施大客戶管理以來，化工產品的銷售價格、產銷率、直銷率、客戶穩定率等各項經營指標都有較大提升。二是規范對客戶的管理行為，提升了銷售管理水平。發掘商機，防范風險的能力得到提高，維系了良好的客戶關系，防范了大客戶流失，穩固了市場份額。三是一定程度上，改善了條塊分割的組織結構，理順了業務運行環境，強化了營銷合力的形成。

2.發展和培育了優質客戶群體

首先，穩定供應資源，保障了大客戶的需求，特別是資源偏緊情況下，有利于提高大客戶的整體盈利水平，提升大客戶的市場競爭力。其次，提升了大客戶的感知價值。讓大客戶得到石化企業的重視，享受到“量體裁衣”的誠信、高效服務，幫助大客戶實現輕松采購、優質采購和增值采購。近年來，通過委托第三方機構組織調查，對于中國石化化工產品銷售的客戶滿意度和忠誠度逐年提升。再者，通過為大客戶創造價值，與大客戶共同成長，強化了戰略合作關系，樹立了好的合作伙伴形象，提升了市場影響力和控制力。

3.培養了大批客戶經理

隨著客戶管理工作的深入，客戶經理的素質和能力普遍得到了鍛煉培養。一方面，通過固化培訓制度，采取中短期培訓、參加營銷師資格考試等多樣化的崗位培訓方式，持續組織培訓，使客戶經理學習到需要的專業知識；另一方面，推行客戶經理崗位競聘和崗位輪換制度，采用目標管理、客戶雙向選擇等措施，加強考評和激勵等環節工作，提高了客戶經理服務能力，鍛煉了其溝通、表達、應變等綜合能力，打造了客戶經理隊伍。

圖3 組建一個多層級、跨職能的大客戶管理團隊示意圖

實施大客戶管理存在的問題

1.戰略合作意識還需要進一步強化

目前，大客戶關系管理僅限于具有操作性的營銷行為和服務活動，缺少從長遠、全局角度對大客戶管理進行謀劃。沒有統籌分析大客戶的需求規律，缺少對下游行業發展趨勢的整合；沒有針對性制定大客戶管理戰略目標與愿景，將具體的大客戶發展計劃與公司發展計劃相匹配，還沒有充分有效挖掘大客戶價值。

2.與大客戶銜接還需要進一步推進

客戶經理制要求由客戶經理為客戶提供全面的解決方案，但客戶經理處于營銷組織的基層，而大客戶尤其是集團性大客戶，往往組織層級較多，以致營銷活動中有時出現層級不對等的現象，客戶高層領導的理念和意見，難以及時、準確傳遞，溝通不暢；對大客戶的考評也更多是以結果考核代替過程管理，弱化了雙方在業務運行中的戰略支持與合作。

3.客戶經理還需要獲得更多的內部支持

作為客戶代言人，客戶經理有時提出的一些建議和意見在公司內部不能得到足夠的重視，客戶經理貼近市場的優勢和經驗沒有充分發揮；對于業務協調的效果也不明顯，尤其是跨職能的協調難度更大，以致有時不能做到快速響應大客戶需求，為大客戶提供的仍是一般化的服務。

建設大客戶管理團隊的探討

石化企業可以研究建立團隊銷售機制來實施大客戶管理。創建一個多層級、跨職能的大客戶管理團隊，有助于有效協調各方關系，讓企業內部各部門都能站在大客戶的立場上，把管理理念和大客戶的需求落實到為大客戶服務的每個環節，各擔其責，共同為大客戶提供定制化產品和個性化服務，實現與大客戶持久的雙贏。

1.建設一個多層級的大客戶管理團隊

大客戶經理是團隊負責人，其他團隊成員需要向大客戶經理匯報業務，并由其進行業績評估。作為團隊的核心成員和決策者，大客戶經理要建立和維持與大客戶的高層管理人員的長期關系，共同設計大客戶戰略，并推動戰略的全面落實；要為發展客戶關系提供必要的內部支持，如資源協調、支出招待費用等；要協調解決與大客戶合作中出現的問題，負責大客戶業務的總體成功。石化企業可依據大客戶的組織架構、對接要求以及相對的重要性，相應提升團隊負責人的職級，可以由銷售業務部門負責人甚至是由公司高層管理人員兼任大客戶經理，以確保在組織結構上與客戶全方位對接，各級別的客戶經理都能與大客戶從上到下進行接觸，實現溝通；而不是將客戶約束在某個接觸點上。圖3為大客戶管理團隊示意圖。

2.建設一個跨職能的大客戶管理團隊

大客戶經理、網點客戶經理、產品經理和業務支持人員可以在銷售部門內部組成大客戶銷售團隊（見圖3實線邊框所示），團隊成員保持緊密溝通，共同推進業務高效運營；依據大客戶需求和產品資源特性，可考慮增加物流經理、裝置生產管理人員、客戶服務人員、財務、法律等職能部門人員，組成大客戶虛擬團隊（見圖3虛線邊框所示），形成一個跨職能、跨部門的大客戶支持小組，強化產銷研之間的聯系，形成一體化運作。產品經理配置產品資源，協調業務運營，監督產品交付；網點客戶經理是管理大客戶的當地聯系人，是和大客戶溝通的重要橋梁；業務支持人員負責開具訂單、校驗發票等日常性工作；物流經理依據大客戶需求，組織提供相關的物流業務；客戶服務人員針對目前存在的問題，提供技術服務和投訴服務；裝置生產管理人員依據大客戶需求，研發生產新產品或高附加值產品；財務人員監控財務績效，法律人員為達成、修訂和監督合同執行提供支持。

3.明確大客戶管理團隊的主要活動

與大客戶一起確立合作戰略，提出短期或長期的合作目標；形成具有操作性的大客戶管理策略與行動計劃；運用價格分析項目等系統，評估業績，衡量價值，持續深化大客戶分析，據此調整營銷策略；深入分析與大客戶合作中存在的問題，了解問題背后的原因，盡可能幫助大客戶解決；保持多層次與大客戶對接，如每季度或半年度組織大客戶團隊會議，確保與大客戶有效溝通；主動預見和感知需求，聯合生產企業研發人員，做到為大客戶定制產品，提供個性化的服務方案和解決方案。