占得大客戶管理先機

□文/中國能源研究會教授 武航

隨著經濟全球化發展，我國的石化市場投資主體日漸多元化，加上中東等具有成本優勢的石化企業加大向我國市場投放產品的力度，國內的化工產品銷售市場呈現出供大于求的局面，競爭也越來越激烈。

這是市場經濟不可回避的過剩經濟特征。在產品或服務過剩的過度競爭時代，對于化工產品銷售市場，客戶則是過剩經濟時代利潤的主要來源。因此大客戶對于各企業的戰略發展具有了不言而喻的意義。一些有遠見卓識的企業將大客戶管理和服務作為企業未來發展的重要策略，并正在或已經成功地完成經營理念的轉變。他們已經在大客戶管理上占得了先機。

隨著越來越多的企業意識到要把自己的大客戶當作一種寶貴財產的認識提高，大客戶管理也因此成為非常重要的一項管理制度。為了適應這一變化，我國的一些石化企業也開始在組織構架、經營管理、銷售與服務策略和贏利模式上進行革新。如本期案例介紹的“中國石化化工銷售大客戶管理模式”，探討的就是這方面的管理理念和具體的操作途徑。

我們在案例里看到，中國石化化工銷售實施大客戶管理已經取得了成效，確保了經營活動的平穩運行。如其所述：一是推動銷售業務均衡穩定開展，促進銷售任務的完成，實現了產銷之間的均衡，提高了銷售業績。實施大客戶管理以來，化工產品的銷售價格、產銷率、直銷率、客戶穩定率等各項經營指標都有較大提升。二是規范對客戶的管理行為，提升了銷售管理水平。發掘商機，防范風險的能力得到提高，維系了良好的客戶關系，防范了大客戶流失，穩固了市場份額。三是一定程度上，改善了條塊分割的組織結構，理順了業務運行環境，強化了營銷合力的形成。

服務營銷戰的本質是客戶爭奪戰，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在“戰爭”中最大化提升客戶滿意度與客戶忠誠度。當然在市場競爭越來越為激烈的環境里，客戶對服務的需求也是越來越具有多樣性和復雜性的特點。案例在介紹企業取得的成功經驗的同時，也看到了不足和需要探討的問題。如，為了滿足有價值的客戶的需求，提高客戶的忠誠度，化工銷售公司應實施服務營銷戰略，建立以客戶需求為導向的組織架構，形成一切為了客戶需求的服務營銷文化，培養適應服務營銷戰略要求的人才隊伍，重視對客戶的管理，建立與服務營銷戰略相適應的服務體系，通過向客戶提供優良的服務來提升產品的價值，從而提高中國石化化工產品的市場占有率，進而提高行業的整體盈利能力。

透過案例，應該形成這樣一個共識：大客戶管理需要有計劃，有明確的目標和結果，需要尋求企業資源與市場機會之間的適當平衡。在技能上，企業面對大客戶管理，除了具備銷售人員的基本能力（如了解產品與市場、了解客戶、處理人際關系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等）之外，還必須能夠進行戰略策劃、管理變革與創新、做好項目管理、精確分析和監控、幫助客戶開發自身市場等。在系統和程序上，企業應運用客戶關系管理系統，為相關的部門和人員提供客戶信息的實時分享，以保障部門間的工作銜接，搭建良好的交流平臺，促進公司與客戶持續的雙向溝通。在資源上，企業必須把有限的資源向大客戶傾斜，提供客戶需要的各種附加利益，以使客戶的購買得到預期回報，實現利益最大化。這樣在產品特征相近的情況下，提供附加利益還可以使企業形成區別于競爭者的優勢，使客戶感到企業時刻為他們的利益著想，逐步贏得客戶的好感并加深信任。